1. Маркетинговая среда. Факторы макросреды и микросреды.

Их характеристика и влияние на маркетинг фирмы

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рисунок 1).

Рисунок 1 - Маркетинговая среда фирмы

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиенту­ры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, кон­курентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Главная задача системы управления маркетингом - обеспечить про­изводство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Ус­пех зависит также и от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рисунке 2.

Рисунок 2 - Основные факторы внешней микросреды

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечиваю­щие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходи­мыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и дру­гие факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры: тор­говые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые уч­реждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно прода­ют товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создавать аналогичную сеть для своей фир­мы. Выбор торговых посредников - сложная задача, так как в развитом рынке торговый посредник это обычно мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производите­ля на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают ком­пании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. К ним относят склады и транспортные предприятия.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохран­ность товаров на пути к их очередному месту назначения. Транспортные предприятия включают в себя железные дороги, организации автотранс­портных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбаланси­ровав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, со­хранность груза. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинго­вых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают фирме точ­нее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, их качество и расценки агентства, чтобы впоследствии не пришлось его менять.

Кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финан­сировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура представлена основными типами клиентурных рынков, по­казанных на рисунке.3.

Личное потребление

Для целей производства

Для перепродажи с целью получения прибыли для себя

Для использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи другим

Для использования за пределами страны

Рынок потребителей

Рынок производителей

Рынок промежуточных продавцов

Рынок государственных учреждений

Международный рынок

ФИРМА

Рисунок 3 - Основные типы клиентурных рынков

Контактные аудитории представлены широким кругом. Аудитории средств информации - это организации, распространяющие новости, ста­тьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и телецентры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фир­мы должно учитывать то, что происходит в государственной сфере (про­блемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т. п.).

Гражданские группы действии - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т. п.

Местные контактные аудитории включают в себя окрестных жителей и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общи­ной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует об­раз фирмы, которая должна реагировать на претензии потребителей. Внутренние контактные аудитории - это собственные рабочие и слу­жащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к дру­гим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настро­ения внутренних контактных аудиторий по отношению к собственной фирме, так как их положительное отношение распространяется на дру­гие контактные аудитории. Внутреннюю микросреду фирмы можно пред­ставить в виде схемы (рисунок 4).

Рисунок 4 - Внутренняя микросреда фирмы

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 5.

Демографические факторы

Экономические факторы

Природные факторы

Научно-технические факторы

Политико-правовые факторы

Культурные факторы

ФИРМА

Рисунок 5 - Основные факторы макросреды фирмы

Демография - это наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографические факторы представляют большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется прибли­зительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местопо­ложения,

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вы­рубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т. д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природ­ных ресурсов.

Научно-технические факторы включают:

- ускорение научно-технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т. п.;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской дея­тельности;

- повышением требований со стороны государства к государствен­ным учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;

- субкультурой в рамках единой культуры;

- временными изменениями вторичных культурных ценностей (при­чески, мода);

- отношением людей к самим себе (приверженностью к определен­ным товарам);

- отношением людей к обществу, природе, мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро- и макросреды необходимо учитывать.

Многие компании рассматривают маркетинговую среду как "неконтролируемый" элемент, к которому можно только приспособиться. Они воспринимают маркетинго­вую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз сре­ды и воспользоваться ее благоприятными возможностями.

Другие компании управляют маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают ак­тивные действия, чтобы влиять на свои целевые аудитории и факторы, определяющие маркетинговую среду. Такие компании организуют лоббирование своих интересов при разработке и принятии законов, проводят специальные мероприятия для прессы, чтобы получить благоприятные отзывы в СМИ. Они организуют информационные и пропа­гандистские кампании (нацеленные на сообщение фактов, а не на сбыт товаров) с це­лью формирования общественного мнения. Они возбуждают судебные иски и подают жалобы на регулятивные органы, добиваясь равных прав для всех конкурентов. Они за­ключают контракты, чтобы лучше управлять своими каналами сбыта.

Другие компании находят способы для преодоления сложностей, связан­ных, казалось бы, с неконтролируемой маркетинговой средой.

Менеджеры по маркетингу не всегда могут контролировать факторы, определяющие маркетинговую среду. Очень часто им остается лишь внимательно наблюдать за средой и оперативно реагировать на ее изменения. Например, ни одной компании не удастся по­мешать миграции населения, изменениям в экономике, появлению новых культурных тенденций. Но при малейшей возможности специалисты-маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде.

Компании должны постоянно отслеживать маркетинговую среду и адаптироваться к ее изменениям, чтобы с максимальной эффективностью исполь­зовать предлагаемые ею возможности и по мере сил избегать потенциальных угроз. Маркетинговая среда состоит из действующих лиц и факторов, которые оказывают воз­действие на способность компании эффективно вести бизнес на своих целевых рынках.

К факторам микросреды компании относятся действующие лица, работающие в непосредственном контакте с компанией, которые в совокупности представляют собой систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих целевых потребителей. К факторам микросреды компании относятся элементы внутренней среды (контролируемые факторы) компании - раз­личные подразделения компании на всех административных уровнях, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге. Компании, формирующие маркетинговые каналы, - это поставщики и маркетинговые посредники, включая торговых посредников, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Все вместе они рабо­тают над созданием потребительской ценности.

Существует пять типов рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок го­сударственных учреждений и международный рынок. Конкуренты соперничают с компанией, стремясь предложить потребителям более качественные товары и ус­луги. Наконец, различные контактные аудитории являются реальными или по­тенциальными клиентами компании или оказывают влияние на достижение компанией своих глобальных целей.

Макросреда состоит из общественных сил более общего характера, которые влияют на микросреду. Макросреду компании формируют шесть сил: демографи­ческие, экономические, природные, технологические, политические и культур­ные. Эти силы определяют благоприятные возможности и потенциальные угрозы для компании.