81120 (Маркетинговая политика распределения)

Маркетинговая политика распределения

Сбыт продукции выступает как целостная система, т. к. помимо собственно продажи включает также транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение и предпродажную подготовку.

Назначение сбытовой политики или политики организации каналов товародвижения – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческие вопросы – подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением.

Основными факторами формирования сбытовой сети являются:

особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала, предпочитаемые условия кредита и пр.; возможности самого предприятия-производителя – его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенная часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется продавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары (чтобы не передавать прибыль посредникам), а косвенным методом, через независимых посредников – дешевые, массовые товары, сезонные товары, товары, требующие складирования и хранения. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначения продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления – косвенным, причем 45–50% их приходит через оптовую торговую сеть;

степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;

сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта.

Планируя сбытовую политику, предприятие должно решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:

1. определить число уровней канала (длину канала) – число независимых участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке. Выделяют канал нулевого уровня – канал «производитель-потребитель», одноуровневый канал – «производитель – розничный торговец – потребитель», двухуровневый – «производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель», трехуровневый, четырехуровневый и т.д.;

2. установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения;

3. сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения

Различают:

эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт – предприятие допускает предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке, стремится достичь престижного образа, контроля над каналом сбыта и высокой доли прибыли. Применяется для специализированных товаров длительного пользования, товаров особого спроса. Производитель ориентируетсяна организацию более агрессивного и утонченного сбыта, чем обычно, жесткого контроля за деятельностью посредников в вопросах ценообразования, стимулирования, кредитных операций, предоставления различного рода услуг.

селективный, избирательный сбыт – предприятие выходит на установление деловых отношений со специально отобранным средним числом сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара, стремясь объединять контроль над каналом, престижный образ с достаточным объемом продаж и прибылей. Применяется для потребительских товаров не повседневного спроса, для товаров, приобретаемым с предварительным выбором (платья, костюмы). По мере прохождения товара по жизненному циклу, предприятие может перейти от эксклюзивного сбыта к селективному, а затем и к интенсивному.

интенсивный сбыт: предприятие обращается к большому числу сбытовых организаций на конкретном рынке. Цель – широкий рынок сбыта, массовая реализация, высокая прибыль. Такой подход применяется преимущественно в сбыте товаров каждодневного спроса, обычных сырьевых товаров.

4. определить целесообразность использования методов сбыта.

Различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций.

Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Распространен такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же товарном рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

• прямого или непосредственного – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с её потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Прямой сбыт позволяет предприятию:

а) осуществлять исключительно высокий контроль за ценами,

б) возможность их дифференциации по регионам;

в) дает доступ к информации о рынке и потребителе;

г) отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников.

Недостатки:

а) высокие затраты на реализацию;

б) значительные затраты на транспортировку;

в) существенные затраты на организацию складского хозяйства.

• косвенного – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Достоинства:

а) умеренные затраты на реализацию;

б) отсутствие необходимости в исследовании и прогнозировании рынка;

в) отсутствие необходимости решать вопросы транспортировки,
складирования.

Недостатки:

а) высокие наценки посредника;

б) относительно высокие цены для конечного потребителя, сдерживающие спрос;

в) ограниченность контроля;

г) оторванность от конечного потребителя, недостаток информации о нем.

• комбинированного, смешанного – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Предприятия используют следующие сбытовые маркетинговые системы:

1. Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

2. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – относительно новая форма каналов распределения и действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Целью создания ВМС является получение доминирующей фирмой большей независимости, свободы на рынке; контроль над товародвижением; снижение затрат на посредников; координация действий в каналах. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность). Этот процесс имеет некоторые трудности: сдерживается конкуренция, ценовая политика становится более ожесточенной, снижается деловая активность.

Вертикальные системы могут быть трех видов:

– корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы);

– договорные (в рамках договорных отношений) предусматривают координацию независимых фирм на основе договорных отношений для достижения большей экономии и ощутимых коммерческих успехов, нежели в случае разрозненных действий. Подразделяются на:

добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков;

кооперативы розничных торговцев, франшизинговые – получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы или обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг,

организации держателей торговых привилегий.

– управляемые административные ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов распределения, благодаря авторитету и могуществу компании, в рамках ее влияния, т.е. размера и мощи одного из участников, а не принадлежности к нему.

3. Многоканальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка.

4. Горизонтальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Функции каналов товародвижения

В системе маркетинга сбытовые посредники выполняют разнообразные функции:

• распределение и сбыт произведенной продукции;

• закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

• маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными
  покупателями товаров, проведение переговоров;

• коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-
  продажи и контролю за их качественным исполнением;

• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к
  потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и
  т.д.;

• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

• финансирование издержек по функционированию канала товародвижения, финансирование сбытовых операций;

• работу по обслуживанию проданных товаров;

• транспортировку товаров;

• складирование и хранение товара;

• сортировку, подборку, фасовку товара;

• принятие на себя рисков торговых сделок; участие в формировании уровня

• цены на продаваемые товары.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

Рассмотрим некоторые виды посредников, принимающих участие в оптовой торговле.

Брокер – аккредитованный (зарегистрированный) посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает определенную плату или комиссионные по соглашению сторон или в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. Посреднические сделки совершаются, главным образом, через брокерские конторы, фирмы или их филиалы. Крупные брокерские фирмы могут предоставлять кредит покупателям или выступать гарантом при заключении сделки. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с производителями и покупателями носят временный характер. Агент, в отличие от брокера, представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе, он не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки. Существует несколько типов агентов: агенты производителей представляют интересы нескольких производителей и имеют с каждым из них формальное соглашение о ценах, территориях их деятельности, поставках и гарантиях на качество, о величине комиссионных; сбытовые агенты по условиям соглашения отвечают за сбыт всей продукции производителей, являясь по существу сбытовым отделом производителя, как правило, не имеют ограничения относительно территорий своей деятельности и обладают полномочиями вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, как кредит и условия поставки; агенты по покупкам обычно имеют долгосрочные соглашения с покупателями, в условия которых может входить покупка, получение, проверка качества, хранение и отгрузка товаров покупателям, комиссионные торговцы продают партии товаров по установленным ими ценам (выше минимального уровня, согласованного с производителем), вычитают причитающееся им комиссионное вознаграждение и свои издержки, а оставшуюся часть доходов передают производителю.

Дилер – посредник (частное лицо или фирма) в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер – член товарной или фондовой биржи, действует от собственного имени и за собственный счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок

Дистрибьютор – относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм – производителей продукции. Дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуга, как хранение продукции, ее доставка, предоставление кредитов. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Как правило, величина наценок (скидок) варьируется в зависимости от конкретных условий выполнения договора. вида продукции, сроков исполнения заказа, величины партии товара, порядка доставки товаров с баз и складов, вариантов оплаты поставленных товаров (наличными или с рассрочкой или без рассрочки платежа) и д.р. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют их затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.