81049 (Маркетинг как рыночная концепция, его использование в условиях формирующегося рынка России)
Описание файла
Документ из архива "Маркетинг как рыночная концепция, его использование в условиях формирующегося рынка России", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 6 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "рефераты, доклады и презентации", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "81049"
Текст из документа "81049"
Ф ЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»
ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА
РЕФЕРАТ
по дисциплине «Основы маркетинга»
Тема:
«Маркетинг как рыночная концепция, его использование в условиях формирующегося рынка России»
Выполнил:
студент гр. 221 Е.В. Попов
Ростов – на – Дону
2009
1. Понятие, сущность и принципы маркетинга
Цели и задачи курса подготовить специалистов в области маркетинга. Знание маркетинга необходимо любому экономисту, финансисту, бухгалтеру, специалисту по персоналу, менеджеру, предпринимателю.
Особенности современного этапа обществненно-экономического развития России и современные социально-экономические условия предполагают расширенную подготовку специалистов, владеющих основами маркетинга.
Для маркетинга в России существуют следующие сложности:
-
несовершенное законодательство;
-
отсутствие стандартов;
-
отсутствие информации;
-
плохо развита инфраструктура;
-
отсутствие специалистов.
Основу маркетинга составляет тщательно продуманная философия эффективной и социально-ответственной деятельности предпринимателей.
По определению международной ассоциации маркетинга, маркетинг охватывает комплекс действий, начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя и общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции.
Маркетинг – это такая совокупность видов деятельности, которая позволяет трансформировать конкретные потребности покупателей, в производимую продукцию для получения прибыли в условиях конкуренции.
Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Каждой фирме нужны 4 элемента: финансы, кадры, производство, сбыт. Чтобы объединить эти 4 элемента, нужен маркетинг. Его связывают со сферой реализации продукта.
Сущность маркетинга в том, что он является основанием для принятия решения о модернизации конкретной товарной продукции или прекращении её изготовления, о расширении и сокращении объёмов производства, обосновывает цели и планы предприятия, определяет пути достижения положительных конечных финансовых показателей работы.
4 аксиомы маркетинга:
-
успех вызывает подражание.
-
подражание порождает выбор.
-
выбор порождает сложность.
-
конкуренция порождает совершенствование товара.
Цель маркетинга поиск рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции.
Принципы маркетинга:
-
исследование и анализ спроса.
-
приспособить производство к требованиям покупателя.
-
формировать спрос.
Категории маркетинга: рынок – потенциальная сфера обмена, товары – объекты, которые могут удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку для привлечения внимания к их приобретению, обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложениями чего-либо в замен, сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью (потребности людей безграничны).
Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю (микросреда) и внешнюю (макросреда).
Микросреда маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею, и которые она может выбрать при определенных условиях.
Макросреда – совокупность элементов внешнего окружения фирмы, которые ею не контролируются:
-
политические;
-
юридичекие и законодательные;
-
экономические;
-
научно-технические;
-
демографичекие;
-
экологические;
-
культурные;
-
социальные.
Российская экономика развивается опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики – саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Толькь рыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов а продавцам покупателей. Это возможно благодаря умелому применению принцмпов, методав, приёмов маркетинга – системы социально-экономической деятельности в условиях рыночных отношенй в обществе.
2. Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и виды маркетинга
Маркетинг сочетает как практические, так и теоретические подходы, возникающие и равивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.
Методы исследования маркетинга:
-
Общенаучные методы:
-
системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей.
-
комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.
-
програмно-целевое планирование. Применяется при выборе и реализации маркетинговой стратегии и тактики.
-
2. Аналитико-прогностические методы:
-
линейное программирование. Математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли.
-
экономико-математические модели. С учётом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя.
-
экономико-статистические приёмы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей.
-
теория массового обслуживания. Применяется при выборе очерёдности обслуживания заказчиков.
-
теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выбореиз возможных действий наиболее предпочтительного.
-
теория связи. Помогает совершенствовать связь субъектов рынка с конкретным рынком.
-
сетвое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости работ, определение основных этапов.
-
деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать задачи действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка.
3. Методические приёмы, заимствованные из разных областей знаний:
социология;
психология;
антропология;
экология;
этика;
дизайн.
Внешняя среда организации оказывает влияние на микросреду такими факторами как:
-
демографический;
-
экономический;
-
природный;
-
технический;
-
политический;
-
культурного характера;
Потребители состоят из следующих рынков:
-
потребительский (затрагивает индивидуального потребителя);
-
поставщиков (затрагивает самого поставщика);
-
посредников (перепродажа товара);
-
государственных учреждений (приобретают товар в большом объеме);
-
международный (импорт).
К потенциальным потребителям относятся т.н. контактные обитории. Контактные обитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать доставленные цели. Делятся на:
1. Финансовые круги – могут влиять на фирму с помощью кредита, посредников, акций, поставленной цели, к ним могут относится:
-
банки;
-
инвестиционные компании;
-
брокерские фирмы;
-
фондовые биржи;
-
акционеры.
2. Средства массовой информации – фирма очень заинтересована в продвижении и рекламе товара, к ним могут относится:
-
газеты;
-
журналы;
-
ТВ;
-
радиовещание;
-
интернет;
3. Государственные учреждения – любая деятельность проводится в правовом поле, поле меняется, и его могут изменять различные факторы
-
правительство;
-
министерство;
-
агентство по туризму.
4. Общественная организация – влияет на деятельность фирмы и т.д.
5. Местная общественность – влияет на местность, законы.
6. Общество в целом
7. Внутренняя контактная аудитория – все то что происходит внутри фирмы.
3. Мировой опыт развития маркетинга. Использование его в российских условиях. Современная концепция маркетинга, его функции
Теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Потребность в изучении маркетинга возникла ввиду несоответствия существовавшей системы обращения товаров и услуг возросшим запросам дела по организации сбыта продукции. Первая фирма по изучению маркетинга появилась в 1908 г. Интерес к маркетингу значительно повысился при переходе к постиндустриальному обществу.
В советском обществе маркетинга как науки не существовало и на постсоветском пространстве остро возникла необходимость в его изучении.
Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. Концепция маркетинга подразумевает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Эволюция концепций:
1. (30-50 гг.) Производственная концепция (увеличение объема выпуска для насыщения рынка). Потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Система организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка, ориентированная на рост производительности труда и снижение затрат, связанных с производством товаров, а также повышение эффективности систем их распределения.
2. Товарная концепция (улучшение качества товара). Кризис перепроизводства. Система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию товара, сочетающего высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками, а производитель сосредотачивает свои усилия на совершенствовании товара.
3. (50-е гг.) Сбытовая концепция (сбыт произведенного товара). Продавец рассчитывает на удачную реализацию товара, продвигая его всеми доступными средствами.
4. (60-е гг.) Маркетинг – как рыночная концепция управления фирмой. Залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами.
5. (80-90 гг.) Социально-этический маркетинг (сдерживание выпуска товаров, которые вредят человеку). Направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом, причём, как с кратковременными, так и с долговременными интересами потребителей или пользователей.
6. (90-00 гг.) Система глобального маркетинга.
Функции маркетинга – взаимосвязанный комплекс действий российских предприятий.
-
Аналитические:
-
исследование конкретного рынка;
-
изучение потребителей;
-
изучение товара и товарной структуры;
-
исследование внутренней среды субъекта рынка;
-
изучение участников рынка.
-
2. Производственные:
-
организация производства;
-
организация материально-технического обеспечения;
-
разработка и внедрение совершенных технологий;
-
управление качеством продукции, услуг;
-
управление конкурентоспособностью товарной продукции, услуг.
3. Распределительно-сбытовые:
-
организация системы товаропродвижения;
-
организация системы формирования спроса и сбыта продукции;
-
организация транспортировки и хранения продукции;
-
проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.
4. Управления и контроля:
-
организация оперативного и стратегического планирования;
-
информационное обеспечение маркетинговой деятельности;
-
контроль маркетинга.
4. Стратегия маркетинга. Виды маркетинговых стратегий, эффективность маркетинга
Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия – системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, в финансовой политике, в бухгалтерском учете, в снабжении, в производстве, в подборе кадров и т.д.
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием». Вариант гибкой системы планирования — это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей.