80955 (Корпоративные информационные системы и их роль в маркетинге), страница 3

Модуль "Управление маркетингом" системы "Галактика", включен в контур административного управления и обеспечивает следующие возможности:

ведение расширенной информации о товарах, типовых услугах;

регистрация и обработка данных о контактах с потенциальными поставщиками;

управление каналами сбыта;

анализ рынка рекламных услуг, планирование рекламных компаний, размещение рекламы, анализ эффективности рекламных вложений;

сбор и обработка независимых отзывов;

ведение досье на фирмы-конкуренты и товары-аналоги;

анализ рынка предложений, управление ценовой политикой;

контроль "жизненного" цикла товаров, анализ сегментов рынка;

регистрация "серийных" продаж, учет рекламаций, гарантий;

маркетинговый анализ сбыта по каналам сбыта, товарам, группам товаров (услуг), направлениям реализации.

Во многих КИС подсистемы, предназначенные для решения задач маркетинга и менеджмента, объединены. Например, CRM-система "Маркетинг и менеджмент", включенная в ERP-систему "КОМПАС". Помимо стандартных функций управления взаимоотношениями с клиентами и обслуживания маркетинговых кампаний, туда включены процедуры, автоматизирующие внутреннее управление предприятием. Модули, включенные в эту подсистему, позволяют осуществлять практически любые виды поддержки маркетинговой деятельности.

CRM-систему "Маркетинг и менеджмент" функционально разбита на 4 модуля:

Модуль управления сбытом (Sales Force Automation)

Включает поддержку иерархического классификатора клиентов с сортировкой по нескольким признакам по любым принятым на конкретном предприятии методикам.

Позволяет осуществлять ведение досье на потенциального клиента за счет коллективного накопления информации.

Поддерживает управление сделками с учетом планируемой к сбыту номенклатуры товаров и услуг.

Содержит аппарат планирования сбыта и сравнения "план - факт", и т.д.

Модуль управления обслуживанием (Customer Service & Support)

2.1 Позволяет осуществлять ведение досье на действующего клиента.

2.2 Поддерживает учет взаиморасчетов с действующими клиентами.

2.3 Помогает производить управление "горячей линией" и обработкой претензий, поступающих от клиентов.

Делает возможным учет и анализ отзывов клиентов о работе обслуживающих их сотрудников и т.д.

Модуль управления взаимоотношениями с партнерами (Partners Relationship Management) http://www.compas.ru/solutions/screen/crm5_b.jpg

Позволяет осуществлять ведение перечня дилеров с полным досье на каждого дилера.

Реализует привязку действующих клиентов к обслуживающим их дилерам.

Позволяет вести учет работы дилеров с конкурентами компании и т.д.

4. Модуль автоматизации маркетинга (Marketing Automation)

Позволяет осуществлять ведение реестров поставщиков маркетинговых услуг.

Помогает при подготовке сценариев маркетинговых кампаний.

Поддерживает планирование и контроль выполнения маркетинговых мероприятий.

Осуществляет маршрутизацию реализации маркетинговых кампаний.

Позволяет проводить анализ эффективности рекламных и маркетинговых кампаний.

Позволяет производить отслеживание предпочтений групп потребителей.

Позволяет проводить анализ причин отказа от покупки продукции в разрезе групп клиентов.

Поддерживает подготовку анкет для опросов потребителей.

Позволяет осуществлять анализ собранных анкет.

Модуль "Парус - Менеджмент и Маркетинг"

Функционал CRM-системы "Менеджмент и Маркетинг" базируется на трех модулях, входящих в стандартную поставку - "Парус - Менеджмент и Маркетинг", "Парус – Оповещения", "Парус - Администратор". Модуль "Администратор" является служебным и предназначен для формирования баз данных, их администрирования, регистрации новых пользователей и управления их работой. Модуль "Оповещения" выполняет функции оповещения пользователей о различных событиях в системе, ведения переписки между активными пользователями системы (chat), отправки адресных сообщений (переписка) и ведения истории переписки. Настройка параметров оповещений осуществляется в настройках модуля "Менеджмент и Маркетинг" индивидуально для каждого пользователя.

Модуль "Менеджмент и Маркетинг" предназначен для настройки основных бизнес-процессов по работе с клиентами различных подразделений компании.

Функционал модуля в области маркетинга представлен следующими разделами:

Маркетинг и сбыт. Позволяет осуществлять организацию работы с контрагентами в разрезе ведения контактов по направлениям работ и ответственным специалистам, учет потенциальных продаж, организацию работы теле-маркетинга (Call-центра), организация рассылки (директ-мейл), учет и анализ эффективности источников, учет хроники взаимоотношений в разрезе этапов работы с контрагентами, подготовка договоров и коммерческих предложений.

Маркетинговые акции. Раздел предназначен для планирования и учета маркетинговых мероприятий (ценовые акции, выставки, семинары, форумы, конференции, тематические рассылки), учета информации об участниках, составления бюджета мероприятия, учета доходов и затрат (заключенные договора, оплаченные счета), учета раздаточного и рекламного материала, печати списков и бейджей участников; рассылки приглашений, составления отчеты по итогам мероприятия и др.

Маркетинговые исследования. Раздел связан с необходимостью проведения маркетинговых исследований методом анкетирования. Позволяет хранить анкеты и анализ результатов, формировать отчеты по ним.

Также следует выделить некоторые специфичные модули КИС, непосредственно не привязанные к обеспечению маркетинговой деятельности предприятия, но необходимые для ее поддержки. Это:

Модуль защиты информации. Поддерживает обеспечение достоверности и целостности информации внутри КИС. Главная задача этого модуля – настройка прав доступа к различным частям клиентской базы, что позволяет:

Минимизировать риски при сбое компьютеров, работающих через локальную сеть

Защитить компанию от потери части клиентов и информации о них при уходе ключевых сотрудников отдела маркетинга

Сохранить всю информацию о контактах клиента и компании, что позволяет новым сотрудникам начать работу со старыми клиентами без видимых трудностей

Модуль, осуществляющий поддержку работы в сети Интернет. Для системы маркетинговой разведки и осуществления анализа макросреды необходимо постоянное получение свежей и актуальной информации, наиболее доступным источником которой является Интернет. Поэтому в КИС предусмотрены модули, поддерживающие полноценную работу из обычного браузера. Как правило, такое техническое решение позволяет использовать стандартные хранилища данных (библиотеки документов, базы данных) из локальных, корпоративных и глобальных сетей, не требуя существенных затрат на дополнительное администрирование и поддержание целостности, надежности и безопасности хранения данных.

Модуль обработки бумажных документов. Нельзя не упомянуть такую актуальную на сегодняшний день проблему, как совмещение в документообороте предприятия электронных и бумажных документов. В маркетинге, например, зачастую практикуется анкетирование населения при помощи бумажных носителей. Практически все современные КИС предоставляют те или иные функции по обработке бумажных документов. Обычно они реализуются с помощью специального модуля, который позволяет автоматизировать сканирование и сохранение образов многостраничных документов, а также их распознавание и аннотирование. Последняя функция, в частности, дает возможность наносить на дополнительные слои произвольные пометки, сохраняя при этом первооснову.

5. Роль и значение корпоративных информационных систем в решении задач маркетинга

В современных условиях решение большинства задач маркетинга уже немыслимо без применения современных информационных технологий. Большинство КИС, представленных на рынке, включают в себя CRM-подсистемы, предназначенные для автоматизации и поддержки маркетинговой деятельности в организации и на предприятии. Значение этих систем для маркетинговой деятельности велико. Такие системы дают в распоряжение маркетологов компании комплексную информацию, позволяющую точно оценить потенциал каждого клиента и сконцентрировать основное внимание на самых перспективных отношениях сегодня и в будущем. Долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами являются основой успешной деятельности предприятия.

Кроме того, современные CRM-системы предоставляют возможности по профилированию контактов и сегментировании рынка по различным критериям, столь необходимые компаниям, ориентированным на клиента. Системы спроектированы с целью содействия организации в построении долгосрочных отношений со всеми партнерами по бизнесу (клиентами, поставщиками, потенциальными клиентами и т.д.), предоставляя индивидуализированные средства коммуникации и обеспечивая личностный подход. Возможности CRM-систем позволяют фирмам хранить всю информацию о контактах в одном месте и, следовательно, непосредственно отслеживать деловые взаимоотношения с клиентами.

Перечисленные возможности систем качественно улучшают деловые взаимоотношения, помогая маркетологу принимать оптимальные отношения относительно контактов, обеспечивать успех маркетинговых и коммерческих акций и кампаний, достигать более высокой степени удовлетворенности сотрудников отдела и клиентов.

Управление коммерческими и маркетинговыми возможностями позволяет контролировать объемы будущих продаж, формировать задачи в рамках возможностей, создавать квоты и заказы непосредственно из модуля, предназначенного для этих целей, закрывать и "замораживать" возможности взаимодействия с какими-либо клиентами с указанием причин, получать статистику по коммерческим и маркетинговым возможностям. Также КИС позволяют отслеживать историю клиента и продаж, благодаря чему создается ясная картина состояния ожидаемых продаж. Это позволяет маркетологам поддерживать планы продаж в соответствии с текущим статусом.

Стоит так же отметить большую роль CRM-систем для маркетинга в области электронной коммерции. Компаниями, работающими в сфере Интернет - коммерции, используются специальные eCRM системы. Использование этих систем происходит на всем протяжении взаимосвязи клиента и компании: от поиска потенциальных клиентов до поставки товара. Удобство eCRM систем для электронной коммерции заключается в том, что они полностью интегрируются с сайтом компании: вся информация о посетителях с сайта попадает в систему. eCRM системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через сайт компании или через электронную почту. Такие системы также могут быть направлены на разработку и анализ Интернет-маркетинга. К тому же, если компания, помимо своей основной деятельности, так или иначе ведет свой бизнес в Интернете, eCRM система может быть отдельным модулем интегрирована в основную CRM систему.

Как уже говорилось ранее, можно просмотреть некоторые аналогии между определением маркетинговой информационной системы и принципами построения CRM-систем для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия. На практике это реализовано, например, в КИС "Галактика".

Технологическая схема решения задач маркетинга в системе "Галактика" предусматривает следующие этапы:

Сбор данных о фирмах-конкурентах, об их продукции и ценовой политике. При помощи полученной информации производится наполнение информационных массивов. Также предусмотрена регистрация контактов, предложений, имеющихся и потенциальных покупателей и информации о них. Этот этап соответствует понятию о системе маркетинговой разведки. Система маркетинговой разведки представляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего, явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников предприятия, потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. В последнее время растет роль такого источника, как Интернет. Неотъемлемой чертой современных КИС стало применение технологий Internet. Учитывая этот факт, при выборе составляющих КИС необходимо отдавать предпочтение программам, которые поддерживают работу из обычного браузера.

Анализ данных. Аналитическая деятельность осуществляется при помощи аналитического CRM, инструментов, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Например, анализ данных о сбыте, зафиксированном отделом продаж (по товарам, сегментам рынка, каналам реализации) для поиска наиболее выгодной стратегии реализации. Это способствует своевременному пополнению запасов товаров, получению сведений о потребительских предпочтениях и эффективности каналов реализации. Неиспользование же аналитических методов лишает предприятие многих возможностей получения прибыли. Нужно отметить, что на рынке CRM-систем присутствуют как продукты, содержащие аналитический модуль, так и продукты, в которых этот модуль отсутствует. В последнем случае используют аналитические инструменты сторонних разработчиков.

Моделирование параметров внешнего окружения, уровня цен и прогнозирования ожидаемой прибыли. Функциональный модуль моделирования, входящий в стандартный состав КИС, используется, прежде всего, для поддержки решения задач стратегического и тактического планирования маркетинга. Изучение факторов внешней среды позволяет создать маркетологу общую картину потребностей, тенденций и их влияния на величину продаж и получаемой прибыли, и составить стратегию и тактику дальнейших действий. Подготовка вариантов сопоставительных табличных и графических отчётов осуществляется для того, чтобы сделать полученную информацию более доступной и систематизировать ее. Планирование рекламных кампаний осуществляется на основе полученных и проанализированных данных о макросреде, имеющихся и потенциальных конкурентах, потребителях, существующих на рынке тенденциях и т.д.

Заключение

Итак, роль информации для бизнеса в современных условиях постоянно возрастает. Кроме того, информации и источников ее получения может быть очень много, а изменения внешней среды происходят быстро. Следствием этих тенденций является то, что организации должны создавать все более сложные распределенные системы, содержащие в себе огромные объемы информации и средства для ее адекватного анализа.