80932 (Конструктивные элементы рекламного воздействия), страница 2

Бетти Крокер и Анкл-Бену. В последнее время в российской рекламе образ потребителя также все чаще становится объектом проектирования. Рассмотрим некоторые типологические варианты этого образа с точки зрения возможных эффектов, связанных с их воздействием на реальных потребителей. Назовем их "эффект привлекательности", "эффект подобия" и "эффект придурка".

"Эффект привлекательности" связан с использованием в качестве рекламных "потребителей" таких привлекательных внешне персонажей как красивые, обаятельные девушки, мужественные, уверенные в себе молодые люди, гармоничные и влюбленные юные пары, дружные семьи с ухоженными детьми и подтянутыми, моложавыми бабушками-дедушками... Этот эффект отрабатывается рекламой уже более сотни лет. Например, созданные в начале ХХ-го века образы персонажей для продвижения рубашек фирмы "Arrow", с их белой кожей, изящными складками на одежде, импозантными манерами, всегда выглядели красивее реальных людей, став символом целого поколения американских студентов колледжей... А в рекламе зубной пасты "Pepsodent", разработанной тогда же Клодом Хопкинсом, красивые молодые люди с белозубыми улыбками демонстрировали способность пасты или порошка удалять "темный налет с зубов". Не менее идеализированы еще более ранние по времени своего появления на свет персонажи дореволюционной российской рекламы. Подобная сверхпривлекательность сама по себе может заворожить рекламную аудиторию, но если рекламируемый товар умело встроен в идеализированную жизнь героев, то необходимый эмоционально-суггестивный эффект достигнут: обаяние персонажей распространяется на используемый ими товар, делая его залогом последующей привлекательности и успешности потребителей. Возможности описываемого суггестивного эффекта были максимально раскрыты в рамках весьма популярной концепции имиджевой рекламы. Следует отметить общую особенность рекламы, связанной с использованием "привлекательных персонажей", которая во многом определяет эффективность ее воздействия. Построение такой рекламы сродни построению так называемых "розовых" романов или сериалов, варьирующих хорошо известные читателям и зрителям каноны жанра и удовлетворяющих их бессознательные ожидания романтической любви, возвышенных отношений, страстных, но в конечном итоге бескровных переживаний... "Формула создания" розового романа, по утверждениям специалистов, включает в себя и приятный антураж, в котором разворачивается действие, и прекрасных героев, подвергающихся некоторым испытаниям, и волшебных помощников, приходящих на помощь в трудную минуту, и счастливый конец - вознаграждение за правильное и рациональное поведение героев, с которыми читатель идентифицирует себя... Все эти элементы легко прослеживаются в рекламных сообщениях, использующих "эффект привлекательности", устанавливая органичную взаимосвязь рекламы с популярными жанрами массовой культуры, "потребляемыми", в отличие от самой рекламы, добровольно и с удовольствием. Вот почему обращение рекламы к данному эффекту бывает в ряде случаев достаточно оправдано еще и с точки зрения привычности и принимаемости потребителем. Однако проблем с его использованием становится все больше - многих потенциальных потребителей утомляют однообразно правильные безымянные счастливцы, которые становятся столь же мало различимыми, как и рекламируемые ими товары; изначальная наивная вера в то, что представляемый товар поможет стать таким же привлекательным как рекламный герой, сменяется вполне жестоким разочарованием не только в конкретном рекламном обещании, но и в рекламе вообще... Не случайно осознающие эту проблему создатели рекламного пространства все активнее "населяют" его персонажами, красота которых не вписывается в стандартные представления, или даже персонажами, резко контрастирующими с привычными красотками и красавчиками.

Персонажи, которые обеспечивают "эффект подобия" - тоже не новинка для рекламы. Наиболее хорошо известен этот эффект по политическим рекламным кампаниям, когда кандидата на выборную должность представляют электорату как "своего" парня, такого же как все, знающего не понаслышке и понимающего проблемы своих избирателей. Однако, если мы взглянем на дореволюционную российскую рекламу, на которой далекие от совершенства, морщинистые и явно не богатые старички наслаждаются табачным ароматом, то поймем, что коммерческая реклама нащупала эту незаметную лазейку к потребителю еще раньше. "Своему" обычно доверяют больше, чем "купленной звезде" или анонимной красавице, "свой" говорит на понятном и доступном, а не рекламно-напыщенном языке, наконец, "свой" - это участник реальной или виртуальной референтной группы, задающей нормы и образцы поведения, в том числе - потребления. При использовании данного эффекта также возникает целый ряд проектных проблем. Первая проблема - точно сформировать параметры "своего" в конкретном человеке, воплощающем этот образ, чтобы потенциальный потребитель узнал в нем себя, смог идентифицировать себя с рекламным персонажем, поверил его поведению, его словам, его эмоциям... Ведь дизайнер-рекламист в данном случае имеет дело не с поддающимися любой технологической обработке объектами - металлом, пластмассой, деревом, а с реальным, живым человеком... Вторая проблема - естественность образа, которая на самом деле очень нелегко достижима. "Свой" должен вести себя как "нормальный" человек. А нормальный человек - в отличие, например, от звезды, эксперта, производителя товара - в принципе не занимается ориентированным на публику восхвалением товара; ему чрезвычайно редко свойственны преувеличенные восторги или пространные рассуждения по поводу достоинств товара... Иными словами, требования - почти взаимоисключающие: "свой" персонаж должен выглядеть и вести себя как обычный человек в обычной жизни, выполняя при этом функцию рекламирования 2a

Ю. Лидерман в статье, которая называется - "Придурок как персонаж массовых коммуникаций" - пишет о роли "говорящего коммуникативного идиота, который не знает о своем незнании", выявленной в психоаналитической теории коммуникации Жака Лакана. Эта роль, исторические образцы которой воплощены и в персонажах русских народных сказок, и в средневековых европейских шутах, обеспечивает "некритическое впитывание" информации. Оттолкнувшись от данной идеи, можно выделить коммуникативные механизмы, определяющие эффективность суггестии, а также формирующуюся на сегодняшний день типологию подобных персонажей в современной российской рекламе. Поиск национального героя, мудреца, глаголящего истину, заведший в тупик не только политиков и их имиджмейкеров, но и рекламистов, неизбежно означал необходимость срочных "изысканий" в противоположном направлении. Рекламные произведения наполнились образами официально признанных и всенародно любимых "придурков"; специально спроектированных. марочных "придурков" и даже слегка "оболваненных" псевдо-исторических персонажей. По-видимому, не случайным стало "раскручивание" в массовой культуре, а вслед за ней - и в рекламе образа придурковатого "нового русского". Именно его жаргонные словечки типа "Ну чисто конкретно, пацаны" и пресловутые "пальцы веером" позволяют множеству "старых русских" ощущать свое неизмеримое превосходство над ним. Восприятие себя умнее, красивее, лучше того, кто обладает желанным товаром, приводит к тому, что стандарты потребления "нового русского", являвшиеся поначалу недостижимым эталоном для них, осознаются как реально достижимые. В конечном итоге "придурок" начинает управлять потребительским поведением вполне рациональных и здравомыслящих людей... Помимо упомянутого "некритического впитывания" информации, исходящей от подобных персонажей, следует отметить еще один суггестивный аспект, специфичный для российского потребителя. Связан он с тем показательно-ироничным, несерьезным отношением к любому, самому ценному и желанному товару, которое упомянутые персонажи выражают и которое столь характерно для нашей ментальности... Однако далеко не всякий "придурок" обречен на рекламный успех: например, рекламная кампания пива "Клинское", основанная на использовании образов придурковатых молодых людей вполне бандитского вида, быстро обнаружила неадекватность этих образов "нормальному" пивному брэнду; в результате чего героев поменяли на симпатичных и положительных...

Стереотипные образы. Стереотипные образы также можно отнести к исходным "конструктивным элементам" создания рекламного обращения. По сути, это готовые клише, которые уже существуют в представлениях потребителей, и, "встраивая" их в рекламный образ, дизайнер может моделировать ответную реакцию на проектируемый образ и даже последующее функционирование этого образа в массовой культуре. В то же время, представить развернутую типологию стереотипных образов в рекламе достаточно затруднительно. Мы остановимся на двух основных группах стереотипов - вербальных и визуальных.

Вербальные стереотипы. Важнейшим направлением воздействия на потребителя в рекламе являются вербальные стереотипы. Многие исследователи и практики рекламы полагают, что именно в сфере языка находятся главные возможности манипуляции подсознанием и эмоциями потенциального потребителя. Двусмысленность, неоднократное повторение, использование малопонятных или многозначительных научных терминов, слэнговых конструкций, "волшебных" слов - вот основной арсенал вербальной суггестии, используемый в рекламе уже не первое столетие... Известный российский лингвист Т. Николаева так определяет вербальные стереотипы: "Под употреблением коммуникативного стереотипа мы понимаем те случаи речеговорения, когда в одних и тех же ситуациях говорящий употребляет одни и те же обороты-клише". Благодаря использованию вербальных стереотипов может быть решено множество коммуникативных задач. Рассмотрим некоторые примеры таких решений.

Встраивание названия торговой марки в стандартные ситуации потребления. Вот, например, рекламная кампания пива "Клинское" с финальным слоганом "Кто идет за "Клинским? ". В основу данного слогана положена стереотипная фраза, используемая в многочисленных дружеских компаниях, когда речь заходит о спонтанной "выпивке": "Кто идет за пивом? " Заменяя слово "пиво" названием торговой марки, рекламодатель может рассчитывать на мягкую, но при этом весьма выгодную для него, корректировку существующего вербального стереотипа. Корректировку, результатом которой может стать точная марочная ориентация покупательского стереотипа. Практически идентичная по своей сути технология используется и в рекламе пива "Золотая бочка" - "Надо чаще встречаться". Стереотипная фраза, неоднократно воспроизводимая во время многих товарищеских пирушек, "завязывается" на конкретную торговую марку, название которой немедленно всплывает в разговоре, как только произносится сама фраза.

Создание заданного образа товара. Очень активно использовались стереотипные суждения в печально знаменитой, но при этом весьма эффективной рекламной кампании АО "МММ". Взятые буквально из жизни фразы, например, такие как "Родители плохого не посоветуют" или "Наши - всегда лучше!" - являют собой практически не обсуждаемые стереотипы. Внедряясь в массовую культуру вкупе с названием компании, они во многом способствовали созданию ее почти антропоморфного рекламного образа - житейски мудрого, рассудительного, лишенного официальной пафосности. Иными словами, перед нами фактически была "своя" компания.

Увязывание положительных стереотипных представлении с рекламируемый товаром. Например, в рекламе птицефабрики "Свердловская", направленной на продвижение яйца белого цвета, был использован слоган "Белое - значит чистое", который являет собой прямую трансляцию очевидного массового стереотипа. При этом авторы, несомненно, ставили задачу, не просто выделить белый цвет скорлупы на фоне конкурирующей продукции, но еще и нейтрализовать весьма распространенные стереотипы, связанные с зараженностью яйца сальмонельными палочками. В итоге у потребителя должна была сформироваться новая стереотипная установка в отношении рекламируемого продукта: в отличие от цветного, "белое яйцо безопасно для здоровья". Соответственно, конкурирующей продукции должен быть нанесен весьма ощутимый удар. "Перевер1гув" логику пессимистичной поговорки, давно ставшей вербальным стереотипом "Хорошо там, где нас нет", корпорация "Samsung" удачно замкнула ее на себя: "Samsung" - хорошо там, где мы есть! "

По мнению целого ряда рекламных авторов, существуют "волшебные" слова, которые завораживающе действуют на потребителя, которые провоцируют его реакцию, невзирая на то, что многие из этих слов уже давно превратились в рекламные штампы. По сути, мы также имеем дело со стереотипными словами, которые предполагают стереотипную реакцию потребителя. Эта реакция может быть связана как с простым привлечением внимания и интереса к рекламе, так и с более сложным воздействием на его чувства, эмоции, переживания, связанные с товаром. Американский мэтр рекламы Д. Огилви к самым сильным из таких слов относит ''бесплатный" и "новый", добавляя к ним весьма длинный список: как, внезапно, сейчас, извещаем, представляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, поразительный, сенсационный, выдающийся, революционный, потрясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, требуется, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов. Английский рекламист А. Кромптон называет в качестве таких слов: сейчас, бесплатно, представшем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономия, прямо от завода-изготовителя, выгодная сделка, достижение, гарантия и пр. .

Со словами "новый" и "бесплатный" все вполне понятно - их рекламная история насчитывает сотни лет и конца ей не предвидится... Ряд других слов поначалу вызывает удивление. Но только поначалу. Вспомним, например, насколько популярным стало, казалось бы, совершенно неожиданное для рекламы многих товаров слово "мама": освежитель для белья "Lenor" и лекарство от кашля "Доктор MOM" - "нежный и ласковый как мама"; продукты "Кальве" - любопытно, что на смену маме "известного шеф-повара Владимира Соколова" пришла еще одна "мама"; косметическая компания "Green-Mama", детский крем "Солнышко" - "потому что мама меня любит", "Levante" - колготки для моей любимой мамы"... Магия этого слова, его суггестивная сила связаны с подсознательным стремлением к защищенности, с одной стороны, а также со стремлением опекать, защищать, покровительствовать и т.д. - с другой С. Кара-Мурза рассматривает в качестве примера такое слово как "жизнь" и производные от него, в том числе приставку "био-". Все, что связано со словом "жизнь", по его мнению, оказывает весьма сильное воздействие на человека, а "био-" к тому же обладает дополнительной силой, поскольку производит впечатление научного термина. Вариантов использования и упомянутого слова, и приставки в современной рекламной практике, особенно при создании образа тех или иных брэндов, более, чем достаточно: "Био-молоко" и "Биойогурт", "Био-шампунь" и "Био-крем", "Био-телевизор" и "Биохолодильник"; "Живительное пиво" и "Живой сок", "живой йогурт" и "живые травы", "Живительная сила природы" и "Лавка жизни" и т.д. и т.д.

Визуальные стереотипы. Для дизайнера рекламы не менее важным является анализ и последующая проектная интерпретация стереотипов визуального восприятия. Почему речь идет не о простом включении визуальных стереотипов в рекламу, а именно о их проектной трансформации? Дело в том, что визуальные стереотипы проявляют себя скорее не как стереотипы массового сознания, а как стереотипы, воспроизводимые профессиональной культурой, в том числе дизайнерской и рекламной. Потребитель может изъясняться стереотипными фразами, но его стереотипные визуальные образы недоступны простому наблюдению - они требуют специально организованного исследования. В то же время визуальные стереотипы в изобилии транслируются в массовую культуру, в первую очередь, посредством телевидения. В том числе - рекламой. В качестве нескольких примеров из бесчисленного множества таких стереотипов молено назвать: использование элементов "фотогеничного" пейзажа в качестве фона, подчеркивающего натуральность, экологичность, чистоту, свежесть и тому подобные качества рекламируемого товара; использование старинных развалин, благородно потрескавшихся и поросших мхом каменных ступеней и плит - для подчеркивания исторической и материальной ценности; использование граффитти для демонстрации принадлежности товара к атрибутам молодежной культуры... И так далее.

Безусловно, эти стереотипы вполне присутствуют и в сознании потребителя, однако с точки зрения профессиональной культуры они выступают как бесконечно воспроизводимые штампы, которые в конечном итоге не облетают, а затрудняют взаимодействие с потребителем.

Директор Американского института по исследованию цвета Луи Ческин провел огромное количество исследований, связанных воздействием на подсознание цвета. На этих исследованиях базировались рекламные кампании таких фирм как "Проктер энд Гэмбл", "Филипп Морис", "Дженерал Фудс" и т.д. Поскольку все эти фирмы предлагают товары массового спроса, статистические данные по продажам позволили выявить реальные закономерности в цветовом воздействии на потенциального потребителя. Многие издания, посвященные проблемам символов, а теперь уже и издания по психологии рекламы с готовностью предлагают "цветовые перечни" с точной расшифровкой тех ассоциаций, которые связаны с тем или иным цветом. Вместе с тем, в практической деятельности рекламистам следует, по-видимому, достаточно осторожно относиться к подобным научным данным. Во-первых, как хорошо знают все дизайнеры, цвет имеет множество характеристик, его восприятие очень тесно связано с формой, в которой он представлен, и ее размерами, с окружающим фоном и т.д. Во-вторых, современная массовая культура, одной из неотъемлемых характеристик которой является мода, порождает постоянный спрос на все новые цветовые образы. В итоге, как отмечает, например, Л. Миронова, осмысление цвета меняется от ситуации к ситуации. Таким смыслам более всего соответствует название "образ". "Если мифы порождаются общечеловеческим сознанием, символы - национальным,., то образы - порождения индивидуальной психики... Цветовые образы могут как угодно далеко отстоять от мифических или символических значений. В образе как раз ценится неожиданность, "свежесть", в то время, как в символе ценится традиционность".

Литература

1. Горбачевский И. Слово или образ // Креатив, № 1/2005, с.85

2. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования, 2004, №4, с.71-77.

3. Генисаретский О.И. Вещь, образ и переживание в художественном проектировании // Художественное моделирование комплексного объекта. - М.: ВНИИТЭ, 2001, с.34-53