80778 (Влияние различных индивидуальных стилей на потребительские предпочтения), страница 2

Нравственный облик личности - это устойчивая система ее взглядов на нормы отношений людей в обществе и их достойное взаимодействие.

Социально-психологическая сторона личности отражает основные ее качества и характеристики, позволяющие ей играть определенные роли в обществе, занимать определенное положение среди других людей.

Отношение к другим людям - совокупность проявлений индивидуально - и социально-психологических качеств личности, отражающих типичное ее поведение в общении и взаимодействии с другими людьми.

Социальные роли личности - типичные способы поведения личности, обусловливаемые ее индивидуально- и социально-психологическими особенностями, позволяющими завоевывать определенный авторитет и доверие со стороны других людей.

Социальные позиции личности - взгляды, убеждения и представления личности, реализуемые и отстаиваемые ею в отношениях с другими людьми.

Социальные установки личности - ее настроенность на определенное отношение к обществу и другим людям.

Глава 2. Взаимосвязь личности и ее потребностей, мотивов и интересов

Потребности испытываются человеком двояко: с одной стороны, как своеобразные переживания действительных нужд, неотложно требующих своего удовлетворения, с другой стороны, как осознание потребностей в форме тех или иных представлений. Такое осознание потребностей явилось условием формирования интересов как качественно особых мотивов личности.

Интересы - это мотивы личности, выражающие ее специальную направленность на познание определенных явлений окружающей жизни и определяющую вместе с тем ее более или менее постоянную склонность к определенным выдам деятельности.

Интересы, на которые человек распространяет свое познание, охватывая все стороны жизни, все виды деятельности, могут быть очень разнообразными. Прежде всего, они отличаются по своему содержанию, относясь к различным областям познания и деятельности: интерес к математике, химии, истории, литературе; интересы технические, конструкторские, научные, спортивные, музыкальные, общественные (к жизни общества) и др.

Количество объектов (предметов, явлений, видов деятельности), вызывающих интерес человека, характеризует объем интересов, указывающий обычно на духовное богатство и многосторонность развития личности.

Однако из множества интересов должен быть выделен центральный интерес, наиболее увлекающий личность, или ведущие интересы в отдельных видах ее деятельности: трудовой, учебной, научной, общественной и развлекательной (досуг).

Особенностями интересов являются:

1. Активизация не только познавательных процессов, но и творческих побудительных усилий человека в различных областях деятельности.

2. Большая, чем обычно, конкретизация целей и операций деятельности.

3. Расширение и углубление знаний человека в данной специальной области, и развитие у него соответствующих практических навыков и умений.

4. Своеобразное эмоциональное удовлетворение, побуждающее к длительному занятию соответствующей деятельностью.

Мотивы - это те внутренние силы, которые связаны с потребностями личности и побуждают ее к определенной деятельности. Мотивы - это осознанные, осмысленные и прочувствованные потребности.

Мотивы многообразны, но обычно их подразделяют на низшие (биологические) и высшие (социальные). Биологические мотивы - это влечения, желания, хотения человека, обычно отражающие его физиологические потребности.

Социальные мотивы - это интересы, идеалы, убеждения личности, которые играют гораздо более значительную роль в ее жизни.

Потребности, перерастая в мотивацию, активизируют центральную нервную систему и другие потенциалы организма. Мотивация, в свою очередь, активизирует работу соответствующих функциональных систем, прежде всего афферентный синтез и акцептор результатов действия. Мотивация создает особое состояние функциональной системы - предпусковую интеграцию, которая обеспечивает готовность организма к выполнению соответствующей деятельности.

Возникают субъективные эмоциональные переживания, которые имеют преимущественно негативный оттенок до тех пор, пока не будет удовлетворена соответствующая потребность.

Все перечисленное создает условия для оптимального достижения желаемого.

В силу своего многообразия разные потребности нередко сосуществуют одновременно, побуждая человека к разным действиям. Поэтому в осуществлении нужного действия играет роль доминирующее мотивационное возбуждение. Согласно принципу доминанты, сформулированному А.А. Ухтомским, в каждый данный момент времени превалирует та мотивация, в основе которой лежит наиболее важная потребность⁴.

Доминирующее мотивационное возбуждение, побуждающее определенному целенаправленному поведению, сохраняется до тех пор, пока вызвавшая его потребность не будет удовлетворена.

Кроме того, возбуждение мотивационных подкорковых центров, возникнув, как бы накапливается до критического уровня, после которого клетки начинают посылать определенные разряды и сохраняют такую активность до удовлетворения потребности.

Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, которые влияют на его покупательское поведение. Тип личности - неповторимая совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие, повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Сведения о типах личности помогают проанализировать поведение покупателя при выборе продукта.

Многие маркетологи используют другое понятие, связанное с типом личности, - это представление человека о самой себе, или самовосприятие. Суть самовосприятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность.

Глава 3. Влияние индивидуальных стилей на потребительские предпочтения

На потребительские предпочтения оказывает влияние ряд факторов: возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.

Меняясь с возрастом, люди меняют и свои пристрастия в области товаров и услуг. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи, его этапа и для каждого разрабатывают свой продукт и маркетинговые стратегии.

Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа:

молодые и одинокие;

семейные пары с детьми.

Однако сегодня маркетологи выделяют новые нетрадиционные этапы:

пары, живущие совместно, но не состоящие в браке;

пары, живущие в браке после нескольких лет совместной жизни;

бездетные пары;

родители-одиночки;

родители, с которыми живут взрослые дети, и т.д.

Также, по мнению специалистов, на поведение потребителя существенно влияет социальный класс, к которому он принадлежит. Социальные классы и системы деления по статусу существуют во всех странах мира.

В Европе эта концепция имеет настолько большое значение для понимания поведения потребителей, что Европейское сообщество по изучению мнений и проведению маркетинговых исследований разработало специальные анкеты-вопросники для исследования социальных классов в разных странах.

Под социальным классом принято понимать относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных, людей или семьи, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковыми особенностями поведения. Принадлежность к тому или иному социальному классу существует как статистическая категория независимо от того, сознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.

При анализе потребителей наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются следующие переменные:

профессия;

личные достижения;

общественные связи;

собственность;

ценностная ориентация;

классовое сознание.

Социальный класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между доходом и другими переменными, определяющими социальный класс, существует определенная взаимосвязь.

Профессия или род деятельности - это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и сама структура потребления. Человек, чувствует себя более свободным и уверенным, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями, интересами и поведением. Членство в какой-нибудь группе и взаимоотношения в ее рамках являются определяющим фактором социального класса, к которому принадлежит человек. Суть социального класса - личностный престиж, круг общения, связи человека. Круг общения - это переменная, связанная с поведенческими взаимоотношениями с людьми, любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с которыми человек чувствует себя уверенно⁵.

Собственность является символом классовой принадлежности, причем важен не только ее стоимостный объем, но и природа вещей. Для специалистов компаний очень интересно и полезно явление, называемое идеологией богатства. Идеология богатства стимулирует человека на поиск личного бессмертия посредством демонстрации своих достижений, благосостояния и собственности. В данном случае для маркетологов открыт путь позиционирования собственного продукта как символа высокого статуса, продукта, доступного немногим.

Таким образом, у компании появится возможность охватить и тот класс потребителей, кто пытается ассоциировать себя с высшим классом. Для них приобретение данного продукта может быть отчасти продиктовано желанием приблизиться к своей мечте, сделать ее намного реальнее.

Некоторые ученые считают, что для потребителей (кроме жителей Соединенных Штатов Америки) ценности играют более важную роль, чем собственность. В данном случае социальный класс определяется на основе отношения потребителей к искусству, науке, религии, а не на основе материальных ценностей.

Понятие "образ жизни" включает в себя нечто большее, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности. Образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.

Существует огромное количество методов для измерения и описания социальных классов. Такие методы создавались для того, чтобы связать зависимые переменные (имидж компании, отношение к ее продукту и т.д.) с независимыми переменными социальных классов. Это помогает провести сегментирование рынка, разобраться в структуре потребления и в вариантах совершения покупок, характерных для представителей каждого класса.

Методы исследования социальных классов используются для двух целей:

теоретической (т.е. проверки достоверности);

практической (маркетинговой).

Любое исследование может проводиться как с той, так и с другой целью. Однако теоретические методы очень трудоемки и дорогостоящи и в обычной практике маркетинга применяются редко. Методы исследования можно также разделить на субъективные и объективные. Более популярны объективные методы из-за доступности данных о переписях населения и различных опросов. При использовании субъективных методов респондента просят отнести себя к какому-либо социальному классу. Нужно отметить, что, хотя подобные опросы проводятся компаниями, зачастую они мало чем могут помочь при анализе потребительских предпочтений, чему есть две причины:

респонденты склонны завышать свое социальное положение;

люди, как правило, стараются избегать крайних терминов, описывающих высшие и низшие классы, и, таким образом, размер среднего класса часто бывает больше, чем в реальности.

Социальные классы находятся в постоянном движении, что отражает изменения, происходящие в окружающей среде. Динамика социальных классов может быть вызвана экономической нестабильностью, а также борьбой за равноправие в той или иной сфере. В Америке исследования показали, что за последние десять лет люди, которые получали очень маленький доход, постепенно перешли в более высокие слои общества, и наоборот⁶.

Следует помнить, что манера речи людей тесно связана с их принадлежностью к определенному социальному классу. Важность языка можно понять, если проанализировать отдельные рекламные обращения. Реклама, не понятая вашим целевым сегментом, это выброшенные на ветер деньги компании.

Еще один момент - это образ жизни потребителя. Образ жизни характеризует особенности повседневной жизни людей с помощью психографики. Психографика - техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их. Психографика определяет основные показатели, такие как деятельность, интересы и мнения потребителя.