80642 (Бенчмаркетінг в мережі Інтернет), страница 2

б) галузевий бенчмаркетінг, націлений на виявлення існуючих тенденцій, інновацій і нових ідей усередині нашої галузі;

в) бенчмаркетінг порівняно з організаціями, кращими в своєму класі, який полягає у виявленні прикладів передового досвіду незалежно від галузевої приналежності компаній.

Можлива також ситуація, коли доцільно проводити комплексний бенчмаркетінг, що поєднує в собі всі три різновиди в різних поєднаннях.

Успіх нашого Інтернет-проекту буде полягати в строгому дотриманні і відповідальному використанні кожного з його етапів.

Роберт Кемп, родоначальник методу бенчмаркетінга, відмітив, що якщо первинні 100 відсотків проектів по бенчмаркетінгу були сфокусовані на продукції, то з 1992 року тільки 10-20 відсотків проектів фокусуються на продукції, тоді як від 80 до 90 відсотків фокусуються на процесах і практиках [5]. Це пояснюється тим, що відмінності в характеристиках продукту, у витратах на нього, структурі споживачів визначаються особливостями бізнес-процеса і методами його організації. При проведенні еталонного зіставлення, заснованого на порівнянні процесів, можливі складнощі, пов'язані з тим, що багато організацій не знають свого бізнес-процеса. У цих компаніях не виявлені ні ключові процеси, ні процеси, що входять до складу ключових.

Не існує стандартного переліку процесів, і кожна організація винна сама визначити структуру свого бізнесу. Опис процесів навіть на макрорівні часто приводить до таких результатів, що дозволяють глибше проникнути всередину явищ. Зв'язки і взаємовідношення, які ігнорувалися або не усвідомлювалися, несподівано виявляються ключовими для ефективного функціонування всієї організації, не говорячи вже про процеси, до яких вони відносяться. Визначення структури своїх процесів в області передбачуваного вдосконалення істотно спростить завдання для бенчмаркетінга і підвищить його ефективність.

У будь-якій організації бізнес-процес складається як з основних, так і допоміжних процесів і необхідно розуміти різницю між ними. Основні процеси - це процеси поточної діяльності компанії, результати яких направлені на задоволення потреб зовнішніх клієнтів: проектування продуктів і послуг, маркетинг і збут, виробництво продуктів і надання послуг, розрахунки з клієнтом і подальше обслуговування і тому подібне Допоміжні процеси забезпечують існування основних процесів: підготовка і управління персоналом, інформаційний менеджмент, управління фінансами і тому подібне Кожен з приведених процесів може бути розбитий на декілька підпроцесів, які також можуть бути деталізовані на дрібніші процеси. Не існує жорстких правил щодо того, наскільки глибоко слід виявляти процеси і наскільки широко або вузько слід їх описувати. Деталізацію процесів можна продовжувати до рівня робочих операцій. Бенчмаркетінг може використовуватися до процесу будь-якого рівня, як основного, так і допоміжного.

При описі процесів організації і складанні їх детальної схеми корисно вивчити і використовувати методологію моделювання IDEF/0 - Integration definition for function modeling (інтеграційне визначення для моделювання функцій) [6], де бізнес-процесом є сукупність виконуваних операцій на окремих його етапах.

Вибір еталонної компанії (лідеру) - важкий, але важливий етап, що визначає успіх всього проекту. Зазвичай компанії не знають, як підійти до пошуку еталонних компаній - список кандидатів обмежується однієї-двома компаніями, про які коли-небудь чули керівники. Що вже сформувалася практика бенчмаркетінга на заході дозволяє звертатися до компаній з проханням, провести еталонне зіставлення їх процесів. Подібні пропозиції сприймаються адекватно, оскільки один з базових принципів сучасного бізнесу - відвертість. На Україні ж більшість компаній, з огляду на багато причин, страждають "комплексом засекреченности" і не готові ділитися інформацією і технологіями навіть з тими, хто працює в іншій галузі. Поширеним способом пошуку партнерів для порівняння є вивчення публікацій в газетах і журналах. У хід активно йдуть особисті зв'язки, знайомства на виставках, семінарах і тому подібне.

Сучасним інструментом пошуку партнерів по еталонному зіставленню є бенчмаркетінгові ресурси мережі Інтернет. Українським менеджерам корисно вивчити можливості, які надає Європейський фонд управління якістю (www.efqm.org). Проекти EFQM сприяють обміну кращою бізнес-практикою і встановленню контактів між потенційними партнерами по бенчмаркетінгу.

1. Принципи збору інформації про методи, що вживані лідером

Одним з простих інструментів збору інформації для бенчмаркетінга є контрольний лист (рис. 1), де як оцінний елемент можуть виступати, наприклад, критерії моделі Інтернет-порталу (що відшукані в Інтернеті) в області якості, деталізовані етапи його бізнес-процеса, вживані методи побудови, управління і так далі

Рис. 1. Контрольний лист для бенчмаркетінга

У графі "Аналіз еталонного підприємства" описується оцінний елемент, який приймається як еталонний. У графу "Порівняння зі своєю компанією" заноситься інформація про показники вашій і еталонній організації по кожному з оцінних елементів.

Графа "Об'єкти для еталонного зіставлення" призначена для конкретизації процесів і методів, які можуть бути перенесені на діяльність вашої організації. Остання графа "Обмеження по реалізації ідеї в своїй компанії" визначає обмеження по запозиченню процесів. Це можуть бути, наприклад, специфічні умови впровадження досвіду еталонної організації, які не можливо створити на вашому порталі, наприклад, систему створення і розміщення сторонніх сайтів.

1. Оцінка застосовності методів, використовуваних лідером, для реалізації Інтернет-проекту

Отримавши кількісну і якісну інформацію щодо діяльності еталонної компанії, її ключових показників, процесів, використовуваних методів необхідно проаналізувати отримані дані, визначити, який блок інформації може допомогти в поліпшенні роботи, і підготувати проект впровадження досвіду еталонної компанії. Менеджери, провідні еталонне зіставлення повинні віддавати собі звіт, що не кожне дослідження приводить до змін. Зібрана інформація може показати, що раніше планований проект вдосконалення неможливо здійснити через виявлені обмеження. Аналіз інформації припускає і аналіз причин виникнення тих або інших бар'єрів. Мінімізація обмежень - одне з невід'ємних завдань в процесі бенчмаркетінга. "Розриви" в бізнес-практиці нашої Інтернет-компанії і еталонного підприємства електронної комерції можуть бути дуже великі, і бар'єри по реалізації проекту поліпшень можуть виявитися непереборними. Якщо мінімізація обмежень все ж таки не дозволяє упровадити бенчмаркетінговий досвід, значить, еталонна компанія була вибрана не зовсім вдало, і слід шукати інші варіанти поліпшення і досвід, який підійде саме вашій фірмі.

1. Можливі принципи адаптації методів лідера для конкретного Інтернет-проекту

Грегорі Ватсон, кажучи про можливості застосування чужого досвіду, відзначає наступне: "Немає фірм з абсолютно однаковими бізнес-середовищем і культурою. Без ретельного вивчення умов, які слідує змінити, щоб вони підходили під середовище і культуру організації, неможливо перенести практичні методи іншої організації. Тому "безсоромне привласнення" викличе проблеми, якщо ділова практика однієї компанії не "перекладена" мовою інший" [2]. Менеджерам, що здійснюють зміни за допомогою бенчмаркетінга, варто пам'ятати одну з рад Едварда Демінга "Застосовуй, але не приймай". Іншими словами, сліпе копіювання не прийнятне, оскільки в цьому випадку бажані результати свідомо не будуть досягнуті, і інтерес до подальших еталонних досліджень в організації буде втрачений надовго. Особливо це стосується Інтернет-проектів, де є велика спокуса скопіювати щось інше, не утрудняючи себе зайвим дизайнерством чогось нового.

1. Впровадження Інтернет-проекту і завдання маркетолога на цьому етапі

Моніторинг ходу виконання робіт і оцінка кінцевих результатів формують пакет інформації для повторної самооцінки і аналізу поліпшень. Коректування результатів еталонного зіставлення і підвищення ефективності нового процесу проводиться через "зворотний зв'язок" керуючись циклом PDCA [7]: Plan - планування вдосконалення; Do - виконання вдосконалення; Сheck - перевірка результатів вдосконалення; Аct - дія, направлена на стандартизацію або перепланування. Цикл PDCA (або цикл Шухарта/Демінга) є ключовим підходом до побудови системи загального управління якістю - TQM. Цикл символізує принцип повторення в рішенні проблеми - досягнення поліпшення крок за кроком і повторення циклу вдосконалення багато раз.

Реалізація плану постійного вдосконалення допомагає підвищити ефективність розробленого Інтернет-проекту, а у разі успішного здійсненні проекту і досягнення запланованих результатів дозволяє перейти до пошуку нових можливостей для еталонного зіставлення.

Висновок

Мистецтво еталонного зіставлення дозволяє виявити те, що інші роблять краще за нас і, вивчивши, удосконалювати і застосовувати запозичені ідеї в галузі електронної комерції. Як говорив Томас Едісон: "Продовжуйте пошук нових і цікавих ідей, які успішно використовували інші. Ваша ідея має бути оригінальна тільки в адаптації до проблеми, над якою ви в даний час працюєте".

Аналіз і порівняння своїх показників з показниками конкурентів і кращих організацій, вивчення і застосування успішного досвіду інших у себе в компанії сприяє розповсюдженню передових підходів до ведення бізнесу і безперервного розвитку.

Для українських компаній практика бенчмаркетінга на сьогоднішній день не є розповсюдженою, хоча потенціал цього інструменту управління необхідно і можливо реалізувати, поступово вводячи бенчмаркетінг в арсенал менеджерів, навчаючи їх методиці проведення еталонного зіставлення, створюючи інфраструктуру для бенчмаркетінга.

Бенчмаркетінг, як інструмент управління в руках менеджерів, дозволяє світовому бізнесу розвиватися в тому напрямі, який доктор Едвард Демінг концептуально визначав наступним чином: "Конкуренція: хтось виграв - хтось програв. Співпраця: виграють всі" [8].

Розвиток бенчмаркетінга сприяє відвертості бізнесу, підвищенню його ефективності, що так необхідно для української економіки сьогодні. Освоєння цього методу управління і вдосконалення бізнесу дозволить українським компаніям, не тільки великим, але також малим і середнім, йти в ногу з часом і зайняти гідне місце на світовому ринку в найближчому майбутньому.

Література

1. Сamp R.C. Benchmarking. The Search for Industry Best Practices That Lead to Superior Performance. - ASQC Industry Press, Milwaukee, Wisconsin, 1989.

2. Watson G.H. Strategic Benchmarking: How to Rate your Company's Performance Against the World's Best. - New York: John Wiley, 1993.

3. Zairi M. Benchmarking for Best Practice. - Oxford: Butterworth-Heinemann, 1992.

4. Coer News // the free Newsletter, Issue No.2, July. - Massey University, New Zealand, 2002.

5. Total Quality Management: A Gross Functional Perspective. - John Wiley & Sons, Inc. - 1996.

6. ГОСТ Р 50.1.028-200 Методология функционального моделирования IDEF/0. - 2000.

7. Shiba S., Graham A., Walden D. A New American TQM: Four Practical Revolutions in Management / Textbook Hardcover, January. - 1993.

8. Нив Г.Р. Пространство доктора Деминга / пер. с англ. - Т.: Городской общественный фонд "Развитие через качество", 1998.

1. Маркетинг в России и за рубежом, № 4 (54)/ 2006. Стариков В. В., Бенчмаркетінг — путь к совершенству

2. Менеджмент в России и за рубежом, № 1/2001. Михайлова Е. А., Основы бенчмаркетінга

3. Менеджмент в России и за рубежом, № 2/2001. Михайлова Е. А., Основы бенчмаркетінга: эволюция концепций качества.

4. Р.Рейдер. Бенчмаркетінг как инструмент определения стратегии и повышения прибыли. М.: РИА "Стандарты и качество", 2007, - 248 с.