80378 (Стратегический маркетинг как инструмент формирования стратегии в индустрии гостеприимства)

27

СОДЕРЖАНИЕ.

1.Ведение……………………………………………………………………….3

2. Стратегический маркетинг как инструмент формирование стратегии в индустрии гостеприимства……………………………………………………7

3. Концепции и функции стратегического маркетинга……………………7

4. Походы к формированию стратегии в индустрии гостеприимства…….11

5. Выводы……………………………………………………………………..26

ВВЕДЕНИЕ.

Для того чтобы, изучить стратегический маркетинг в индустрии гостеприимства для начало надо понять, что такое маркетинг и для чего он нужен.

Два независимых предпринимателя в ресторанном деле обсуждал тенденции развития бизнеса. Когда одним из них сказал:

«Я уверен, что наши дела пошли хуже с тех пор, как одна из ресторанных цепей открыла свой ресторан не далеко от нас. Раньше мы обслуживали 400 человек в субботние воскресные вечера, а сейчас у нас бывает не более 250. Как ты считаешь, что нежно сделать, чтобы вернуть прение доходы? »

Аналогичные вопросы задаются тысячам предпринимателями по всей стране, поскольку все они стремятся успешно вест свой бизнес.

Когда руководители задают себе вопросы, аналогичные вышеприведенному, они надеются получить простое и надежное решение. К сожалению, легких ответов в таком деле, как правило, не бывает. Для этого имеются сотни различных причин. Маркетинг, как любая другая область функционального управленья, является комплексом мер. Он создает широкие возможности для различных подходов к решению животрепещущих проблем предпринимательства.

Что такое маркетинг в индустрии гостеприимства?

Маркетинг можно охарактеризовать несколькими способами. Американская Маркетинговая Ассоциация дает следующее определение маркетингу:

«Маркетинг - это осуществление коммерческой деятельности, целью, которой является создание прямых потоков товаров и услуг от производителей к потребителям. Маркетинг может быть также охарактеризован, как обеднение, слияние контролируемое управление всеми ресурсами компании, имеющими значение для сбыта».

Маркетинг включает в себя комплекс различны мероприятий. Для того чтобы точно представить себе, что такое маркетинг, нужно, определение, тем, мероприятиям, которые являются неотъемлемой частью маркетинга. Это, в частности:

1. Выявление желаний и потребностей потребителя.

2. Создание комплекса товаров и услуг на рынке («product-service mix»), которые бы удовлетворяли этим желаниям потребностям.

3. Продвижение товаров и услуг на рынок («promotion») и сбыт созданных товаров и услуг с целью создания уровня доходности предприятия, соответствующего задачам администрации компании и интересам акционеров (Рейд, 1989).

Первая и главная задача маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя Его желания потребности обязательно должны быть изучены. Питерс и Ватерман отмечают, что по-настоящему эффективно работающие компании очень хорошо знают своих клиентов. Они называют это «приближением к клиенту». Успешно работающие компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они постоянно наблюдают за своими гостями и стараются улучшить свои возможности в обслуживании. Гости сами, кода им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно в обслуживании их удовлетворяет, а что требует улучшения. Очень важно для ориентированных на маркетинг руководителей научиться слушать своих гостей и поступать так, как они рекомендуют. Много новых идей в улучшении обслуживания и комфорта, если вдуматься, преложено самими гостями.

Другим важным направлением в маркетинге является создание товаров и услуг для последующего предложения клиентами. Каждый од создаются и поступают на рынок новые товары и услуги. Только за последние десять лет в гостиничном бизнесе появились такие новые концепции, как гостиницы экономического класса, гостиницы класса апартамент и многое другое. Гостиничная корпорация «Мариотт» предложила свою новую концепцию «Кортярд», «Кволити Интернэшнл» - концепции «Кларион», «Комфорт» и «Слип». Гостиничная цепь «Рамада» создала концепцию «Ренессанс». И это только отдельные примеры того многообразия, которое предлагают потребителям гостиничных услуг. Аналогичные процедуры проходят и в секторе общественного питания.

Следующим важным направлением деятельности в маркетинге является продвижение товаров и услуг на рынок, реклама и сбыт, созданы товаров и услуг. Для того чтобы добиться успеха, требуется значительные усилия, выдумка и находчивость. Рекламные изделия перепалены разнообразными коммерческими предложениями, ключ к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия, которые в лучшем случае должны завершиться приобретением товаров/услуг фирмы. Продвижение товаров и услуг на рынок осуществляется различными способами, которые могут быть как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме. Наиболее распространенным способом в сфере общественного питания является использование купонов. Предлагая купоны, предприятие питания представляет своим клиентам скидку, с целью повысить их заинтересованность в питании именно на данном предприятии или цепи предприятий, что, в конечном итоге, увеличивает оборот, а значит, и доходы.

Другим аспектом маркетинговой деятельности являются прямые (персональные) продажи. Характерной чертой индустрии гостеприимства является то, что большая часть договоров заключается непосредственно с клиентами. Гостиничные номера и питание в гостиницах оформляются во время прямых контактов с гостями. Каждый из этих контактов дает администрации возможность проведения прямых продаж.

Завершающей частью маркетинга является создание допустимого уровня доходов. Это, собственно, главная ель любого предпринимателя. Любое коммерческое дело осуществляется в елях получения прибыли. Это именно та цель, достичь которой стремятся все, но достигают лишь успешно работающие компании. Одиноко если администрация добивается успеха на первых стадиях маркетинговой работы, есть очень много доводов за то, что компания сможет достичь приемлемого уровня доходности в целом.

Маркетинг представляет собой комплекс определенных функций, осуществляемых администрацией. Маркетинг, производство, бухгалтерский учет, управление живыми ресурсами, административное управление и развитие представляют шесть ключевых направлений. Входящих в обязанности руководства любой компании.

Цикличность в Маркетинге.

Для того чтобы по-настоящему понять, что же такое маркетинг, необходимо подняться над простым определением и посмотреть, как отдельные части этого процесса взаимодействуют и выполняются. Как ужже говорилось выше маркетинг, включает выполнение нескольких процессов. Все они перечислены на схеме №1.

Схема №1. Цикличность в маркетинге.

Первый этап:

Р уководство предприятия

определяет желания и потребности

потенциальный клиентов

К онтроль за

степенью

удовлетворенности

клиентов

Второй этап:

с оздание комплекса товаров и услуг,

в основе которого лежат желания и

потребности клиентов

Третий этап:

Обслуживание клиентов

Реинвестирование

Четвертый этап:

К онтроль за доходами и прибылью,

которая распределяет между

акционерами и/или реинвестируется

Стратегический маркетинг как инструмент формирования стратегии в индустрии гостеприимства.

Концепции и функции стратегического маркетинга.

Маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000 - первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления.

Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести». Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не маркетинга.

Авторская концепция маркетинга как концепция ориентации на потребителя несколько шире, чем в известной литературе по маркетингу, по области применения концепции и уже - по функциям маркетинга. Шире в том, смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество «выхода» данной системы (при условии высокого качества ее «входа»), который одновременно является «входом» другой системы – потребителя.

Например, одним из компонентом (функции) такой системы, как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются «выходом» системы маркетинга и одновременно «входом» следующей по ходу системы - НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. «Выход» системы НИО является «входом» системы КБ. Упрощенная схема (без обратной связи и связи с внешней средой) реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 2.

Рисунок №2

1.1. 2.1 3.1. 4.1.

вход выход вход выход вход выход

отдел маркетинга НИО КБ

1.2. 2.2. 3.2. 4.2.

1.3. 2.3. 3.3. 4.3.

Обозначения:

1.1; 1.2; 1.3 - «выход» (функции) отдела маркетинга;

2.1; 2.2; 2.3 - «вход» НИО;