Данная матрица основана на двумерной системе классификации, аналогичной матрице БКГ. По каждому измерению выделяют три уровня (низкий, высокий, средний), что дает девять комбинаций, каждая из которых отвечает особой стратегической позиции.

Рис 4. Матрица «Привлекательность - конкурентоспособность»

Различные направления деятельности фирмы можно представить в виде кружков с площадью поверхности, пропорциональной ее доле в суммарной выручке. Четыре наиболее характерных положения находятся по углам матрицы:

• Зона С соответствует высоким уровням привлекательности рынка товара и конкурентоспособности фирмы; рекомендуемая стратегическая ориентация - агрессивный рост. Данный случай аналогичен « звездам » в матрице БКГ.

• В зоне А привлекательность и преимущества находятся на низком уровне; стратегическая ориентация - продолжение деятельности без инвестиций или деинвестирование, как в случае « собак ».

• Зона В является промежуточной: конкурентное преимущество слабое, но привлекательность рынка большая. Это типичная ситуация «знака вопроса ». Стратегия - селективный рост.

• В зоне D ситуация обратная. Конкурентное преимущество значительное, но привлекательность рынка мала. Стратегия « низкой активности » заключается в защите своего положения без существенных затрат. Это эквивалент «дойной коровы».

Остальные промежуточные зоны соответствуют менее четким позициям, которые часто трудно интерпретировать, поскольку средняя оценка может означать сочетание высокой оценки по одному критерию с низкой оценкой по другому или же средние оценки по всем критериям. Последний случай, часто встречающийся на практике, обычно отражает неточность имеющейся информации или ее отсутствие.

Портфельный анализ - это завершение и конкретизация процесса стратегического маркетинга, описанного в трех предшествующих главах. Независимо от применяемого метода этот анализ основывается на:

• четком распределении направлений деятельности по рынкам товара или сегментам;

• индикаторах конкурентоспособности и привлекательности, позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений;

• связи между стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями (особенно в методе БКГ).

Список литературы:

1. Л а м б е н Ж.-Ж. Стратегический маркетинг, М, 1996

2. Дж. Р. Э в а н с, Б. Берман, "Маркетинг" М.," Экономика", 1990

3. Ф. К о т л е р "Основы маркетинга", М., 1995

4. Я к о к к а Л и. Карьера менеджера. - М.: Прогресс.1990.

5. Б л э к С. Паблик Рилэйшнз. Что это такое? - М.:Прогресс. 1990.

6. В а с и л ь е в Ю. П. Управление развитием производства: опыт США. - М.: Наука. 1989.

7. Д о л и н с к а я М. Г., С о л о в ь е в И. А.Маркетинг и конкурентноспособность промышленной продукции. М: Изд-во стандартов. 1991.

8. К о н о Т. Стратегия и структура японских предприятий. М.: Прогресс. 1987.

9. М а к м и л л а н Ч. Японская промышленная система. М.: Прогресс. 1988.

10. Н о з д р е в а Р. Б., Ц ы г и ч к о Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - 304 с.

11. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.:ФиС. 1991.

Содержание

1. Маркетинг и его функции. 1

Понятие маркетинга 1

Функции маркетинга: 3

Аналитическая функция 3

Производственная (созидательная) функция маркетинга 4

Сбытовая функция (функция продаж) 5

Функция управления и контроля. 6

2. Стратегический и операционный маркетинг. 6

3. Стратегический маркетинг.Функции, механизм.. 9

Анализ потребностей. Сегментация рынка 9

Анализ макросегментации 10

Анализ микросегментации. 12

Анализ привлекательности рынка. 15

Анализ спроса. 15

Жизненный цикл товара. 17

Анализ конкурентоспособности фирмы. 18

Конкурентные преимущества. 18

Анализ конкурентных ситуаций. 21

Выбор стратегии маркетинга. 23

Список литературы: 28