80352 (Рынок кофе), страница 3

32% считают, что кофе и здоровье (их собственное) несовместимы,

а у 10% на хороший кофе нет денег.

Примерная структура потребления по видам кофе

• растворимый - 80-82%

• молотый - 11-13%

• в зернах - 7-9%

Соотношение "растворимый - заварной" в структуре домашнего потребления кофе жителями Санкт-Петербурга - 75 к 25, а на работе - 87 к 13.
Мотивация потребления кофе, сваренного из зерен, перемолотых непосредственно перед варкой, абсолютно одинакова среди всех групп потребителей. На их взгляд, основное преимущество кофе из зерен состоит в сохранении вкуса и аромата настоящего кофе.
С сахаром пьют кофе 80%, а с молоком - около 50% потребителей кофе, проживающих в Санкт-Петербурге.
Мотивация потребления определенных марок кофе одинаковы у различных групп потребителей. Главное в кофе - это вкус, считают петербуржцы. Но при этом каждый третий-четвертый пытается найти продукцию с наиболее идеальным сочетанием "вкус - цена". Активные потребителей более остальных ориентированы на покупку "вкусного и крепкого кофе", говоря, что за ценой они не постоят.
У большинства питерских потребителей кофе предпочтения сформировались более года назад (две трети потребителей отметили именно этот срок).

- группы потребителей:

Доля различных групп потребителей в среднемесячном объеме потребления

Основное отличие группы активных потребителей - они "моложе" и "образованнее", т.е. значительно больше доля лиц младших возрастов и лиц с высшим образованием. Активные потребители кофе - социально активная группа - средний возраст ниже среднегородского, доля работающих и людей с высшим образованием выше, как следствие уровень благосостояния несколько (на 20%) выше среднегородского.

Активные потребители кофе в большей мере питают привязанность к элитным, дорогим сортам кофе - "Tchibo", "Nescafe Gold", "President", "Paula", а также к сортам кофе в зернах. Дешевые сорта кофе среди них популярны гораздо меньше, чем среди всех потребителей.

-упаковка

Что касается оформления, то на данный момент на рынке предлагается товар в самой удачной упаковке. Преобладает фольгированная вакуумная упаковка объемом 100 и 250 грамм, что полностью совпадает с предпочтениями потребителей (рис. 3 и 4). Главным признаком, по которому судят о данном продукте, является марка, а точнее, такие ее характеристики, как известность, страна-производитель, поддержка в СМИ. При выборе кофе потребитель, как правило, ориентируется на те впечатления, которые у него сложились относительно той или иной марки. Параметры же, которые относятся к самому продукту: внешний вид, размер зерна (если речь идет о кофе в зернах), упаковка, не являются основными (рис. 5). Связано это не с тем, что данные характеристики не отражают качество продукта, а с тем, что только настоящий эксперт способен по внешнему виду и прочим показателям определить качество напитка, который может быть приготовлен из данного сырья. Рядовой же потребитель привык ориентироваться на косвенные показатели качества, прежде всего относящихся к имиджу продукта и его производителя. Необходимость опираться на имидж при продвижении новых марок кофе привела к тому, что наибольшего успеха добились компании, строившие свою товарную политику на концепции "Total-unique brand".

Здесь срабатывает принцип самоидентификации (отделения от прочих марок при помощи присвоения уникального наименования и соответствующих атрибутов). Происходит некое позиционирование товара. В рамках концепции "Total-unique brand" в отношении всех марок производителя устанавливается четкая связь со всем его ассортиментом. То есть потребитель в большинстве случаев может назвать производителя данной марки товара. Примером здесь может служить продукция компаний Tchibo, Jacobs и Paulig.

Выводы

1. В связи с кризисом, отечественные производители выходят на лидирующие позиции на рынке.

2. Наиболее вероятное направление развития – растворимое и ароматизированное кофе.

3. Расширение доли рынка дешевого низкокачественного кофе.

4. Расширение контрабандных поставок.

5. Основные атрибуты продукции:

• цена;

• качество;

• марочная политика;

• качество упаковки.

1. Важное значение при реализации кофе имеет красочная упаковка, которая хорошо запоминается.

2. Рекламная поддержка имеет большое значение, что хорошо видно на примерах Nescafe, Monterrey и Jacobs.

3. Для получения большей доли рынка, сеть распространения должна охватывать максимум сегментов рынка. Кроме того, это даст возможность защититься от сезонных колебаний.

4. Целесообразно наращивать ассортиментный ряд с целью покрытия максимального количества потребителей.

Ценовая динамика:

На протяжении последних лет цены на кофе имели стойкую динамику на увеличение. За прошлый год цены значительно поднялись, что было связано с увеличением курса доллара.

Ценовая структура рынка

Динамика цен на основные виды кофе

1 На основе данных : Журнал "Витрина" Январь, 1999, стр. 26.

 данные до "обвала" национальной валюты, т.е. без учета ажиотажного спроса.