Глава 3. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК

3.1 Определение целей и задач системы продвижения турпродукта на рынок

Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональ­ности в деятельности туристского предприятия. Главная задача туристской фирмы «Лайт» состоит в том, чтобы уменьшить степень неопреде­ленности и риска, а также обеспечить концентрацию ре­сурсов на выбранных приоритетных направлениях разви­тия. Достижение этой задачи невозможно без продуманно­го и всеобъемлющего планирования. Без него трудно до­биться согласованных действий внутри туристского пред­приятия, сложно поддерживать приоритетность одних на­правлений деятельности не в ущерб другим, и, наконец, те­ряется сама суть контроля, который без учета ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превращается в пустую формальность.

Стратегическое планирование — про­цесс разработки специфических стратегий, способствую­щих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциаль­ными возможностями и шансами в области маркетинга.

Смысл и особенности стратегического планирования турфирмы «Лайт» состоят в том, что она:

• поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

• координирует решения и действия в области мар­кетинга;

• сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

• ориентирует в большей степени на предвидение бу­дущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

• позволяет руководству фирмы установить обосно­ванные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конк­ретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их дос­тижения;

• служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конст­руктивной критики;

• мотивирует сотрудников, если от достижения це­лей предприятия зависит достижение их личных целей (ка­рьера, зарплата, престиж);

• дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;

• создает предпосылки для оценки и контроля ре­зультатов.

• В рамках стратегического маркетингового планирова­ния различают ряд уровней:

• ситуационный анализ;

• планирование целей предприятия;

• разработка альтернативных стратегий;

• выбор и оценка стратегии;

• разработка программы маркетинга.

Определение маркетинговой стратегии фирмы «Лайт» принципиально зависит от конкретной ситу­ации, поэтому на первом этапе стратегического планирования прово­дится всесторонний анализ текущей деятельности турист­ского предприятия — ситуационный анализ.

Ситуационный анализ основывается на результатах мар­кетинговых исследований. Их проведением до­стигается выявление рыночных возможностей предприятия.

Рыночные возможности представляют собой те направ­ления деятельности, которые открываются перед предпри­ятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно протека­ют динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих про­цессов открывает благоприятные возможности для фир­мы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющие­ся новые возможности. Поэтому отдел маркетинга фирмы «Лайт», исследуя вне­шнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.

Таким образом, ситуационный анализ главным образом направлен на выявление:

• возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;

• сильных и слабых сторон, которые определяются со­стоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

При разработке альтернативных стратегий используют апробированные практикой маркетинга модели. В рамках этих моделей фирма «Лайт» может оце­нить свои возможности, продукты, рынки, состояние конку­ренции, потребителей и направления деятельности. На осно­ве полученных оценок распределяются усилия и ресурсы ту­ристского предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

При поиске альтернативных стратегий в первую оче­редь может быть использована матрица "продукт — ры­нок" (Табл.3.1).

Матрица образует четыре поля, характеризующие по­ложение фирмы в зависимости от сочетания двух факто­ров (развития и обновления рынка и продукта):

Таблица 3.1

Матрица «продукт – рынок»

Матрица образует четыре поля, характеризующие по­ложение фирмы в зависимости от сочетания двух факто­ров (развития и обновления рынка и продукта):

• фирма выступает на существующем рынке с суще­ствующим (старым) продуктом;

• фирма выступает на существующим рынке, но с новым продуктом;

• фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом;

• фирма выступает на новом рынке с новым продуктом.

3.2. Построение сетевой модели продвижение турпродукта на рынок

Успешность маркетинговой стратегии турфирмы на рынке туруслуг в значительной степени определяется точностью выбора новых сегментов рынка, качеством проработки организационного обеспечения и обоснованностью проработки экономической эффективности, выгодности для фирмы нового турпродукта. Разработка и продвижения новых продуктов и услуг на рынок должна стать не разовым мероприятием, а постоянной деятельностью. В основе такой деятельности должны лежать научно- обоснованные методики, проверенные практикой. Выбор таких методик, их проработка и адаптация к конкретным условиям работы фирмы является чрезвычайно важным и актуальным делом для фирмы «Лайт», т.к. руководство фирмы стремится к быстрому развитию и утверждению на региональном рынке. Именно в таких условиях полезно повышать эффективность работы сотрудников, включая в повседневную практику формализованные методики планирования. Именно для таких целей может быть использована методика сетевого планирования, давно и успешно использованная в отечественной практике планирования.

Под сетевым планированием понимают: большое число объектов, вязаных между собой разнообразными отношениями, и требуется оптимизировать цель при некоторых ограничениях.

Сети железных, автомобильных дорог, авиа линий компаний, системы предприятий поставщиков – вот примеры сетей, для которых ставят следующие задачи:

• какой путь из А в Б по заданной дорожной сети является самым быстрым и дешевым;

• какое распределение товаров, удовлетворяющее данным поставкам и запросам, минимизирует полные расходы или максимизирует прибыль;

• как нужно составить график выполнения различных работ чтобы определенная задача бала выполнена максимально быстро.

На данный момент последнее подходит как нельзя лучше для построения сетевой модели продвижения туристского продукта на рынок.

Для того чтобы составить календарный план работ для такого рода проекта как, создание нового турпродукта и продвижение его на рынок, и эффективно контролировать ход его выполнения, необходимо этот проект описать с помощью математической модели. Одной такой моделью является сетевая модель.

Эта модель представляет собой план выполнения всего комплекса работ в наглядной, графической форме – в форме сетевого графика.

Для начала представим общий план работ - он составляет всю совокупность работ от самой идей создания нового туристского продукта, до оценки эффективности проведенной работы.

Первое что нужно сделать – это составить перечень (1,2,………17) работ, которые необходимо совершить от начала (т.е. от генерации идеи) до конца – анализа эффективности, затем разбиваем весь процесс на конкретные этапы и вносим их в таблицу (Табл.3.2)., в которой помимо этого указывается исполнитель данной работы, срок выполнения работы и последовательность ее выполнения работ, т.е. по окончанию какой работы должен начинаться процесс выполнения новой.

Таблица 3.2

Перечень работ по разработке и продвижению турпродукта

Далее начинается построение процесс построение (сшивание) сетевого графика и его обработка.

Главными элементами для рассматриваемого нами графика являются работа и событие.

Под работой понимают:

1) действительную работу - протяженный во времени процесс, требующий затрат времени, материальных ресурсов, энергии;

2) ожидание - протяженный во времени процесс, не требующий затрат труда (определенные данные которые проявляются с течением времени);

3) работу - зависимость, или фиктивную работу, она не имеет длительности, а ее появление связаны только одной стрелкой и, в связи с этим, для соблюдения на графике правильной последовательности операций.

Событие изображается на сетевом графике кружком. Событие - это определенное состояние в реализации проекта, момент завершения одной или нескольких работ. Событие (кружок) на сетевом графике указывает, что все предшествующие этому событию работы завершены, можно начинать последующие работы. Событие не имеет длительности, это определенное состояние реализации проекта.

Теперь можно приступить к построению (сшиванию) сетевого графика. Ниже изображен сетевой график процесса продвижения турпродукта на рынок (Рис.3.1). В нем события (вершины графика) уже пронумерованы согласно действиям в табл.3.2 при этом чтобы стрелки выходили из события с меньшим номером и входили в событие с большим номером.