333 (Разработка маркетинговой программы)

1. Вибір перспективних напрямків діяльності.

Прогресує набуття ринками світового характеру, що змушує підприємства пристосувати свої можливості до вимог світового ринку в умовах вільної конкуренції. Сучасне підприємство примушене усвідомити нові масштаби ринку і адаптувати до них свою підприємницьку діяльність.

Коли ти - частина потоку, тобі тяжко зрозуміти, коли міняється його направлення, тому світовий характер ринку не повинен сприйматися як марне поняття, але як конкретна мета, що відкриває реальні можливості перед учасниками торгових відносин, зумовлені наявністю багатомільйонного ринку споживачів. Усунення перепон для комерційних контактів означає доступ до нових ринків і робить необхідним застосування нової ринкової стратегії, що вимагає знання мов, міжнародних юридичних проблем, оподаткування, технології, організаційних навичок тощо, з тим, щоб підприємства змогли вийти на рівень, відповідний умовам всесвітньої конкуренції.

Міжнародне ринок як сфера з кордонами, що безупинно скасовуються, внутрішніми в зв'язку з конкуренцією, що розвивається між державами, що беруть участь, і пропозицією з боку третіх країн, виявить серйозний вплив на підприємства, примушуючи їх до широкого підприємницького співробітництва в таких формах, як, наприклад, злиття компаній, різноманітного роду, участь в підприємствах, спільні підприємства тощо.

Безумовно, вплив на підприємствам, що зазнається з боку мульті-національного ринку, диференціюється в відповідності з характером підприємства, його галуззю, розмірами, менеджментом, комерційним направленням і, в першу чергу, зі ступенем залежності підприємства від розвитку технології.

Інтернаціоналізація ринку вирішальним образом вплине на політику маркетингу підприємств, а отже, і на його стратегію на всіх рівнях, і особливо в відношенні засобів і форм співробітництва з питань виробництва, нововведень, збуту і комунікацій. Маркетингова стратегія, що визначається галуззю, розмірами підприємства, менеджментом і філософією виробничого планування, може придбати характер:

А) вузьконаціональний, якщо в зв'язку зі специфікою пропозиції і попиту діяльність підприємства обмежується вузькими рамками внутрішнього ринку. Тим не менше, національна стратегія повинна спиратися на сучасну концепцію маркетингу і складати основу для створення таких структур, що дозволять підприємству підключитися до міжнародного ринку в майбутньому;

Б) широконаціональний, полягати в сприйманні внутрішнього ринку країни як рівноправної частини міжнародного з точки зору маркетингу і його методики з метою створення передумов для безпосереднього і безперешкодного подолання адміністративних кордонів країни;

В) європейська, наявність, що припускає розвинену комерційну структуру і що висловлюється в розробці аналізу специфічних особливостей окремих ринків з диференційованим для кожної країни міжнародним маркетингом. Європейський маркетинг на практиці складає основу для виходу на міжнародний ринок,

Г) міжнародний, полягає в застосуванні методики безпосереднього проникнення на світове ринок.

Незалежно від стратегії, що була продиктована заданою кон'юнктурою, не викликає сумніви той факт, що жодне підприємство не має надії на "виживання", якщо воно:

• Не розвине менеджмент пристрої до структурних змін, що визначені умовами вільного розповсюдження товарів і послуг;

• Не змиряться з дійсністю, усвідомивши, що міжнародний ринок - не "замкнутий ланцюг", а відкрита середа взаємодії комерційних пропозицій внутрішнього і зовнішнього ринків;

• Не адаптує свою продукцію до конкурентних умов з точки зору її зовнішнього вигляду, упаковки, каналів збуту, якості і цін, що формуються в новій глобальній економічній середі з скасованими кордонами;

• Не прийме міри по методичному пристосуванню своєї національної стратегії до міжнародного ринку і не буде застосовувати маркетингову стратегію, відповідну тієї, яку використають його конкуренти.

Розвиток технології на практиці знецінює засоби виробництва і змінює споживчі стандарти неможливим ще декілька років назад образом. Паралельно, комплекс, що формується з процесів і відношень, що розвиваються на міжнародному рівні, направляє підприємства і навіть цілі галузі до пошуків конкурентних переваг шляхом участі в процесах, що вчиняються в світовому масштабі.

Іншими словами, технічний прогрес і придбання ринками світового характеру діють як автоматичні механізми, що відвертають вихід на вільний ринок підприємств, недостатньо розвинених в технологічному і економічному відношенні, що для таких підприємств в певному ступені віднімає у інтегрованого ринку його переваги.

Інтенсивна диференціація в пропозиції товарів і послуг, спрощення процедури, що забезпечує їхнього розповсюдження, зміни в системі маркетингу, нові можливості підприємств по застосуванню засобів планової економії і інше окреслюють середу міжнародного ринку, основною характерною особливістю якого є переміщення арени конкуренції з ціни на якість, дизайн і престиж виставочника.

Адаптація до нових умов світового ринку вимагає перемін, передусім, в психології підприємця, організації підприємства, а отже, в засобах виходу на міжнародне ринок.

Епоха порівняно тривалого життя продуктів, "контролювання" конкурентів на національних ринках і підприємницьких імпровізацій пішла в минуле. Кожне підприємство, незалежно від його розмірів, зазнає потреби в раціональному сприйманні майбутнього, що може бути досягнуте тільки шляхом стратегічного планування.

В зв'язку з тим, що:

• По мірі сегментації і розширення ринків контроль конкретного ринку робиться всі більш тяжким.

• Чим коротше стає життєвий цикл продуктів, тим більш втрачає сенс "панування" на окремому ринку.

• Завдяки скороченню життєвого циклу товарів відкриваються нові можливості для збуту нової продукції.

• По мірі усунення кордонів між державами в багато разів збільшується число конкурентів і поняття "володіння" ринком втрачає сенс, все більше значення набувають функцій маркетингу.

Ступінь, в якої підприємства зуміють подолати перепону притаманної їм інтровертності, буде залежати від якості маркетингової стратегії, що застосовується ними, що на практиці означити підрозділ ринку на менші однорідні сектори і формування відповідного комплексу маркетингу для кожного сектора окремо.

Однак взаємозв'язок складених компонентів комплексу маркетингу, де політика цін і політика збуту зв'язані з політикою продукту, що в свою чергу повинна бути послідовна в відношенні сегментації ринку, а політика просування товару на ринку зв'язана з філософією збуту, являє собою для більшості підприємств складний механізм, зрозуміти що їм важко при тій структурі, якої вони володіють в нинішній час.

Неминучим наслідком неприйняття багатьма підприємцями логіки сучасного маркетингу є їх професійна пасивність і орієнтування в прийнятті ділових рішень, головним чином, на інтуїцію, випадкові чинники, а часто і на позаекономічні стимули. Цей факт стає особливо відчутним в четвертому компоненті комплексу маркетингу - політиці просування товару, задачею якої є розвиток комунікації з сегментом ринку, на що орієнтується підприємство в своїй діяльності.

В цій сфері підприємства зазнають скрути в пошуках підхожої комбінації для комплексу просування продукту на ринку, що веде до невиправданих витрат і ослаблення навіть правильних дій в зв'язку з нерівномірною їхньою підтримкою з боку інших компонентів комплексу просування/комунікації.

Інтернаціоналізація ринку пов’язана з ускладненням системи підприємницької комунікації, неминучим наслідком чого є знецінювання традиційних засобів притягнення клієнтів.

"Провінційна" психологія багатьох підприємців, що звикли до засобів учорашнього дня, заважає їм усвідомити масштаби перемін, що відбуваються на міжнародному ринку, чільною рисою яких є швидкість передачі інформації, зображень і повідомлень, і звернутися до розробки програм маркетингу, зосередивши свої зусилля на створенні відповідного фірмового іміджу шляхом формування необхідної фірмової індивідуальності.

Враховуючи описані вище недоліки, політика участі підприємств в ярмарках і виставках, являти собою комплекс рішень, якими визначаються їхньої чинності в цій сфері, повинна бути визволена від вузького розуміння продажу товару і органічні включена в програму маркетингу. Тільки таким чином стане можливим виключити вплив позаекономічних чинників на що приймаються рішення і участь в виставках придбає необхідну підтримку з боку функціонально споріднених йому Реклами і Зв'язків з Громадськістю.

Внаслідок недостатнього усвідомлення того факту, що участь в такого роду заходах закликана служити всім компонентам комплексу маркетингу, стенди багатьох експонентів не володіють належним персоналом, позбавлені індивідуальності і не відповідають фірмовому іміджу підприємства. Їхнє оснащення рекламними і аудіовізуальними матеріалами часто неповноцінне, притягнення відвідувачів залишене напризволяще, а контакти зі засобами масовою інформацією мляві, а то і зовсім будуть відсутні.

Стратегія участі як розширене планування засобів, що необхідно мобілізувати для досягнення встановлених в кожному випадку мети, в тому числі пропаганди іміджу, реалізація комерційних прагнень, визначення поведінки конкурентів тощо, повинна бути орієнтована на принцип: "глобальне мислення - локалізовані дії", що висловлює дух політичних, технологічних і економічних перемін в світовому масштабі, характерних для 90-х років.

Підприємства в 2000 року зможуть гідно протистояти конкуренції тільки в випадку:

• Швидкості реакції на вимоги ринку з допомогою товарів, що включають якість, дизайн і високий рівень технології,

• Послідовності в виготовленні продукції, що відповідає очікуванням ринку,

• Гнучкості в адаптації до економічної середи,

• Якості в прогнозі дій конкурентів і

• Винахідливості в створенні нових цінностей за умови розробки ними засобів, що забезпечують переміщення:

Оскільки не існує практичної можливості для того, щоб в міжнародному масштабі конкуренція, що розвивається призвела до одноманітності речення і усунення національної специфіки, підприємства розробляти стратегію і методику, що відповідають економічним, культурним, кліматичним і іншим особливостям окремих ринків.

В цьому плані очікується зростання значення торгових ярмарків і виставок як інструменту маркетингу і істотне збільшення їх вже і тепер високої частки участі в загальних витратах підприємств на маркетинг і рекламу.

Безпосередність спілкування, що забезпечується такого роду заходами, безумовно, полегшує вчасну адаптацію до умов ринку, однак в значно більшому ступені вона сприяє розвитку співробітництва між підприємствами на всіх рівнях.

Витрати на участь в торгових ярмарках/виставках в США складають 18% загальних видатків по маркетингу. В Германію, по даним такі витрати відповідають 25% видатків на рекламу.

В зв'язку з динамікою, що випливає з потреби підприємства визволитися від практики вузьких торгових відносин і звернутися до розвитку нових ділових альянсів, торгові ярмарки/виставки знаходяться на стадії метаморфоз в відношенні, як їхніх масштабів, так і змісту.

Враховуючи національні особливості і загальносвітові направлення розвитку виставочного бізнесу, можна виділити наступні перспективні тематики:

• «Нафтогаз»

• «Банк і офіс»

• «Безпека (дрібне озброєння)»

• «Телебачення і радіо»

• «Тютюн» (як складова частина «Інтерфуд»)

• «Лабораторне обладнання»

• «Фармакологія»

• «Оптика»

• «Дентасалон»

• «Вимірювальне обладнання».

Вибір спеціалізації визначається двома основними причинами:

1. Перспективність розвитку ринку (або ринкового сегменту) що представляється на виставці.

2. Ступінь новизни тематики і наявність аналогічних виставок, а також їхній рівень, що проводяться конкурентами.

Нові теми найкраще перевіряти і відпрацьовувати на невеликих виставках - до 1 000 кв. м (нетто) з 80 - 100 експонентами – учасниками.

Найбільш перспективними є перші п'ять, і, особливо, враховуючи напружену ситуацію з енергоносіями в Україні, доцільно проведення виставки з робочою назвою «Нафтогаз». Маркетингова програма розробляється в четвертій главі курсовий роботи.

Також ведеться підготовка до участі в запланованій в Ганновері Всесвітній виставці 'ЕХРО-2000", де «ЗовнішЕкспоБізнес» буде представляти досягнення української економіки на рубіжі третього тисячоліття.

30