111 (Разработка маркетинговой программы)

1. Розвиток виставкового бізнесу в світі та в Україні.

Традиція проведення виставок уходить коренями в глиб сторіч, коли в великих торгових центрах Ближнього Сходу місцеві ярмарки проводилися разом з великими релігійними святами. Підтримка, що надавалася ярмаркам в Європі церквою, а потім і королівською владою, створило передумови для розвитку цього інституту в формі торгових заходів.

В першій половині 12-го сторіччя спостерігається розквіт ярмарків в районі Кампанії, пізнє їхнє проведення розповсюджується в Францію, Фландрію, Швейцарію, Англію і інші країни. В Великій Римській Імперії Лейпцигська і Франкфуртська ярмарки користувалися особливими привілеями, перетворившись в еталони для цілого ряду інших європейських міст.

Промислова революція, поліпшення засобів зв'язку і обмеження олігополії і олігопсонії ринків заклали основи для народження сучасної багатопланової форми виставок, значною віхою на шляху розвитку якої стало укорінення звичаю вчиняти торгові відносини по зразкам замість зосередження більших партій товару з метою прямого продажу.

За перетворенням товарних ярмарків в виставки зразків з’явилася їхня спеціалізація в відношенні об'єкту експонування, скорочення часу їхнього проведення і обмеження публіки більш вузьким колом відвідувачів, в результаті чого вони придбали форму чисто комерційного заходу.

Після постійних коливань, першій половині 20-го сторіччя внаслідок війн, економічної кризи і політичної ситуації, що склалася, характер торгових ярмарків, що спостерігалися в став змінюватися з поступовим перетворенням їх з сфери торгових відносин учорашнього дня в сьогоднішній сучасний засіб комерційної комунікації.

Явище торгових ярмарків/виставок виходить з необхідності зустрічі пропозиції і попиту. В цьому аспекті заходу такого роду являють собою що сконцентрувалося вираження ринку в його троякій іпостасі, тобто в співіснуванні Клієнта/Експонента, Покупця/Відвідувача і Пропозиції/Експонатів-послуг.

Виходячи з поступової трансформації інституту ярмарків/виставок з засобу презентації товарів з метою їхнього безпосереднього продажу і подання їхнього асортименту з допомогою зразків в засіб глобальної комунікації з 80-х років до наших днів, торгові ярмарки/виставки можуть бути поділлені на наступні категорії:

Торговий ярмарок (або ярмарок-виставка) - короткочасне, періодичні і, в основному захід, який проводиться в одному і тому же місці, і в рамках якого велика кількість підприємств (експоненти) з допомогою зразків (експонатів) представляє об'єктивний масштаб товарів/послуг однієї або декількох галузей, з тим щоб відвідувач-комерсант отримав, ясне подання про їхні підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою товарів ,що експортуються прагне розповсюдити інформацію в своїй фірмі і її продукції і укласти прямі торгові відносини.

Очевидно, що поняття "велика кількість підприємств" відносно і неоднаково для кожної галузі.

Об'єктивність, періодичність, обмеженість по часу і просторове зосередження пропозиції надає торговим ярмаркам/виставкам характер платформи для обміну інформацією (сфера комунікації) і укладення торгових угод (сфера ринку).

Незважаючи на те, що кордони між поняттями торгового ярмарку і виставки часто не розділені і на практиці мають тенденцію до обмеження до мінімуму, було б, однак, доцільним провести смислове протиставлення торгових ярмарків і виставок.

Торгово-промислова виставка – це короткочасний, періодичний і, звичайно, захід, яке проводиться в одному і тому же місці, в рамках якого значна кількість підприємств (експоненти) з допомогою зразків (експонатів) дають представницьку картину пропозиції товарів/послуг однієї або декількох галузей і прагне інформувати кінцевих споживачів, (або же і проміжних) про свою фірму і її продукції з кінцевою метою сприяння продажам.

Основними відокремлювальними рисами між торгово-промисловими виставками і торговими ярмарками/виставками є масштаб пропозиції і необмежене коло відвідувачів, притаманні виставкам. Необхідно відзначити, що на багатьох торгових ярмарках/виставках звичай, що встановився, припускати відвідання некомерційної публіки в конкретні днів або години, але ні в якому випадку не свідчить про зміну їхнього характеру.

В рамках сучасної інтернаціоналізації економіки, що відбувається в процесі переходу від індустріального суспільства до суспільства зверхності комунікацій, якій властиві:

• Прискорене економічне знецінення технологічного обладнання

• Тривалість життя продукції, що постійно прискорюється

• Інтенсивна присутність інформатики в усіх сферах життя.

• Тенденція до формування підприємницьких колоссів в області зовнішньої торгівлі

• Тісна залежність підприємств від нової технології

• Активна участь споживача в формуванні подій

• Неспроможність окремих підприємств реагувати на неконтрольовані ними самими зміни в економіці (валютно-фінансовій, енергетичній сферах тощо).

Найважливішою турботою кожного підприємства, що бажає забезпечити своє тривале перебування в світовому "підприємницькому співтоваристві", є поліпшення його іміджу і пропаганда його соціального вкладу.

В цьому направленні, а також в рамках зусиль, що додаються підприємствами для здійснення своїх професійних інтересів, система торгових ярмарків/виставок надає їм високоякісний засіб, що забезпечує одночасне розповсюдження і отримання широкого спектру економічних, технічних і комерційних повідомлень при відносно доступної його вартості.

В глобальному економічному аспекті виставки продовжують бути:

А) дзеркалом технічного розвитку;

Б) "біржею" інформації;

В) термометром цін;

Г) економіко-політичним форумом прогнозування кон'юнктурних змін;

Д) соціальним явищем з економічним, політичним і культурними підтекстом.

Торгові ярмарки/виставки, що входять в структуру комплексу маркетингу, на відзнаку від "споріднених" їм напрямків діяльності (реклама, зв'язки з громадськістю тощо) володіють перевагами безпосередньої комунікації і "живого" контакту з товарами і послугами, що цікавлять. Ці переваги в поєднанні з нейтралізацією значення розмірів підприємства на користь менш великих фірм в результаті співіснування різномасштабних підприємств в одній і тієї же середі і при однакових умовах, роблять ярмарки/виставки незамінним помічником кожного підприємця.

Своїм значенням торгові ярмарки/виставки зобов'язані тому, що вони:

• Створюють передумови для так званих "випадкових" зустрічей;

• Забезпечують безпосередність спілкування;

• Економлять дорогоцінний час покупців і продавців;

• Представляють товари в їхньому природному вигляді;

• Надають покупцю можливість порівняти однорідну продукцію в відношенні комерційних умові її продажу, якості, ціни тощо;

• Сприяють механізму обміну інформацією;

• Інформують своїх учасників про події в розвитку технології тощо;

В те же час в виставках покупці, що беруть участь, і продавці одержують від них сприяння:

• В спостереженні за загальним розвитком галузі (тренд);

• В активізації інтересу до розширення своєї підприємницької діяльності;

• В підвищенні авторитету їхнього підприємства (фірмової марки тощо);

• В їхньому захисті від помилкових рішень-дій;

• В поліпшенні темпів адаптації до умов ринку і засвоєння нових винаходів;

• В придбанні досвіду професійних контактів;

• В підвищенні рівня кваліфікації їхніх співробітників.

Участь в торгових ярмарках/виставках грає першорядну роль в підприємницькому становленні експонента в тому сенсі, що воно формує суспільну думку про ньому, демонструючи загальну картину підприємства в його відношеннях з клієнтами, конкурентами, структурами фінансування і засобами масової інформації.

Без особливих вагань можна було б провести паралель між значенням виставок для сучасного підприємця і тієї функцією, яку виконує барометр для метеоролога. Так же, як і барометр, якого самого по собі недостатньо для укладання прогнозу погоди, але і без якого зробити це неможливо, так і виставки, хоча з їхньою допомогою і не можна вирішити всіх проблеми підприємства, є незамінним засобом в сфері безпосередньої комунікації, від якого жодне підприємства не може відмовитися.

Торгові ярмарки/виставки діляться на наступні категорії за такими ознаками.

А) за місцем їхнього проведення на:

• Які проводяться всередині країни

- регіональні;

- міжрегіональні;

- національні;

- міжнародні.

• Які проводяться закордоном

- регіональні;

- міжрегіональні;

- національні;

- міжнародні.

Регіональні ярмарки і виставки мають сферу чинності в радіусі 100 км, представляють одну або декілька галузей і призначаються головним чином для демонстрації можливостей малих по величині підприємств.

Міжрегіональні мають однакову структуру з регіональними, однак володіють більшим радіусом дії і звичайно адресуються більш великим підприємствам.

Національні ярмарки і виставки, що походять своїм корінням в кінець 18-го сторіччя і що з'явилися спочатку в Франції, були вітриною місцевої промисловості. Вони проводилися всередині країни і за кордоном з метою демонстрації продукції національного виробництва і стимулювання її збуту і звичайно мали міжгалузевий характер.

Передумовою проведення міжнародних ярмарків/виставок, що організуються як всередині країни, так і за кордоном, є участь в них експонентів і відвідувачів з різноманітних країн. Міжнародний або, краще сказати, багатонаціональний характер вони набувають лише в тому випадку, якщо в них беруть участь, принаймні, 10-15% зарубіжних експонентів.

До категорії (а) належать і виставки з змінним місцем проведення, а також і пересувні (плавучі, залізничні) виставки. Виставки з змінним місцем проведення, зберігаючи свою тематику, проводяться в різноманітних місцях (містах або навіть країнах). Пересувні виставки часто являють собою дорогий захід, проводяться в поєднанні з ініціативи розвитку зв'язків з громадськістю і направлені на підвищення престижу країни в цілому.

Б) за частотою проведення на:

• Періодичні (що проводяться кожні 2, 3 роки тощо)

• Щорічні

• Сезонні

Частота проведення ярмарку/виставки залежить, головним чином, від типу продукції (експонатів), що пропонується і умов конкуренції. Так, наприклад, покази моди організуються 2-4 разу в рік, тоді як демонстрація інвестиційних товарів, новинок технології тощо може проводиться з інтервалами від двох і навіть до п'яті років.

В) за направленням роботи на:

• Ярмарки/виставки по здійсненню продажів/замовлень

• Інформаційні

• Що проводяться з метою розвитку комунікації/контактів

Г) за виглядом пропозиції на:

• Універсальні

• Багатогалузеві

• Галузеві

• Виставки споживчих товарів.

Універсальні ярмарки/виставки або динозаври, як їх називають з іронією, досягли свого розквіту після Першої Світової війни в умовах посиленого державного протекціонізму і являли собою дзеркало національної економіки тієї епохи. В своїй традиційній формі вони стали втрачати своє значення ще в середині 60-х років і в нинішній час існують в якості реліктів минулого в, як правило, країнах, що розвиваються.

Багатогалузеві виставки, що є розвиненою формою універсальних, представляють товари/послуги декількох, звичайно споріднених, галузей, що пропонуються в їхніх реальних масштабах.

Галузеві ярмарки\виставки мають точну спеціалізацію в відношенні продукції, що на них експонується, і орієнтовані, головним чином, на відвідувачів-комерсантів з аналогічними спеціальними інтересами.

Значним зростанням своєї популярності галузеві ярмарки зобов'язаним наступним чинникам:

• Розвитку технології, що сприяло вражаючому розширенню асортименту створюваних товарів споживчих і інвестиційних;

• Збільшенню кількість новинок при паралельному зниженні тривалості їхнього життя;

• Лібералізація економіки.

Д) за попитом.

Нарешті, з точки зору інтересу відвідувачів, тобто попиту, ярмарки/виставки можна поділити на наступні типи

• Товарів широкого споживання,

• Інвестиційних товарів,

• Технології,

• Інвестицій та інші.

Особливо в США, окрім традиційних типів ярмарків, особливі ринкові умови призвели до широкому розповсюдженню особливих форм виставок, що могли б застосовуватися в інших країнах. Характерним тому прикладом є постійні виставочні (торгові) центри (галузеві і негалузеві), що розкидані по всій країні (Детройт, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Техас, Чикаго тощо) і привертають величезне число експонентів, виробників, а також торгових агентів.

І, нарешті, особливий інтерес представляють центри міжнародної торгівлі, що виникли в 60-ті роки, і кількість яких швидко росте.

Згідно даним Асоціації Центрів Міжнародної Торгівлі, що знаходиться в місті Нью-Йорк, основною метою таких центрів є "забезпечення дахом" різноманітних фірм і надання необхідних послуг, що полегшують їхню комерційну комунікацію. В цьому сенсі центри міжнародної торгівлі являють собою різновид постійної виставки з досягненнями, що заслуговують уваги в області міжнародних торгових відношень.

Особливої уваги заслуговують всесвітні виставки, поява яких в початку 19-го сторіччя співпала з періодом бурхливого індустріального розвитку. Участь на національному рівні багатьох держав, роль експонатів і вільний вхід для публіки роблять всесвітні виставки, не що є комерційного характеру, дзеркалом технологічної еволюції і значною політичною і культурною подією - випадком для створення пам'ятників архітектури, таких як, наприклад, Кришталевий палац в Лондоні (1851 р.), Ейфелева вежа (1889 р.).

Всесвітня виставка, згідно визначенню, даному інституту в 1928г, являє собою захід, що є метою продемонструвати засоби, якими володіє людство для задоволення своїх культурних потреб, а також ті, що свідчать про досягнуте їм прогрес або показові для його майбутніх прагнень.

Проведення Всесвітніх виставок, звичайно зв'язане з різноманітними значними подіями, реєструє найголовніші віхи в еволюції людської цивілізації, такі як винахід електрики, телекомунікацій, спорудження великих технічних об'єктів тощо.