Diplom (Развитие организации продвижения товаров на рынок), страница 10

3.6 Методика оценки экономической эффективности Интернет-сайта как средства коммуникации.

Под экономической ценностью интернет-сайта понимают экономический выигрыш, получаемый бизнес-субъектом от владения и эксплуатации сайта как средства коммуникации.

Сложность проблемы оценки экономической ценности интернет-сайта как средства коммуникации связана с тем, что для многих предприятий, для которых сайт не является единственным каналом сбыта продукта, нельзя напрямую оценить экономический выигрыш (для интернет-компании, чей бизнес полностью основан на распространении товара через Интернет, экономический выигрыш считается как разность выручки и затрат). Это требует альтернативной разработки методики оценки экономической ценности сайта как средства коммуникации. Эти расчеты строятся на основе расчетов нескольких компонентов:

• пользовательской оценки (V);

• суммарного коммуникационного эффекта (GCE);

• коммуникативной значимости сайта с точки зрения продаж (CSVP).

1. Пользовательская оценка сайта (V).

С помощью данной оценки производится измерение восприятия пользователями качества сайта как коммуникативного средства.

Для получения оценки V проводится прямое анкетирование посетителей сайта. Для замера можно использовать различные шкалы и методики, однако основной критерий выбора конкретной методики состоит в том, что значение V должно меняться в диапазоне (+100) – 0 – (-100). Т.е. впечатление от сайта может меняться от очень хорошего (, что означает успешную коммуникацию) до очень плохого (, что означает неудачную коммуникацию), (0) означает нейтральное отношение. Оценка V может измерена как интегральный показатель, так и как мультиатрибутивный, т.е. в процессе анкетирования пользователя можно попросить оценить как свое впечатление в целом, так и впечатление по отдельным атрибутам (информативности, художественному уровню, удобству пользования т.д.).

Оценим показатель V сайта Аромат.ру, на основе проведенного анкетирования.

Вопрос анкеты: Как вы оцениваете наш сайт?

Оценка	Значение оценки	Преобразование i
Очень понравился	3/3	1
Понравился	2/3	0.6
Нормально	1/3	0.3
Затрудняюсь	0	0
Так себе	-1/3	- 0.3
Не понравился	-2/3	- 0.6
Очень не понравился	-3/3	- 1

Оценка по V = E i (сумма i по каждому респонденту).

V = 0.3

2. Суммарный коммуникативный эффект (GCE)

Показатель характеризует мощность воздействия сайта магазина.

GCE = GSR x V

где GSR – число посещений в анализируемый период.

GSR интернет-магазина Аромат.ру = 1 000 000

GCE = 1 000 000 х 0.3 = 300 000

3. Коммуникативная значимость сайта (CSV)

Данная оценка показывает, какое значение имеет сайт как средство коммуникации и в общей коммуникативной программе компании, что, по сути, представляет долю, занимаемую сайтом в общем объеме коммуникации предприятия.

CSV = GSR x V / GC,

где GC – общее число всех коммуникаций по всем средствам коммуникации (суммируется целевая аудитория TV, радио и т.д. с GCR за период).

GC интернет-магазина Аромат.ру = 100 000

CSV = 1 000 000 x 0.3 / 100 000 = 3

4. Коммуникативная значимость сайта с точки зрения продаж (CSVP)

Данная оценка используется для измерения частоты упоминания интернет-сайта как средства коммуникации. Суть метода заключается в определении доли упоминания сайта в общем числе названных коммуникаций.

Оценим CSVP интернет-магазина Аромат.ру

Вопрос анкеты: Откуда Вы получили информацию о нас?

Ответ покупателя 1 – да, 0 – нет.

Средства коммуникации g	1-й	2-й	3-й	n-й
TV	1	0	0	1
Радио	1	1	0	0
Журнал-каталог	0	0	0	1
Сайт	1	1	0	0
Знакомые	1	0	1	1

CSVP = S (i = 1, …, n) / S g (i = 1, …, n) = 4 / 10 = 0.4

5. Оценка экономической эффективности сайта (ESV) как средства коммуникации.

Данная оценка может быть рассчитана двумя способами:

а) для предприятия реализующего продукцию (услуги):

ESVP – оценка экономической ценности сайта с точки зрения продаж

ESVP = (CSVP x V – CS / MB) x MB,

где CS – затраты компании на поддержание и развитие сайта за период;

MB – затраты компании на все средства коммуникации за период.

Данные интернет-магазина Аромат.ру:

CS = 1000$

MB = 16000$

ESVP = (0,4 x 0,3 – 1000 / 16000) x 16000 = 920$

в) для предприятия, не реализующего продукцию (услуги)

ESVI – оценка экономической ценности сайта, с точки зрения имиджа (товаром для компании выступает собственный имидж)

ESVI = (CSV – CS / MB) x MB

Таким образом, имея оценку экономической ценности сайта, можно рассчитать предельную стоимость сайта – сумму затрат на создание и поддержание сайта за период, при котором экономический выигрыш (прибыль) предприятия от эксплуатации сайта равна нулю. Данный показатель должен также учитываться при разработке ценовой политики компании, разрабатывающей (физически создающей) интернет-сайт для корпоративных клиентов.

Предельная стоимость сайта:

MSP = ESVP + CS

MSP = 920 + 1000 = 1 920$

Как видно из приведенной методики, оценка состоит из компонентов, в основе которых лежат опытные данные (данные опросов), что позволяет производить расчеты для существующих интернет-сайтов. Однако данная методика может использоваться и для определения экономической ценности сайта, который только планируется создать. Задача маркетолога будет заключаться в составлении прогноза (плана) по значению ключевых компонентов, а затем, после инвестиций в проект создания сайта, - в контроле за выполнением плановых (прогнозных) значений.

Данная методика может также быть использована, если пытаться оценить экономическую ценность сайта как канала сбыта (ESVDC)

Тогда формула расчета экономической ценности сайта примет вид

ESVDC = (DCSV – CS / MBDC) x MBDC,

где MBDC – затраты маркетолога на каналы распределения,

DCSV – сбытовая значимость сайта,

DCSV = SS / TS

где SS - объем продаж через сайт в денежном выражении,

TS – суммарный объем продаж в денежном выражении,

MSP = ESVDC + CS

Так выглядит конечная формула оценки сайта по коммуникации на стадии разработки.

3.7 Методика оценки качества сайта.

Предлагаемая методика основывается на оценке качества вэб-сайта по ряду критериев (оценочных показателей), которые характеризуют те или иные аспекты представления информации и возможностей самого сайта. Выставление оценок (в диапазоне от 1 до 5) по каждому из критериев осуществляется экспертами, в предлагаемом варианте это все посетители данного ресурса.

На основании выставленных экспертами оценок формируется интегральный показатель. На основе этого показателя определяется итоговая оценка каждого критерия, что дает возможность выявить положительные и отрицательные аспекты сайта в целом.

Если эксперт не может или не хочет оценить тот или иной показатель, им ставиться оценка «0». Она будет означать, что эксперт не готов провести оценку соответствующего качества вэб-ресурса. На основании оценок, выставленных экспертами, выводится усредненное значение по каждому показателю.

Критерии оценки и оценочные шкалы.

1. Информационное наполнение.

Предоставление информации является важнейшей функцией сайта, ведь в конечном итоге основной целью посещения любого вэб-ресурса является именно получение определенно информации. Поэтому в блок «Информационное наполнение» включены сразу три оценочных параметра.

1. Полнота информации о фирме и ее деятельности - включая данные о структуре, функциях, контактных реквизитах, истории, перспективах развития.

2. Документальная база – наличие на сайте перечня и описаний предоставленных товаров/услуг: каталог товаров/услуг, описания.

3. Дополнительная информация – информация, напрямую не относящаяся к ресурсу, но интересная и полезная для посетителей сайта: аналитика по отрасли, справочники, ссылки на тематические ресурсы сети, обзоры.

Оценочная шкала по каждому из трех критериев группы «Информационное наполнение»

1 2 3 4 5

Информация предоставлена крайне скромно

Имеется только основная информация

Сайт содержит практически всю информацию

Спектр представленной информации является исчерпывающей

2. Подача информации. Этот критерий характеризует то, насколько удобно и понятно изложена информация на сайте, насколько учтены особенности Интернета, как особенной среды. Учитывается лаконичность, удобство для беглого ознакомления, разделение больших статей на смысловые блоки, стилистика.

1 2 3 4 5

Воспринимать информацию сложно

Качество подачи информации низкое

Пользоваться сайтом достаточно удобно

Идеальные условия для восприятия

3. Оперативность информации. Оценивается соответствие размещенной на сайте информации текущей ситуации, наличие самых последних данных, новостей отрасли, документов, отсутствие устаревшей информации (за исключением архивов).

1 2 3 4 5

Вся информация сайта устаревшая

Обновляемость низкая

Оперативность обновления удовлетворительная

Сайт обновляется в режиме реального времени

4. Коммуникации. Параметр, характеризующий качество сайта как средства взаимодействия сотрудников фирмы с контрагентами (физическими и юридическими лицами). Эта оценка зависит от наличия и качества реализации таких сервисов как формы обратной связи, онлайн-конференций, FAQ.

1 2 3 4 5

Средства коммуникации отсутствуют

Коммуникационные возможности сайта весьма небольшие

Разнообразие и удобство сервисов взаимодействия

Коммуникационные средства подобраны и реализованы оптимально

5. Дизайн. Этот критерий предназначен для оценки качества оформления страниц и материалов. При его определении необходимо учитывать не только художественную, изобразительную ценность страниц, но и такие объективные показатели как однородность дизайна на всех страницах, читаемость шрифтов, наличие и уместность различных форматов представления информации (таблиц, графиков, иллюстраций, видео- и аудиозаписей, анимации и трехмерной графики).

1 2 3 4 5

Уровень дизайнерской проработки сайта низок

Изобразительные средства и форматирование среднее

Графика и дизайнерское оформление удачное

Профессиональный и эргономичный дизайн

6. Удобство использования. Параметр, характеризующий быстроту нахождения и использования информации, ознакомления с ней. Оцениваются средства навигации, возможности средств поиска, удобство структурной организации страниц сайта, интенсивность гиперссылок между материалами сайта.

1 2 3 4 5

Пользоваться сайтом не удобно

Реализацию средств навигации и поиска нельзя признать удачной

Просмотр, доступ и поиск информации организованы удобно

Оптимальные характеристики удобства и доступности

7. Дополнительные сервисы – предоставление инструментов посетителям для работы с контентом: хранение индивидуальных данных, подписки на новостные рассылки, файловый архив и т.д.

1 2 3 4 5

Дополнительные сервисы отсутствуют

Сайт предоставляет возможности обработки информации

Число дополнительных сервисов и их функциональность удовлетворительны

Сайт содержит уникальные средства обработки информации

8. Структура сайта – оценка логичности тематического деления контента на разделы и подразделы, оценка их соответствия, правильность разбиения на иерархические уровни.

1 2 3 4 5

Структура выстроена крайне неудачно

При проектировании структуры допущены ошибки

Распределение информации по разделам и подразделениям сайта весьма логично и предсказуемо

Структура сайта полностью отвечает его целям и задачам и является очень удобной

Проведем оценку по все показателям интернет-магазина Аромат.ру, основываясь на проведенное анкетирование пользователей ресурса.

	1 эксперт	2 эксперт	3 эксперт	4 эксперт	Сумма	Вес, %	Сред. оценка
1	5	4	3	5	17	13	4.25
2	4	3	4	4	15	11	3.75
3	5	4	3	5	17	13	4.25
4	5	5	4	5	19	15	4.75
5	3	5	5	3	16	12	4
6	4	5	5	3	17	13	4.25
7	3	5	2	5	15	11	3.75
8	3	5	4	4	16	12	4
Итого					132	100	4

Рассчитаем интегральный показатель для полной оценки всего ресурса.

	Вес, %	Оценка ресурса	Интегральный показатель
1	13	4.25	0.6
2	11	3.75	0.4
3	13	4.25	0.6
4	15	4.75	0.7
5	12	4	0.5
6	13	4.25	0.6
7	11	3.75	0.4
8	12	4	0.5
Итого	100		4.3

При найденном интегральном показатели оценки сайта, рассчитываем потенциал сайта.