80308 (Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга), страница 5

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах: это может быть зарисовка с натуры, это может быть создание фантазийной обстановки или использование символического персонажа (Леня голубков) и т.д.

Но следует учесть, что неправильно поданный образ может вызвать негативную реакцию, например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами, поэтому сбыт чемоданов резко сократился. «А я ведь не чемодан» – мысленно говорил себе будущий путешественник и, естественно отходил от этого чемодана.

Коммуникатор должен выбрать для рекламы наиболее подходящий тон, практика показывает, что в рекламе достаточно хорошо воспринимается только народный юмор, а вот тонкий юмор и юмор намеков не понимает 25% людей.

Стиль и тон рекламного обращения существенно зависят от региона и страны, где проводится рекламная кампания.

Фон, освещение, место размещения рекламы также имеют большое значение, пример с “Фордом-Мустангом” описанный выше.

Как мы видим на создание рекламного обращения играют много факторов, порой самых незначительных, но могущих привести к серьезным последствиям негативным для фирмы.

Недобросовестная реклама.

В 1909 году русский журнал “Торговый мир” опубликовал следующие требования к рекламе: “Напечатать рекламу – еще не значит создать успех своему делу. Для того чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы… ваша реклама быда правдивой, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно обладает. Недобросовестная реклама если и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, то этот успех будет лишь кажущимся и временным…”

В соответствии с Указом Президента РБ №210 от 3.06.1996 г., “недобросовестной считается реклама, содержащая ложные и иные недостоверные сведения о продукции (работах, услугах)”, виде деятельности рекламодателя (лица, деятельность или продукция которого рекламируется), распространение которых может привести к нарушению либо нарушает права и охраняемые законом интересы юридических и физических лиц…; убытки, причененные потребителю товаров, приобретенных в результате недобросовестной рекламы, подлежат возмещению рекламодателем в полном объеме в соответствии с Законом Республики Беларусь “О защите прав потребителей”.

Пунктом 2 данного Указа предусмотрено: “Запретить… рекламу, дискредитирующую конкурента либо содержащую информацию, вводяшую в обман потребителя; … сравнение рекламируемой продукции (работ, услуг) с продукцией (работами, услугами) иных конкретных производителей; распространеие посредством рекламы негативной оценки качества продукции (работ,услуг) юридическиз и физических лиц”.

Законом РБ “О рекламе”, вступившем в действие с 18.02.1997 года, запрещена недобросовестная реклама, неточная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения, установленных законодательством РБ.

В соответствии с упомянутым Законом, воздействие так называемой скрытой рекламы не осознается потребителем радио-, теле-, видео-, аулио- и кинопродукции, т.е. он воспринимает рекламу против своего желания. Методика и техника такого воздействия рекламы на подсознание человека все время совершенствуется, сегодня в качестве скрытых стимуляторов применяют специальные видеовставки и двойную хвукозапись, которых человек как будто не видит и не слышит, поскольку информация зациклена и подается так, что каждый рабочий этап ее цикла составляет доли секунды

Способы завуалированного воздействия скрытой рекламы на психику человека можно разделить на три группы:

1. «хитрости» (например, статьи о пользе красного вина для жителей районов, загрязненных радионуклидами);

2. «гадости» (всевозможные слухи, сплетни, запугивания, которые оказывают влияние, особенно в пору нестабильности экономики);

3. «подлости» (реклама товаров в «мыльных операх», нескончаемых киносериалах, всевозможных телешоу, мультфильмах, подарки товаров фирмы на конкурсах и юбилеях и т.д.).

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

В соответствии со статьей 21 Закона РБ «О рекламе», рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспростаранитель обязаны хранить материалы рекламы или их копии, включая все вносимые в них изменения, в течении 6 месяцев со дня последнего ее распространения.

Низкий уровень культуры некоторых наших рекламодателей, их неуемное стремление быстро разбогатеть за чужой счет являются причиной игнорирования международных правил проведения рекламных кампаний, поэтому на наши головы продолжает «выливаться», особенно с экранов телевизоров, невероятное количество безадресных призывов и обращений. В основном это касается различных пирамидальных структур, например, печально известной “МММ”, которую обманутые вкладчики удачно расшифровали как “Три мужские туалета”.

Реклама “чудодейственных” медпрепаратов, зубной пасты и т.п., демонстрация не соответствующих действительности преимуществ каких-нибудь бритвенных систем, прокладок, стиральных порошков, лаков, шоколада, диетического хлеба – все это заслуживает не только порицания, но и наказания их, согласно действующему законодательству РБ.

Таким образом, порядочная фирма должна избегать в своей рекламе обмана, дискриминации, подтасовок, нельзя также создавать и запускать рекламу, вводящую в заблуждение, даже если в действительности никто и не будет введен в заблуждение, она также должна уметь отвечать на каверзные вопросы, которыми пытаются опорочить подожение фирмы. Например, В ответ на распространяемые в прессе заявления, что использование радиотелефонов способствует возникновению рака мозга, сотрудники российского представительства фирмы “Моторола” отвечали: “Да рак мозга можно получить от того, что когда надо срочно позвонить, под рукой нет телефона”.

Не следует использовать термины в превосходной степени, в том числе путем употредления слов – “самый”, “только”, “лучший”, “абсолютный” и т.п., если это невозможно подтвердить документально.

В США законодательством запрещен слоган типа: “Наша фирма - лучшая”. Чтобы обойти это ограничение, сотрудники одной крупнейшей фирмы по прокату автомобилей носят значки с надписью: “Мы в своем бизнесе - вторые, а потому стараемся для вас”.

Недобросовестна реклама с исчезающей приманкой, когда покупателей заманивают ложными посулами, например, продавец рекламирует швейную машину за 79$, но потом отказывается продавать ее по этой цене, либо предлагает дефектное изделие, либо навязывает чрезмерно долгий срок доставки и т.д.

Но в любом случае недобросовестная реклама должна как то наказываться, чтобы в следующий раз было неповадно «выдавать ложную информацию, которая может принести вред покупателю».

Современная реклама в Республике Беларусь.

«Успешно будут выживать рекламные

агентства,

работающие на качество,

т.е. эффектно для рекламодателя».

Елена Подгорная.

директор рекламной фирмы

«Тайро».

Реклама в РБ закрепилась полностью о окончательно. Существует уже и создается дополнительно значительное количество рекламных агентств, дизайн-студий, выставочных компаний, полиграфических предприятий, которые вынуждены вести конкурентную борьбу за получение заказов. И это радует, поскольку конкуренция производителей – это жизнь и прогресс, а монополия – застой и смерть. Стремление выжить вынуждает рекламистов постоянно заниматься поисками, преобразованиями, маркетинговыми исследованиями, что ведет к интересным находкам и успеху.

Структура рекламодателей в РБ по ежемесячным затратам на рекламу в % выглядит так:

80% - до 1000 USD;

17% - от 1000 до 10 000 USD;

3% - свыше 10 000 USD. (8).

Сегодня на страницах периодических изданий, в телевизионном и радиоэфире РБ иногда появляются добротно сработанные рекламные обращения, но, к сожалению, чаще люди сталкиваются с низкопробной рекламой: перегруженные излишними подробностями безадресные тексты, эстетически несовершенные изображения, раздражающая частота появления одного и того же ролика (какой-либо невзрачной раскосой Лены Зосимовой, которая волнуется о том, чтобы подружки ее не ревновали).

Очень убедительно излагает свою точку зрения президент Белорусской рекламной ассоциации Б.С.Разумовский. Он считает, что при наличии множества рекламных служб настоящих специалистов рекламного дела в Беларуси катастрофически мало. В результате создалась диспропорция: есть мощный рекламный бизнес, но нет соответствующей ему высокопрофессиональной рекламы.

В становлении белорусского рынка рекламных услуг есть свои как положительные, так и отрицательные стороны.

К положительным можно отнести:

• наличие у рекламодателя права и возможности выбора среди многих рекламных агентств той организации, которая выполнит заказ на высоком качественном уровне по умеренной цене и при обоюдном согласии может стать для фирмы-производителя долговременным партнером;

• закупка, анализ и использование в работе крупными и средними рекламными агентствами целевой информации, получаемой специализированными агентствами целевой информации, получаемой специализированными фирмами и центрами в результате маркетинговых исследований рынка;

• создание профессиональных объединений и ассоциаций, которые помогают вырабатывать единые нормативы о политику, решают вопросы подготовки кадров, следят за повышением профессионального уровня современной рекламы, регулируют взаимоотношения со СМИ и т.д.

Основными отрицательными сторонами белорусской рекламы являются:

• погоня за крупным заказчиком и максимальной прибылью не оправдывает обещаний некоторых рекламных агентств оказать полный цикл услуг, когда на деле они не располагают возможностями для этого;

• отсутствие у многих рекламных агентств маркетинговых программ и игнорирование агентствами клиентов малого и среднего бизнеса;

• недостаточный уровень квалификации большинства рекламных агентств, предлагающих потенциальным клиентам услуги рекламного агентства, отсутствие национального кодекса рекламной практики, который позволяет установить общие для всех морально-этические нормы рекламы и организовать общественный контроль за их соблюдением;

• внецивилизованные методы конкурентной борьбы между рекламными агентствами и СМИ (идет жестокая борьба за газетно-журнальные площади);

• отсутствие бизнес-школ и отечественных методик, обеспечивающих высококачественное обучение рекламному делу;

• хронический недостаток рекламных идей, отсутствие банков лучших реклам, сценариев, клипов и т.д., а также рынка маркетинговых обзоров и прогнозов, необходимых для более оптимального планирования рекламных кампаний.

По мнению президента издательского предприятия «Хелмон» А.А.Прилипко, проблема отсутствия качественной рекламы в Беларуси не в рекламистах, а в характере складывающегося рынка. Продажа в основном импортных качественных товаров не требует изысканности подачи рекламных обращений. Что же касается добротной телерекламы, сделанной в Германии, США, Франции и т.д., то хотя она и стимулирует покупательский спрос состоятельной части населения, но основное количество граждан обнищало до такой степени, что не в состоянии покупать стиморол со сверхустойчивым вкусом, мыло «Лореаль» и т.д.

Специфика белорусской печатной рекламы во многом предопределена особенностями ситуации, сложившейсяв последнее время в РБ. Основные виды прессы резко отличаются друг от друга с точки зрения размещения рекламы. Так, рекламу в газетах надо заказывать за 1-2 недели до выпуска, а в журналах – минимум за 1,5 месяца. Практически во всех газетах печать черно-белая (кроме «Алекса» и двух страниц «Строительства и недвижимости»), а в журналах, как правило, цветная, что иногда предопределяет успех, но главное различие в том, что газетный сектор пока развивается, а положение журналов весьма сложное – из-за высокой стоимости цветной печати.

Большинство массовых газет республики носит статус государственных или полугосударственных, а это значит, что их рекламные отделы материально почти не заинтересованы в обслуживании клиентов.

Специализированные газеты – обычно частные и отличаются своей индивидуальностью. Дорогая, но зато престижная реклама в газете «Белорусский рынок», «Национальная экономическая газета», «Белорусская деловая газета», хорошо зарекомендовали себя в рекламном деле «Автобизнес», «Компьютерные вести», «Пресс-Болл» и т.д.

Рекламно-информационные издания Беларуси насчитывают несколько десятков, практически все они выходят еженедельно: «Из первых рук. Белорусский рынок», «Из рук в руки», «Белорусская рекламно-информационная газета», «Ва-Банкъ» и другие.

Современная психология пришла к выводу, что начало и конец газеты, рекламного объявления или другого события запоминаются лучше, чем середина – эффект края. К примеру, обычно хорошо помнят начало и конец учебы, день регистрации брака и день развода, но гораздо тяжелее вспомнить 1001 первый день учебы или 475 день работы и т.д. европейцы читают слева направо, и поэтому взгляд человека, двигаясь в том же направлении, задерживается в конце строки, в результате правая сторона запоминается лучше.