TIDE (Маркетинговий аналіз ситуації)

Ïåðø í³æ ïðîâîäèòè ìàðêåò³íãîâèé àíàë³ç ñèòóàö³³ ïîòð³áíî ïðîàíàë³çóâàòè ñèòóàö³þ ç íåïåðåäâçÿòî¿ òî÷ê³ çîðó, âèçíà÷èòè êîëî ïðîáëåì, ðîçïîä³ëèòè ïðîáëåìè íà êàòåãî𳿠äëÿ òîãî, ùîá âèçíà÷èòè ÿê³ ç ïðîáëåì ìîæå áóòè âèð³øåíî çà äîïîìîãîþ ìàðêåòèíãîâèõ ä³é.

Ñèòóàö³ÿ â ÿê³é îïèíèëàñü êîìïàí³ÿ “Procter & Gamble“ äîñèòü òèïîâà äëÿ òåïåð³øíüîãî ÷àñó.  í³é îäíî÷àñíî ñêîíöåíòðóâàëèñü: íåäîñêîíàë³ñü ïðàâîâî¿ áàçè, êîðóìïîâàí³ñòü ÷èíîâíèê³â, òà ïðîñòå íåõòóâàííÿ çàêîíàìè ç³ ñòîðîíè ïðåäñòàâíèê³â êîìïàí³¿.

Øèðîêî â³äîìî ç ÿêèìè ïðîáëåìàìè ñï³òêàþòüñÿ ³íîçåìí³ ï³äïðèºìñòâà â Óêðà¿í³, êîëè ñòຠïèòàííÿ ñåðòèô³êàö³¿ ïðîäóêö³¿. Íà äàíèé ÷àñ ïðàâîâà áàçà â Óêðà¿í³ íàñò³ëüêè íåäîñêîíàëà, ùî äëÿ áóäü-ÿêî¿ ïðîäóêö³¿ ìîæå áóòè â³äìîâëåíî â ñåðòèô³êàö³¿ áåç í³ÿêî¿ ïðè÷èíè. Äëÿ çàäîáðåííÿ êåð³âíèöòâà â³äïîâ³äíèõ îðãàí³çàö³é âèêîðèñòîâóþòüñÿ ÿê ñêðèò³ âèäè õàáàð³â , òàê³ ÿê çàêîðäîíí³ ïî¿çäêè ï³ä âèãëÿäîì â³äâ³äàííÿ òà ³íñïåêö³³ âèðîáíèöòâà, òà ³ ÿâí³ - ïåðåêàç ãðîøåé íà “äèðåêòîðñüêå“ ÌÏ ïðè äåðæàâí³é ñòðóêòóð³. Òîìó ñîë³äíà êîìïàí³ÿ, ÿêà ïîãîäæóºòüñÿ íà çàïðîïîíîâàí³ ïðàâèëà áðóäíî¿ ãðè, ç îäíîãî áîêó âèð³øóº ñâî¿ ñüîãîäåíí³ ïðîáëåìè, à ç ³íøîãî ñòàâèòü ñåáå â çàëåæí³ñòü â³ä äåðæàâíèõ ÷èíîâíèê³â. Òàêîæ òðåáà ïàì”ÿòàòè, ùî áóäü-ÿêà âñåñâ³òíüî â³äîìà òîðãîâà ìàðêà çàâæäè ñòî¿òü ï³ä ïðèö³ëîì ïðåñè, êîæíèé êðîê òðåáà âèâ³ðÿòè ñòî ðàç³â, òîìó ùî áóäü-ÿêà ïîìèëêà ìîæå çàáðóäíèòè îáëè÷÷ÿ ô³ðìè íå ò³ëüêè â îêðåì³é êðà¿í³, àëå é çàâäàòè øêîäè âñåñâ³òí³é òîðãîâ³é ìàðö³.

Òàê ³ âèéøëî â äàííîìó ðàç³ ç “Procter & Gamble“. Êîìïàí³ÿ äàëà ñåáå âòÿãíóòè â ñóìí³âí³ ô³íàíñîâ³ ñòîñóíêè ç êåð³âíèöòâîì îðãàí³â Ñåðòèô³êàö³¿. Òà êîëè ïî÷àëèñü ïåðø³ òåðòÿ ç êåð³âíèöòâîì , êîìïàí³ÿ ìóñèëà áóòè äâ³÷³ óâàæí³øå ó ñâî¿õ ä³ÿõ, òîìó ùî â äàí³é ñèòóàö³¿ ÷èíîâíèêè ÷åêàëè íà ïîìèëêó, ùîá çàâäàòè óäàðó -- à êîìïàí³ÿ íåçàáàðèëàñü ¿¿ çðîáèòè.

ijéñíî âèõ³ä íà ðèíîê ç íîâîþ ïðîäóêö³ºþ, öå äóæå âàæëèâèé êðîê, ÿêèé ïðè ï³äòðèìö³ íàëåæíî¿ ðåêëàìíî¿ êîìïàí³¿, ìîæå ñóòòºâî âïëèíóòè íà çðîñòàííÿ ïðîäàæ³â òà ñòâîðåííÿ ïîçèòèâíîãî, íîâàö³éíîãî ³ì³äæó êîìïàí³¿. Àëå äëÿ òàêèõ ä³é, òðåáà íàëåæíà ï³äãîòîâêà òà ñïðèÿòëèâà ñèòóàö³ÿ. Çàì³ñòü òîãî, ùîá ÿêèìîñü ÷èíîì âëàäíàòè ñèòóàö³þ ç ñåðò³ô³êàö³ºþ, êîìïàí³ÿ ïî÷àëà ïîñòàâêè â Óêðà¿íó íîâî¿ ïðîäóêö³¿ çà ñòàðèì ñåðò³ô³êàòîì, ïðè öüîìó “Procter & Gamble” çàïåâíÿº îðãàíè ñåðòèô³êàö³¿, â òîìó, ùî íîâèé ïîðîøîê ìàéæå í³÷èì íå â³äð³çíÿºòüñÿ â³ä ñòàðîãî, îäíî÷àñíî íàãîëîøóþ÷è â ðåêëàìí³é êîìïàí³¿ íà éîãî íîâ³ âëàñòèâîñò³. ßñíà ð³÷, ùî ö³ºþ ñèòóàö³ºþ ñêîðèñòàëèñü ìèòòºâî - â ïðåñ³ ç”ÿâèëàñü ñòàòòÿ.

ʳëüêà ñë³â ñë³ä ñêàçàòè, ùîäî ïèòàííÿ ïðî êðà¿íó ïîõîäæåííÿ òîâàðó. ijéñíî, ùî ÿê³ñòü ïîðîøêó âèðîáëåíîãî â Ðóìóí³¿ â³äð³çíÿºòüñÿ â³ä ïîðîøêó âèðîáëåíîãî ó ðîçâèíóòèõ ºâðîïåéñêèõ êðà¿íàõ. Àëå ñë³ä çàóâàæèòè, ùî óêðà¿íñüêèé ðèíîê íå çì³ã áè “ïðîêîâêíóòè“ í³ îäí³º¿ ïà÷êè ºâðîïåéñêîãî âèðîáíèöòâà, ³ ÿê íàñë³äîê ö³íè çðîñëè á ³ íà óêðà¿íñüêèé ïîðîøîê. Òîìó ìð³ÿ óêðà¿íñüêîãî ñïîæèâà÷à öå íå òîâàð ºâðîïåéñüêîãî âèðîáíèöòâà, ÿê çàçíà÷åíî ó ñòàòò³, à äîñòóïí³ ö³íè íà ÿê³ñí³ ìèþ÷³ çàñîáè. ² âçàãàë³ ïðèêëàä ìàðêóâííÿ ïðîäóêö³¿ ïðèâåäåíèé ó ñòàòò³, º íîðìàëüíîþ ñâ³òîâîþ ïðàêòèêîþ, ³ òîìó öÿ ÷àñòèíà ïðîáëåìè ìîæå áóòè ëåãêî âè÷åðïàíà, ³ äàë³ ðîçãëÿäàòèñÿ íå áóäå.

ßêî¿ øêîäè äëÿ êîìïàí³¿ ìîæå çàä³ÿòè öÿ ³íôîðìàö³ÿ â ïðåñ³?

Ïî-ïåðøå ³ íàéãîëîâí³øå, ùî öåé ³íöèäåíò çàâäàñòü øêîäè ïîçèòèâíîìó ³ì³äæó êîìïàí³¿. Äëÿ á³ëüøîñò³ âñåñâ³òüíîâ³äîìèõ òîðãîâèõ ìàðîê, âæå ¿õ ïîÿâà íà óêðà¿íñüêîìó ðèíêó, öå åëåìåíò ïîçèòèâíîãî ³ì³äæó. Äëÿ óêðà¿íñüêîãî ñïîæèâà÷à êóï³âëÿ òàêîãî òîâàðó öå ìàëåíüêèé êðîê äî “îìð³ÿíîãî“ , ºâðîïåéñüêîãî ñïîñ³áó æèòòÿ.  äîïîâíåíí³ ç ³íôîðìàö³ºþ ïðî ³íâåñòèö³¿ â Óêðà¿íó, äîäàòêîâ³ ðîáî÷³ ì³ñöÿ, óâàãà ñâ³òîâèõ ô³íàíñîâèõ ê³ë - âñå öå íåçàïåðå÷íî äîïîâíþº ïîçèòèâíèé ³ì³äæ êîìïàí³¿. Àëå ÿê â³äîìî àâòîðèòåò íàáàãàòî ëåãøå âòðàòèòè í³æ éîãî çàðîáèòè.

Ïî-äðóãå, â óìîâàõ æîðñòêî¿ êîíêóðåíö³¿ äóæå ëåãêî âòðàòèòè íàäáàíí³ ïîçèö³¿. Âèçíà÷èìî, ÿêå ì³ñöå çàéìàþòü ïðîäóêòè êîìïàí³¿ “Procter & Gamble“ ðèíêó. Äëÿ öüîãî ïðîàíàë³çóºìî òåïåð³øí³é ñòàí ðèíêó ìèþ÷èõ çàñîá³â â Óêðà¿í³. ßê ³ ó áóäü-ÿê³é ãðóï³ òîâàð³â, ìèþ÷³ çàñîáè ïðåäñòàâëåí³ òðüîìà êàòåãîð³ÿìè (ÿê çà ö³íîþ òàê ³ çà ÿê³ñòòþ). Óìîâíî ö³ êàòåãî𳿠ìîæíà ðîçä³ëèòè ïî òèïó ñþæåòó òåëåðåêëàìè:

• íàéêðàù³/íàéäîðîæ÷³ ìèþ÷³ çàñîáè ïîð³âíþþòüñÿ ³ç çâè÷àéíèìè.

• Ñåðåäí³é êëàñ ìèþ÷èõ çàñîá³â - “òàêà ñàìà ÿê³ñòü, ÿê ³ ó íàéäîðîæ÷èõ , àëå çà ìåíøîþ ö³íîþ“.

• Òðåò³é êëàñ - “ìèþ÷³ çàñîáè, ÿê³ çáåð³ãàþòü âàø³ ãðîø³“.
  
  

Ïîðîøîê “Àðèåëü“ - çàâæäè áóâ ë³äåðîì ñåðåä ìèþ÷èõ çàñîá³â ïåðøîãî êëàñó, ³ òàêîæ öåé ôàêò íå ñòàâèòü ï³ä ñóìí³â ³ ãàçåòíà ³íôîðìàö³ÿ. “Òàéä“ çàéìຠäîñèòü îñáëèâå ì³ñöå. Öåé òîâàð ðåêëàìóºòüñÿ òèìè æ çàñîáàìè, ÿê ³ ïîðîøêè íàéâèùî¿ êàòåãîð³¿, àëå ìຠðåàëüíî ö³íó ïîðîøêó ñåðåäüíî¿ êàòåãîð³¿. Òîìó äî “Òàéäó“ ïðèéøëè ³ ò³, õòî “îáïàëèâñÿ“ íà äóæå äåøåâèõ ïîðîøêàõ, ³ ò³ äëÿ êîãî ð³çíèöÿ ì³æ 䳺þ ïîðîøê³â ïåðøîãî êëàñó òà “Òàéäîì“ íåïîì³òíà àáî æ íåñóòòºâà. Òîìó òàêèé áàëàíñ ö³íè òà ÿê³ñò³, â êîìá³íàö³³ ç ïîïóëÿðí³ñòþ - ñòàâèòü “Òàéä“ íà îñîáëèâå ì³ñöå, ÿêå òðåáà áóäü-ÿêèì ÷èíîì çáåð³ãòè.

ßêèì ÷èíîì ìîæíà çáåð³ãòè ïîçèö³¿ íà ðèíêó ?

Êîìïëåêñ çàõîä³â ïî âèõîäó ç äàíîãî ñòàíîâèùà ïîâèíåí âêëþ÷àòè:

1. ³äíîâëåííÿ ïîçèòèâíîãî ³ì³äæó êîìïàí³¿
   
   

   Ïåðø çà âñå äóæå âàæëèâà ðîëü â ïîâåðíåí³ ïîçèòèâíîãî ³ì³äæó òîâàðó ïðèïàäຠíà “ïàáë³ê ðåëåéøåíñ”. Íå òðåáà ñòîÿòè îñòîðîíü íàïàäîê â ïðåñ³, àëå é íå òðåáà ðîçâ”ÿçóâàòè “ãàçåòíó â³éíó“, ñêàíäàëüíà ñëàâà í³êîëè íå éøëà íà êîðèñòü ñîë³äíèì ô³ðìàì. Áóäü-ÿêèé âèñòóï â ïðåñ³, ïîâèíåí áóòè ò³ëüêè òîä³, êîëè áóäå “ï³äïèñàí ìèð“ ç äåðæàâíèìè îðãàí³çàö³ÿìè, ³ íå òðåáà áóäå î÷³êóâàòè ïîâòîðíèõ íàïàäê³â ç áîêó ïðåñè. Àêö³ÿìè, ÿê³ ìîæóòü áóòè êîðèñíèìè íà öåé ÷àñ ìîæóòü áóòè:

• òåëåðåïîðòàæ³;

• ãàçåòí³ ïóáë³êàö³¿;

• ³íôîðìóâàííÿ ïðî êîìåðö³éí³ äîñÿãíåííÿ ô³ðìè.
  
  
  

1. Àíàë³ç ôàêòîð³â ðèíêó, ùî ìîæóòü íàøêîäèòè êîìïàí³¿ â ìàéáóòíüîìó
   
   Ïðîàíàë³çóâàòè ðèíîê íà íÿâí³ñòü äèñêðåäåòóþ÷èõ ôàêòîð³â. Öå ìîæóòü áóòè ³ ï³äðîáêè òîâàðó, ³ òîâàð ç ïðîñòðî÷åíèì òåðì³íîì çáåð³ãàííÿ. ßêùî òàê³ ôàêòè âèÿâëÿòüñÿ òðåáà ïðîâåñòè òàê³ çàõîäè :

• âçÿòè ï³ä êîíòðîëü ðîáîòó ä³ñòðèáóòîð³â;

• ïðîâåñòè ðåêëàìíó êîìïàí³þ ç åëåìåíòàìè íàâ÷àííÿ, ÿê â³äð³çíèòè ï³äðîáêó;

• íàäàòè ³íôîðìàö³þ ïðî ñåðòèô³êàö³þ (ðåã³îíàëüíó, íàö³îíàëüíó, ì³æíàðîäíó) ïðîäóêö³¿ íà óïàêîâö³.
  
  
  

1. Çì³íà ìàðêåòèíãîâî¿ ïîë³òèêè
   
   Òèì÷àñîâî çì³íèòè ìàðêåòèíãîâó ïîë³òèêó, çíÿâøè óâàãó ç íîâîãî ïðîäóêòó, ùî ñòàâ ïðè÷èíîþ êîíôë³êòó.
   
   

   Öÿ ïîë³òèêà ìîæå âêëþ÷àòè:

• òèì÷àñîâèé â³äõ³ä â³ä ïîð³âíÿëüíî¿ ðåêëàìè, òà çîñåðåäæåííÿ íà çàãàëüí³é ðåêëàì³ òîðãîâî¿ ìàðêè òà ôóíêö³îíàëüíèõ âëàñòèâîñòÿõ ïðîäóêòó;

• ïðîñóíåííÿ íà ðèíîê òîâàðó, ùî âæå çàâîþâàâ ïîïóëÿðí³ñòü àëå â íîâèõ, åêîíîì³÷íèõ óïàêîâêàõ;

• ðîçðîáèòè ðåêëàìíó àêö³þ ç åëåìåíòàìè çàîõî÷åííÿ ñïîæèâà÷à: çíèæêè, ëîòåðå¿, òîùî.
  
  
  

1. “Ðåàá³ë³òàö³ÿ“ íîâîãî òîâàðó
   
   Âèêîíàâ ðÿä âèùåíàçâàíèõ çàõîä³â, ìîæíà ïîâåðíóòèñÿ äî ïðîñóíåííÿ íîâîãî òîâàðó íà ðèíîê. Àëå äî öüãî ÷àñó òðåáà ïðîâåñòè ï³äãîòîâ÷ó ðîáîòó:
   
   

• ïðîâåñòè íàëåæíèì ÷èíîì ñåðòèô³êàö³þ íîâî¿ ïðîäóêö³¿;

• âïðîâàäèòè íîâó óïàêîâêó, íà ÿê³é áóäå íàäàíî âñþ ñåðò³ô³êàö³éíó ³íôîðìàö³þ;

• çì³íèòè ðåêëàìíèé ðîë³ê (òîìó ùî ñòàðèé áóäå àñîö³þâàòèñÿ ç³ ñêàíäàëüíîþ ³íôîðìàö³åþ);

• âêëþ÷èòè íîâèé òîâàð â çàãàëüíó ìàðêåò³íãîâó ïîë³òèêó: (âèïóñòèòè íîâèé “Òàéä“ òàêîæ â åêîíîì³÷í³é óïàêîâö³).

Âñ³ ö³ ïðîïîçèö³¿ íåîáõ³äíî ðîçä³ëèòè íà äâ³ êàòåãî𳿠:

• íåîáõ³äí³ äëÿ âèð³øåííÿ äàíî¿ ïðîáëåìè (çì³íà ðåêëàìíîãî ðîë³êà, òîùî);

• ðåãóëÿðí³ ïðîãðàìè òà çàõîäè (ðåêëàìí³ àêö³³, ³íôîðìàö³ÿ íà óïàêîâêàõ).

Íà îñíîâ³ öèõ äâîõ êàòåãîð³é íåîáõ³äíî ðîçðîáèòè Ñïåö³àëüíèé ìàðêåò³íãîâèé ïëàí (ïî âèð³øåííþ êîíôë³êòà), òà âíåñòè êîðåêòèâè â Ðåãóëÿðíèé ìàðêåòåíãîâèé ïëàí.

Íà ìîþ äóìêó âåñü ïåðåë³ê âèùåíàçâàíèõ çàõîä³â, ì³ã áè íå ò³ëüêè çíÿòè íàñòîðîæó, ÿêà ìîãëà áè âèíèêíóòè ó ñïîæèâà÷³â äî ïðîäóêòó , àëå é çì³öíèòè ïîçèö³¿ ô³ðìè íà óêðà¿íñüêîìó ðèíêó, ï³äãîòóâàòè áàçó äëÿ ðîçøèðåííÿ àñîðòèìåíòó ïðîäóêö³¿.

Êè¿âñüêèé ²íñòèòóò Á³çíåñó òà Òåõíîëîã³é

Êîíòðîëüíà ðîáîòà ç ìàðêåòèíãó

Òåìà: “Ìàðêåòèíãîâèé àíàë³ç ñèòóàö³¿“

ñòóäåíòêè çàî÷íîãî â³ää³ëåííÿ

3 êóðñó, ãðóïè ¹4

Áîâñóíîâñüêî¿ Âàëåíòèíè

================ÊȯÂ-1999================