Market (Лекции по маркетинговым исследованиям), страница 2

Методы сбора данных.

Вторичные данные как метод сбора информации.

1. Сущость вторичных данных и критерии их использования в МИ.

2. Внутрифирменные источники вторичных данных.

3. Внешние источники вторичных данных.

1. Сущость вторичных данных и критерии их использования в МИ.

Свойства вторичных данных (с точки зрения пригодности использования):

1. доступность;

2. релевантность (в какой степени данные соответствуют потребностям в информации для решения проблем).

Ряд аспектов, снижающих релевантность даных:

• различие в областях измерения;

• необходимость применения разных заменителей;

• определение планов (план - социальная группа, возраст, доход и т.п.);

• время (многие вторичные данные быстро устаревают).

• точность (важно найти такой оригинал, справочник, базу данных, на который можно опереться в процессе исследования);

• достаточность.

1. Внутрифирменные источники вторичных данных.

1. Бухгалтерские документы: счета, квитанции, накладные, которые позволяют узнать количество приобретенного места, стоимость заказа, ассортимент, место доставки.

2. Затраты на рекламу, на организацию торговли, на складирование, транспорт и т.д.

3. Торговые отчеты. Условия получения торговых отчетов:

1. процедура передачи информации должна быть простой и систематической;

2. передача данных должна стимулироваться, в том числе и материально;

3. должны иметься конкретные примеры использования этих данных;

4. необходимая информация должна собираться периодически в виде коротких, ясных сообщений;

1. эксперты фирмы, обладающие специальными знаниями в области, где фирма решает свои проблемы;

2. прочие материалы: результаты ранее провоедившихся маркетинговых исследований.

1. Внешние источники вторичных данных.

1. Компьютерные базы данных.

Классификация баз данных по назначению.

Базы данных по

назначению

Специальные	Экономические	Новостные	Справочные	Правовые
производсвенно-технические; структурно-технологические.	деловые (фондовый рынок, итоги торгов); коммерческие (структура товарных рынков, различные индексы, коэффициенты).	политические; экономические; досуг, культура, спорт.	адресные и телефонные книги; карты, маршруты, схемы; каталог продукций фирм; словари, справочники.	законодательство и изменения в нем; указы; положения и инструкции.

Критерии использования баз данных

1. территориальных охват - географическая принадлежность данных;

2. отраслевой охват - предметные области, к которым относятся данные;

3. временной охват - промежуток времени между самыми новыми и самыми старыми данными в этой базе;

4. объем базы данных - выражается количеством содержещихся в ней единиц информации;

5. актуализация - скорость поступления в базу новых данных;

6. источники данных, используемых при создании базы.

1. Данные правительственных организаций;

2. Данные различных ассоциаций и обществ;

3. Данные коммерческих служб;

4. Данные других печатных источников.

Лекция 5.

Исследование рынка на основе опроса.

1. Классификация опросов.

2. Методология опроса.

3. Критерии для выбора типа опроса.

4. Факторы, влияющие на рейтинг опроса.

1. Классификация опросов.

Опрос - систематический сбор информаци от респондентов постедством интервью с использованием ряда вопросов, представленных в виде анкеты.

Классификация опросов

По типу связи с респондентом:

1. личные;

2. телефонные;

3. почтовые;

4. компьютерные.

Личные:

1. интервью «перехват»;

2. интервью на месте продажи;

3. door to door.

Итервью «перехват»

Этапы проведения:

1. наблюдение за покупателями, покупающими некоторую категорию товара;

2. записи относящихся к делу наблюдений, таких как сорт, марка, размер покупки и т.п;

3. опрашивание покупателей непосредственно для установления мотивов покупки, сделанной только что.

Сильные стороны:

1. наблюдательная часть метода гарантирует точность в отношении сорта, марки;

2. от респондента не требуется вспоминания;

3. нет сомнения в том, что на вопросы отвечает действительный покупатель;

4. высокая скорость ответа.

Слабые стороны:

1. выборка ограничена только покупателями, а не пользователями, принимающими решение о покупке;

2. выборка ограничена только теми, кто купил во время исследования;

3. исключаются немагазинные покупатели.

Телефонные (по методу выбора номера телефона):

1. случайный метод;

2. с использованием демографических, социологических и других характеристик;

3. с использованием компьютера или без него;

1. Методология опроса.

Методология характеризуется пятью вопросами:

• Кто? - выбор респондента/инервьюера в соответствии с целевой аудиторией;

• Кого? - квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории);

• Где? - выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с:

• сезонностью товара, особенно для почтовых опросов;

• занятостью респондентов;

• другими внешними условиями.

• Как? - выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтерисованность респондента отвечать), вознаграждение.

1. Критерии для выбора типа опроса.

1. Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше требуются личные контакты;

2. Требуемый объем данных:

1. сколько времени потребуется для ответов на вопросы анкеты (доля отпада удваивается, когда опрос длится более 5 минут);

2. как много усилий потребуется респонденту для ответа на вопросы анкеты.

1. Требуемая точность, зависит от:

1. того, кто интервьюер;

2. метода опроса;

3. наличия щекотливых вопросов;

4. порядка следования альтернатив при выборе ответа.

1. Возможность контроля за выборкой;

2. Время (общее время на проведение исследования);

3. Приемлемый уровень опроса. Рейтинг опроса - отношения количества полученных ответов к общему числу запущенных анкет;

4. Стоимость опроса, зависит от:

1. типа интервью;

2. содержания анкеты;

3. требуемого времени отклика;

4. охватываемой географической территории;

5. времени,за которое опрос долен быть выполнен.

1. Факторы, влияющие на рейтинг опроса.

Чувствительность опроса к отсутствию ответа.

Фактор	Чувствительность
Заинтерисованность респондентов в теме опроса Личность спонсора опроса Размер анкеты Денежное поощрение Внешний вид анкеты, ее оформление Повторные контакты Степень персонализации анкеты Анонимность (конфиденциальность) Крайний срок возврата анкеты Использование приема «нога в двери»	сильная средняя средняя сильная слабая слабая слабая слабая никакого никакого

Методы сохранения рейтинга опроса при отсутствии тветов на некоторые вопросы анкеты:

1. Приписывание оценок (присваивание респондениам атрибутов на основании их характеристик);

2. Анализ тенденций (атрибуты респондентов сходны с тенденциями, установленными на основе последовательно поступающих откликов);

3. Субъективные оценки (исследователь субъективно оценивает характер и влияние нереспондентов, основываясь на собственном опыте).

Лекция 6.

Эксперимент в маркетинговых исследованиях.

1. Лабораторные и полевые эксперименты. Их достоинства и недостатки.

2. Виды тестового маркетинга. Области применения, достоинства и недостатки.

1. Лабораторные и полевые эксперименты. Их достоинства и недостатки.

Лабораторный эксперимент -характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях.

Достоинства:

1. дешевизна;

2. позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента.

Недостатки:

1. ошибки при создании экспериментальной ситуации;

2. влияние экспериментатора;

3. изоляция от реальной ситуации.

Широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных товаров, рекламы, концепций товаров. Практически никогда не используется при принятии решений о распределении.

Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной ы условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля.

Достоинства:

1. реальная рыночная ситуация;

2. высокая внешняя обоснованность эксперимента;

3. сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента.

Недостатки:

1. отсутствие управляемости;

2. высокая стоимость.

Используестя для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения.

1. Виды тестового маркетинга. Области применения, достоинства и недостатки.

Тестовый маркетинг - основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах.

Основные цели тестового маркетинга:

1. Определение восприятия нового товара рынком;

2. Исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Типы тестового маркетинга:

1. Стандартный;

2. Контролируемый (управляемый);

3. Моделируемый.

Стандартный - метод исследования, в котором выбираетсч небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси.

Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

1. выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;

2. выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;

3. выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.

4. средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;

5. эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;

6. совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.

Лекция 7.

Достоинства тестового маркетинга:

1. цена провала товара, не испытанного тестированием занчительно выше стоимости проведения тестирования;

1. исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

Недостатки:

1. требует большого времени, от 8 до 12 месяцев;

2. результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга;

3. высокие затраты.

Управляемый эксперимент - когда фирма, исследуящая рынок, размещает товар в нескольких торговых точках, в различных регионах; сама управляет складами, распределением, ценами и запасами. Применяется в случаях, когда нельзя использовать обычные способы рекламы в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества:

1. конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования;

2. проводится гораздо быстрее, так как нет необходимоссти продвигать продукт по регулярным каналам распределения;

3. относительно невысокая стоимость.

Недостатки:

1. трудно спрогнозировать результаты тестирования на весь рынок;

2. не позволяет установить уровень торговой поддержки, которая будет оказана товару;

3. трудно смоделировать национальную рекламную компанию.

Используется для тестирования цен, способов стимулирования (купоны, скидки).