Market (Лекции по маркетинговым исследованиям)
Описание файла
Документ из архива "Лекции по маркетинговым исследованиям", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 6 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "рефераты, доклады и презентации", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "Market"
Текст из документа "Market"
Маркетинговые исследования
Лекция1
Маркетинговые исследования:содержание и методологии.
Функции исследования рынков в исследовании маркетинга
-
Практика маркетинговых исследований (МИ) в деятельности фирм в России.
-
Сущность и функции МИ.
-
Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ.
-
Карьера менеждера в области МИ
-
Сущность и функции МИ.
МИ - это информация, помогающая менеджеру принимать рациональные решения.
Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (функциональное определение).
Задача МИ - сделать поведение рынка более предсказуемым.
Структура маркетингового исследования
Маркетинговое исследование
М аркетинговое исследование рынка
Исследование потенциальных возможностей предприятия и выбор целевых рынков
Определение сферы бизнеса
Маркетинговое исследование рынка:
-
Иследование структуры рыека
-
Определение характеристик рынка и сегмента предприятия
-
Анализ спроса
-
Анализ предложения (собственных товаров)
-
Оценка остроты конкуренции
-
Исследование зависимости спроса и предложения
-
-
Исследование внешней среды:
-
Исследование потребителей
-
Изучение конкурирующих товаров
-
Изучение поставщиков и потребителей
-
Изучение фирм-конкурентов
-
Изучение общеэкономических тенденций
-
Изучение отраслевых тенденций
-
Изучение демографических, научно-технических, политических, культурных факторов
Этапы проведения МИ
-
Постановка проблемы, расчет бюджета исследования.
-
Отбор источников информации
-
Сбор и обработка информации
-
Анализ информации и прогнозирование
-
Выводы и рекомендации, оценка эффективности МИ
Крупнейшие фирмы, проводящие МИ
ВЦИОМ: выборка 2000 человек. Клиенты - American Express, Shell.
Macro International. Клиенты - DuPont, Mars, Colgate.
Ri-vita. Клиенты - AT&T.
V-Ratio: исследование аудитории СМИ, особенностей рекламы. Клиенты - рекламные агенства «Аврора», «Я».
Mobile: мониторинг затрат на рекламу в прессе, исследования спроса, рекламы.
Техноконсалт. Клиенты - Samsung.
Комкон-2: мониторинг аудитории прессы.
3. Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ:
-
Экономический (может ли сторонняя фирма обеспечить получение информации с меньшими затратами)
-
Фактор опыта проведения исследований (обладает ли фирма опытом проведения исследований в этой области).
-
Специальное оборудование (требует ли исследование наличия специального оборудования).
-
Внутрифирменный фактор (затрагивает ли исследование внутренние спорные вопросы организации).
-
Фактор времени (затрудняетли недостаток времени проведение исследований)
-
Конфиденциальность (важно ли, чтобы результутаты исследования держались в секрете).
4. Карьера менеждера в области МИ
Желаемые качества для успешной карьеры в сфере МИ
Качества | Уровни менеджмента | |
I (минимальный) | III (верхний) | |
Писательские качества | 57 % | 90 % |
Аналитические качества | 50 % | 90 % |
Устная речь | 49 % | 82% |
Внешний вид | 19 % | 59 % |
Опыт в обработке статистики | 13 % | 41 % |
Ученая степень | 6 % | 16 % |
Дар руководителя | + | 49 % |
Умение общаться с клиентами | + | 83 % |
Хорошие манеры | 15 % | 7 % |
Лекция 2
-
Методология МИ.
-
Цели и задачи МИ.
5. Принципы Методологии:
-
Научность (описание, объяснение, изучение и предсказание изучаемых процессов и явлений на основе научно обоснованной методики).
-
Системность (присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий; определенная структура и иерархия элементов и показателей)
-
Комплексность (изучение разных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи).
-
Оперативность и гибкость (возможность коррекции плана исследований в соответствии с рыночной ситуацией).
-
Эффективность (окупаемость затрат на МИ; МИ должно приносить один из видов эффекта)
Ключевые дисциплины:
-
Социометрия (наука о методах получения и анализа количественных данных в структуре и функционировании определенных человеческих групп)
-
Квалиметрия (методы колипчественной оценки качества изделий)
-
Бихевиоризм (наука о вкусах и предпочтениях, в частности, реакция спроса на качественные изменения в предложении товаров)
-
Эконометрия (наука, изучающая количественные взаимосвязи объектов и процессов экономически с помощью статистических и математических методов и моделей)
-
Экономическая статистика (методы обработки большого количества данных с целью анализа полученных маленьких объектов)
2. Цели и задачи МИ.
Комплекс маркетинга и его составляющие
-
Товар:
-
тестирование и характеристика качества, оценка конкурентоспособности;
-
оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;
-
определение тенденций развития кривой Жизненного Цикла.
-
Продвижение:
-
оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров;
-
анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения;
-
информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.
-
Цена:
-
информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;
-
прогноз равновесия цены товара на каждом этапе его Жизненного Цикла.
-
Позиционирование:
-
оценка и анализ коньюнктуры рынка;
-
оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;
-
постоянные замеры основных параметров рынка конкретного товара, определение его емкости;
-
прогнозирование спроса и оценка его эластичности;
-
выявление и оценка коммерческого риска
-
Покупатели:
-
выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях.
Маркетинговые информационные системы
Виды маркетинговой информации и их роль в работе менеджера.
Типы информации в МИС
окружающая внутренняя инф. Маркетинговые
среда внешняя инф. Исследования
информация
р ешение пожелания руководство
периодическая инф.
Менеджер отслеживаемая инф. М И С
по маркетингу инф. по запросу
обратная связь
МИС - система, разработанная для создания, хранения и распределения регулярного потока относящейся к делу информации для менеджеров по маркетингу. Если МИ основываются на действиях созданной информации, то МИС концентрирует свои действия на распределении потока информации для тех, кто принимает решение.
Периодическая информация - информация, поставляемая через определенные промежутки времени.
Отслеживаемая информация - информация, извлекаемая из регулярно просматриваемых источников.
Информация по запросу - информация, которая разрабатывается в соответствии со специфическими пожеляниями менеджера по маркетингу.
Примеры различных типов информации,
которую МИС предоставляет менеджерам
Должность | Информация | ||
периодическая | отслеживаемая | по запросу | |
Вице-президент по маркетингу | Доля рынка, приходящаяся на товар. | Новые конкуренты, работающие в смежных областях рынка; Выпуск новых товаров конкурентами | Эластичность цен и рекламы на продукт |
Менеджер по рекламе | Узнаваемость рекламы. | Расценки в средсвах массовой информации; Рекламные темы конкурентов; Изучение эффктивности средств массовой информации. | Тестирование новых коммерческих цен; Факты столкновения с рекламой конкурентов. |
Менеджэер по продажам | Доля торговыхточек фирмы; Законодательные и правовые ограничения на продукцию. | Региональные экономические изменения; Новая деятельность конкурентов. | Сотрудничество с покупателями; Эффекетивность усилий в увеличении продаж конкурентами. |
Лекция 3.
Процесс проектирования МИ.
-
Типы проектных исследований.
-
Этапы процесса проектирования.
-
Потенциальные ошибки, влияющие на разработку МИ.
-
Типы проектных исследований.
Проектирование МИ - определение процедур для сбора и анализа данных, которые способны выявить проблему так, чтобы различие между стоимостью достижения различных уровней точности и ожидаемой ценностью информации, связанной с разными уровнями точности, была бы максимильгой.
Типы проектных исследований
-
Поисковые исследования - аналог цикла СОНТ - связаны с выявлением сущности проблемы и характеризуются высокой гибкостью, имеют тенденцию полагаться на вторичные данные, небольшие обзоры, простые эксперименты и, в некоторой степени, на субъективную оценку результатов.
-
Описательные исследования - концентрируют свое внимание на точном описании параметров модели; включают:
-
исследование образа потребителя;
-
оценка отношения к товару;
-
анализ продаж;
-
исследование средств массовой информации;
-
обзор цен.
-
Причинные исследования - позволяют определить суть функциональных взаимосвязей между двумя или более параметрами модели.
-
Этапы процесса проектирования.
Э тапы | Описание этапов |
| Определение информации, помогающей реагировать на проблему менеджмента. |
| Ценность информации увеличивается, когда:
|
| Оценка возможности использования вторичных данных, данных опроса, данных эксперимента. |
| Определение возможности использования наблюдений, методов прогнозирования, шкал отношений и анкет для получения требуемой информации. |
| Выбор респондентов и их количества для провидения исследования. |
| Определение подходящего способа анализа данных для получения требуемой информации. |
| Рассмотрение всех аспектов исследований для выявления этических противоречий. |
| С использованием сетевого графика |
| Предложения:
|
-
Потенциальные ошибки, влияющие на разработку МИ.
-
ошибка замены информации - возникает за счет замены информации, требуемой для решения используемой информацией;
-
ошибка измерения - возникает из-за различия между информацией, которую желают получить исследователи, и информацией, полученной в процессе исследования;
-
ошибка эксперимента - возникает, когда измеряется не влияние независимой переменной, а влияние самой ситуации;
-
ошибка выборки - возникает за счет формирования непрезентативной выборки (чтобы избежать ее используют, как правило, только случайные методы);
-
ошибка исходного массива для формирования выборки - связана с несоответствием структуры выборки структуре населения;
-
ошибка отсутствия ответа - появляется в результате неудачного контакта респондентом.
Лекция 4.