cocacola (Анализ деятельности the Coca-Cola company), страница 2

Как видно из предыдущего анализа, ССА начала свою деятельностьв Восточной Европе в 1991г. и за 7 лет достигла огромніх успехов, разместив там за єто время 17 своих заводов. Кроме того в єтом регионе занято 40% всего персонала фирмы. Вто же время ССА представлина лишь в 2 странах СНГ - Белорусии и Украине.

МОТИВЫ И ФАКТОРЫ ВЫХОДА НА РЫНОК УКРАИНЫ

В Украине деятельность компании представлена, с одной стороны, работой представительства головной компании The Coca Cola Company, а с другой - деятельностью крупнейшего за пределами США боттлером "Кока-Колы" - австралийской ломпанией Coca-Cola Amatil ltd (ССА).

В задачи первого входит выполнение представительских функций, предлагаемых боттлером, "паблик релейшинс", контроль и координация боттлеров.

В то же время сама боттлерская компания занимается импортом в Украину своей продукции, производством ее на терретории Украины, рекламой напитков, формирование каналов сбыта и собственно сбытом продукции торговым предприятиям.

Таким образом деятельность боттлерской компании явлвется боллее интенсивной и подверженной влиянию рыночных факторов, действующих в Украине, чем деятельность представительства головной компании. Поэтому наиболее предпочтительным для анализа данной ТНК в Украине представляется анализу деятельности именно ССА.Кроме Украины ССА работает еще в 11 европейских странах, включая Белоруссию.

На первых порах насчитывала небольшой штат сотрудников занималась продажей напитков ввозимых из Европы. Украина и Белоруссия являются единственными из стран СНГ в которых работает компания.

В Украину ССА пришла 3 года назад, зарегистрировов в Киеве в июле 1994г. фирму Соса-соla Amatil Ukraine ltd. На первых порах она насчитавала небольшой штат сотрудников и занималась продажей напитков кока-кола, ввозимых из Европы.

В настоящее время в Украине ССА имеет 15 центров подаж, в том числе в Киеве, Львове, Ровно, Одессе, Херсоне, Кривом Роге, Харькове, Донецке, Луганске, Виннице, Житомире,Черновцах. В этих центрах продаж дистрибуции работает более 1000 человек.

Кроме этого, в настоящее время в Украине построен и работает один завод по производству напитков во Львове.Проектные мощности его позволяют производить ежегодно около 10 млн дал напитков. Есть намерения увеличить обьем производства на етом предприятии в 2 раза, для чего ведеться монтаж двух дополнительных линий.

Ведеться также строительство аналогичного завода в Броварах, который по заявлению технического директора компании станет крупнейшим заводом в системе ССА, расположенным в Европе. Размер его производственных мощностей - 58 тыс м кв. - почти в 2 раза больше существующего крупнейшего завода в Венгрии (во Львове - 15 м кв.). В отличие от Львова , где разливают в 1-2 литровые бутылки, в Броварах планируется разливать и в жестяные банки.Основными направлениями поставок продукции завода являются центральные регионы Украины.

В перспективе, при достаточном развитии спроса, прланируется строительство завода в Днепропетровске.

На сегодня ССА вложила в Украину более 100 млн долл, большая часть из которых ушла на строительство завола во Львове. В ближайшие 2 года.однако, планируется вложить в Украину 250 млн долл., и увеличить количество работающих в компании с 2050 до 4000 человек.

Грандиозного роста ССА достигла в 1996г, когда обьем продаж возрос на более чем 270% и развитие данного рынка продолжается высокими темпами. ССА используя свои мощные ресурсы старается достичь такого же могущества как и в других европейских странах.

В рамках своей программы по развитию ССА успешно расширяет сеть прямого распределения по всей стране, наняв в 1996г дополнительно 600 работников по прямой продаже. По оценкам независимых эскпертов, не подтвержденных, однако, компанией, обьемы реализации ССА Ukraine ltd. В 1996г . превысили 150 млн дал. Генеральный менеджер по продаже Александр Четвериков утверждает, в то же время, что компания удовлетворена нынешним обьемом продаж, но считает, что украинцы пока мало потребляют напитков фирмы. По ориентировочным данным в среднем украинец потребляет в год около 4-х бутылок их напитков, тогда как в Испании (лидер по потреблению ) - 60 бутылок в год.

Итак исходя из общедоступной информации можно сделать некоторые выводы о мотивах и факторах, повлиявших на решение Компании о выходе на украинский рынок.

Прежде всего необходимо отметить тот факт, что Кока-кола и ССА могли выйти на рынок только в тендеме ( хотя Кока-кола могла выйти и с любым другим ботлером или создать нового независимого ботлера на Украине).Таким образом решению о выходе предшествовало обстоятелтное изучение состояния и перспектив рынка. При этом компании могли расчитывать на разные пути развития бизнеса.

Подводя итог мы выделили следующие факторы и мотивы выхода компании на рынок Украины :

• необходимость развития своего глобального бизнеса;

• правительственные стимулы ;

• стандартизированность продуктов компании ;

• высокий рыночный потенциал в Украине ;

• стоимость факторов производства.

Общий организационный анализ.

ССАU организована, как и в других странах, в форме общества с ограниченной ответственностью. Причем ССАU является дочерней компанией ССА со 100-процентной инностранной инвестицией и работает с головной компанией (ССА) на условиях франчайзинга.

Среди мотивов выбора организационно-правовой формы предприятия основным, на наш взгляд, является тот факт, что в случае банкротства или неудачи при выходе на внешний рынок (особенно рисковый в Украине) компания будет нести ответственность в пределах иммущества, находящегося на балансе ССАU.

100-процентная инвестиция позволяет полностью контролировать дочернюю компанию. Однако следует отметить, что при выходе на другие рынки, особенно при наличии устойчивых и авторитетных компаний по производству и продаже безалкогольных напитков на них, ССА образует совместные проекты с ними. На Украине в момент выхода на рынок ССА (1994 год) таких компаний не было.

Во главе ССАU стоит Генеральный директор Кевин Квин. Ему подчиняется штаб-квартира, которая имеет особый статус на Украине, а также, Финансовый директор, Менеджер по внешним связям и два Региональных менеджера. Последние в свою очередь имеют по два Исполняющих обязанности, причем каждый И. О. отвечает за свой регион : запад, восток, север и юг. В каждом регионе находятся филиалы, которые подчиняются своему И.О.

Компания практикует программы повышение квалификации своих работников. В результате чего украинские работники на сегодняшний день выросли до должностей И.О. В то время как высший управленческий персонал составляют иностранцы.

После предварительного рассмотрения резюме кандидат приглашается на собеседование, где его предварительно оценивают и объясняют суть его будущей работы. Следующим этапом в процессе принятия на работу является психологический тест, по прохождению которого кандидат зачисляется в штат.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ.

На рынке прохладительных напитков продукция ССА относится к сегменту фруктовой воды, но, действуяна Украине, как и вдругих странах компания вступает в конкурентную борьбу не только с представителями данного сегмента ( своими предметными конкурентами ), но и с производителями других прохладительных напитков ( функциональными конкурентами), прдукция которых служит удовлетворению тех же потребностей потребителей, что и продукция ССА.

Соотношение предложений разных видов прохладительных напитков в Украине ( по оценкам основных операторов рынка ) июнь 1997².

Как видим из преведенного соотношения, основными функциональными конкурентами ССА являются производители минеральной воды. Таковыми являются большинство украинских производителей безалкогольных напитков, а также иностранные фирмы, занимающие,однако,небольшую долю рынка минеральной воды в Украине. Среди основных производителей минеральной воды особо следует выделить АО “Оболонь” - “Оболонская”, “София Киевская”; компанию Krimsky wodi - “Крымская”.Наиболее ходовой импортной минеральной водой является греческая вода “Фетис”.

В целом же отмечается общее снижение популярности минеральной воды - ее функцию уверенно выполняют фруктовые воды.(Бизнес №26 (181) 1996г.)

Что же касается другого прохладительного напитка - питьевой воды, то еще в 1995г. питьевая вода производства Франции, Словении и Германии занимала порядка 4% рынка безалкогольных напитков. К осени 1995 обьемы предложений даже увеличелись за счет выхода на рынок отечественной “Цілющої”. Но уже вначале 1996г. эти обьемы упали до 1%. Спос же практически отсутствует. Питьевую воду на сегодня можно приобрести только в супермаркетах. Предложения “Цілющої” сократились почти до нуля.

Непосредственным ( предметным ) конкурентом ССА на рынке Украины является компания Pepsi Cо, являющаяся прежде вскго ее мировым конкурентом The Coca-cola Company.Ожесточенная борьба между двумя крупнейшими и старейшеми производителями прохладительных напитков зачастую принимает довольно причудливые формы.Иногда может показаться , что Coca-cola и Pepsi Co. просто не переносят друг друга.

В бывшем СССР специфика их борьбы бала связана с разными сроками появления на рынке их фирменных напитков. “Пепси-кола” стала продаваться в СССР еще в 1974г. : по межправительственному соглашению компания поставляла свой концентрат новороссийскому заводу в обмен на водку “Столичная”.В 80-х “Пепси” уже воспринималась как привычный советский напиток, тогда как “Кока” продавалась исключительно в “Березках” и ”Альбатросах” и казалась атрибутом западного образа жизни.

Пионерским напитком компании Кока-кола в СССР стала “Фанта” - ее начали производить в 1879г. Ее аналог под названием “Меринда” компаниа Пепси Ко начала продавать в союзе только в 1995г.

В Украине оба эти гиганта имеют свои заводы по производству готовых напитков, из импортируемых ими в Украину концентратов. Однако в отличие от ССА , имеющей пока лишь завод по разливу во Львове , Пепси Ко использует как мощности своего специализированного завода в Черновцах (“Росы Буковины”), так и мощности других украинских предприятий, выпускающих напитки компании (Pepsi, Mirinda,7-Up).Это прежде всего АО Оболонь и Киевский завод безалкогольных напитков “Росинка”.

Несмотря на это , более чем скромные обьемы производства продукции Pepsi Co не позволяют ей быть серьезным конкурентом ССА на украинском рынке, который на сегодня на 70% занят именно продукцией ССА .(Бизнес №25-26 (232-233) 1997г.).

Кроме Pepsi Co конкуренцию ССА составляют и украинские предприятия, которые производят собственную фруктовую воду, либо изготавливают ее из концинтратов других компаний. Это особонно важно для долгосрочного планирования ввиду больших потенциальных производствен- ных мощностей украинских предприятий - до 150млн. дал в год.

Всего на территории Украины по данным Минстата действует 297 предприятий по производству безалкогольных напитков , и являющихся прямо или косвенно конкурентами ССА. В начале 1996г. ими было произведено 14 млн. Дал безалкогольных напитков, что на треть больше по сравнению с тем же периодом 1995г. Минеральной воды былопроизведено 5.3 млн. дал , или на 17% меньше, чем в 1995г.

Динамика производства безалкогольных напитков в Украине за последнее десятилетие, предоставленная ниже, свидетельствует о резком спаде производства в данной отрасли в период с 1990 по 1995гг.Этот спад был обусловлен прежде всего экономическим положением предприятий.

Так уровень износа машин и оборудования в отрасли составлял в 1996г. 36%, а уровень загрузки производственных мощностей составлял 15-20%. Это безусловно сказывается на финансовом состоянии предприятий и их перспективах развития и связанно прежде всего с повышением уровня конкуренции в отрасли, вызванным появлением на рынке продукции ССА.

Соотношение обьемов производства отдельных производителей предоставленное Госкомстатом лишний раз подтверждает лидирующее положение ССА среди основных производителей безалкогольных напитков на Украине.

Из приведенной таблицы видно, что львовским заводом “Аматил” выпускается безалкогольных напитков больше, чем всеми остальными крупнейшими ( ! ) производителями, вместе взятыми.

Производство безалкогольных напитков, млн дал.

Если компании удастся-таки запустить производство на новом заводе в Броварах, то с рынка будет выбит и единственный отечественный производитель аналогичной продукции в миталлических банках - ПГ “Ван Пур Украина” (завод “Орлан”).

Более того, деятельность ССА стала причиной импорта в Украину фруктовой воды. В первом полугодии 1997г. , по официальным данным было ввезено 16.9 млн. дал, из которых 15.5 млн.дал (из Румынии) приходится на долю ССА.

Стратегии ССА и ее украинских конкурентов по завоеванию максимально возможной доли рынка в целом схожи и различаются прежде всего масштабами деятельности по продвижению товара, рекламе, а также обусловлены зачастую недостатком опыта работы по маркетинговому обеспечению товара.

Отечественные фирмы как и ССА используют тактику узнаваемости потребителем их продукции. С этой целью выбираются цвета компании (Росинка - синий, оранжевый, белый; Оболонь - зеленый ), которые отобра- жаются в логотипах и товарных знаках фирм. Широко используются также рекламные надписи, фирменные ручки, открывалки, самоклейки.

В тоже время более высокая квалификация менеджеров ССА позволила им выбрать более удачную по мнению экспертов стратегию в организации работы с пкупателями. Так если АО Оболонь, сформировав диллерскую сеть , решило остановиться на достигнутом , то ССА баспрерывно продолжает работу по ее расширению. Кроме того, своим торговым партнерам компания обеспечивает доставку продукции, предлагает удобные для них формы сотрудничества. Да и небольшая разница в отпускных ценах не в пользу оболоньской продукции.