80102 (Адаптация производственной деятельности к условиям рынка)

24

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра МТЭК

Курсовая работа

по дисциплине: «маркетинг»

на тему: «Адаптация производственной деятельности к условиям рынка»

Выполнил:

Научный руководитель:

Тюмень, 2002

1. Описание проблемно-ориентировонной ситуации

Косметика — «демократичный» товар. Во-первых, она рассчитана на очень широкий круг потребителей. Во-вторых, этот товар легко доступен. В-третьих, рынок косметических товаров практически всегда высоко конкурентен, с обилием предложений по ассортименту, качеству, ценам.

Российский косметический рынок, по оценкам экспертов, занимает 6-е место в рейтинге наиболее динамично развивающихся рынков, привлекая к себе вни­мание как предпринимателей, так и исследователей. Предполагается, что емкость российского косметического рынка составляет приблизительно 17—18 млрд. долл. при объеме продаж менее 4 млрд. долл. в год. (Табл. 1.1.).

Таблица 1.1.

Объем и динамика продаж косметических товаров в России.

Следует учитывать, что в каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, а ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.

Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городс­кого среднеобеспеченного населения, объем выборки составил 704 человека. Характеристика выборочной совокупности полностью отражает характеристи­ку генеральной совокупности. Сельское население Саратовской области не включили в программу исследования из-за его низкой платежеспособности, возрастных характеристик, несформированности спроса на косметические средства (приобретение в основном «базового» ассортимента). В качестве объек­тов исследования ассортимента были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на рынках и ярмарках, так как именно здесь приоб­ретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.

Изучение ассортимента проводилось по двум наиболее популярным видам косметических товаров — по шампуням и кремам. Исследования проводили путем регистрации (обследования торговых предприятий) в начале 2000 и 2001 гг. Общее количество названий шампуней на рынке Саратовской области составляет 59 серий, которые включают от 5 до 20 различных названий, что увеличивает ассорти­мент до 250 названий. В ассортименте кремов зарегистрировано 25 серий и 210 названий.

Как известно, по пла­тежеспособности потребители классифицируются на группы малообеспечен­ных, средне- и высоко обеспеченных. К первой группе относятся потребители, которые приобретают узкий ассортимент недорогих косметических средств (масс-маркет) только для гигиенических целей. Изучение этой группы потре­бителей в настоящий момент не представляет интереса, однако, при улучше­нии качества жизни в России, эти потребители могут пополнить группу средне обеспеченных. Учитывая небольшую долю (в среднем не более 5—10%) высоко обеспеченной группы потребителей, исследование этой группы также не проводилось. Эти потребители мало влияют на рынок медиа-маркет, так как пользуются элитной косметикой, которую производят известные зарубежные фирмы. Кроме того, российские производители в основном не работают на рынке селективной косметики.

Рассмотрим цены на импортные и отечественные косметические товары, с помощью чего можно будет выбрать группы потребителей.

Таблица 1.2.

Средняя розничная цена шампуней на рынке Саратовской области (начало 2001 г.)

Таблица 1.3.

Средняя розничная цена кремов на рынке Саратовской области (начало 2001 г.)

Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российс­ком рынке, является цена товара. Анализ соотношения цен отечественных и импортных шампуней по наиболее распространенным маркам показал, что цена отечественных шампуней значительно ниже, чем импортных (табл. 1.2., табл. 1.3.). Однако отечественная продукция, произведенная по новым технологиям из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной.

2. Постановка и технология маркетингового исследования для разработки программы операционного маркетинга.

2.1. Обоснование, цели и задачи маркетингового исследования.

Управляющие  по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели  исследования. Рынок можно исследовать по сотням разных  параметров.  Если  от данных исследований  ждут  пользы,  они должны иметь непосредственное отношений к проблеме,  стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы  ведет  к  непроизводительным затратам.

Цели эти могут быть поисковыми, т.е.  предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему,  а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. 

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятий.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии тактики маркетинговой деятельности предприятия.

В данном исследовании остро стоит задача исследования потребительских предпочтений, так как это необходимо для более рациональ­ного проведения ассортиментной политики как продавцов, так и производи­телей косметических товаров. Знание своего потребителя необходимо предприятию, чтобы действовать на рынке более эффективно. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.

В условиях конкуренции только те организации могут добиться успеха, которые имеют возможность оперативно получать ин­формацию и на ее основе принимать маркетинговые решения.

Анализ конкурентоспособности является важным направлением в маркетинговых исследованиях. Целью является выработка рекомендаций по улучшению конкурентных позиций. Для этого необходимо разработать рекомендации по улучшению конкурентоспособности отечественной продукции с импортной.

2.2. Выбор метода сбора информации.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо каби­нетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статисти­ческих данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непо­средственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределе­но двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинет­ные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинго­вой информации естественно в логике процесса исследования и помо­гает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необ­ходимые результаты при наименьших затратах.

Кабинетные методы сбора информации. Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом пре­имуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, ко­торые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить не­сколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками каче­ства используемой информации. Кабинетные методы сбора информа­ции используют источники вторичной информации. Источники вто­ричной информации — это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопостави­мы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэто­му информация будет неполной.

Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, ис­пользуются такие приемы:

1. Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются ис­пользуемые единицы измерения показателя, классификация дан­ных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации.

2. Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квали­фикация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласо­ванность информации с данными из других источников, степень первичности источника.

Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхож­дения данных. Первичный источник вторичной информации, как пра­вило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществ­лялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.