Располагая обширной информацией о рынке товаров и аналитиче­скими исследованиями о нем, фирмы разрабатывают краткосрочные и долгосрочные прогнозы. Они используются во внутрифирменной деятельности различных служб, в том числе и производственной. Результаты прогноза принимаются во внимание при планировании материального снабжения потребностей производства, капитальных вложений, анализе хозяйственной деятельности фирм и т.д.

Маркетинговое предложение определяется как сочетание това­ров, предлагаемых потребителю в том или ином сегменте рынка. Оно содержит как информацию о товарах и сведения о ценах, так и методы стимулирования продаж, формы доведения товара до потре­бителя. В свою очередь, предложение товара включает характерис­тики товара, его качества, дополнительные удобства пользования товаром с учетом индивидуальных особенностей потребителя, упаковки, условия ремонта и обслуживания товара после его закупки, гарантии обеспечения потребительских свойств. Сведения о ценах представлены диапазоном цен, условиями оплаты (например, пре­доставление рассрочки покупателю), порядком кредитования. Ме­тоды стимулирования продаж — наиболее сложная часть маркетин­гового предложения. Наиболее распространены следующие способы стимулирования сбыта: реклама выпускаемых и новых товаров, рас­ширение объема и повышение качества услуг для покупателей, в частности послепродажного обслуживания; заключение лизинговых соглашений с последующим правом выкупа; краткосрочные скидки торгующим организациям.

При использовании маркетинга в целях повышения эффективно­сти сбыта, как правило, рассматриваются два его аспекта. Во-пер­вых, анализ причинно-следственной связи между затратами на мар­кетинг и его результатами, на основе которого определяется, сколь­ко средств следует выделять на ту или иную область деятельности маркетинга. Во-вторых, определение эффективности маркетинга, что связано с установлением «стандартов деятельности» и с процес­сом планирования сокращения материальных и финансовых затрат на эти стандарты без сокращения текущих или ожидаемых объемов сбыта или суммы прибыли. Такой анализ позволяет определить эф­фект различных уровней и комбинаций затрат на маркетинг, равно как и порядок их распределения по различным сегментам рынка. Для определения затрат на маркетинг необходимо иметь информа­цию о величине и направлениях развития рынка, рыночных долях, реакции конкурентов и т. д.

В результате анализа результативности маркетинга можно сде­лать широкие, далеко идущие выводы об эффективности производ­ства в целом и стратегии поведения фирмы на рынке. Особенно важное значение такие выводы имеют в условиях нестабильного рынка, т. е. спада продаж или их роста. Стратегия поведения фирмы может заключаться в различных формах влияния на рыночную конъ­юнктуру.

В условиях роста продаж руководство фирмы может принять ре­шение закрепиться на рынке и, используя ситуацию, принять меры к получению «сверхвысокой прибыли». Удачный или менее удачный выбор стратегии не несет в себе потенциальной опасности для устой­чивости фирмы, за исключением случая, когда в результате «бума производства» фирма может быть отсечена конкурентами от сырья или полуфабрикатов, ей необходимых. В этом случае угроза стабиль­ности может быть снята путем «обратной» интеграции («вниз»), т. е. приобретения фирм-поставщиков для производителей исходного сырья.

Иное дело — условия спада продаж. Здесь во всех случаях необ­ходимы тщательно продуманные меры, признанные сохранить объ­ем сбыта на приемлемом уровне. Это может быть «опережающая» интеграция («вверх»), заключающаяся в объединении с компания­ми, использующими продукцию, производимую «родительской» ком­панией. Фактически, согласно этой стратегии, приобретаются фир­мы — покупатели продукта, а прибыль образуется за счет передела продукции на более высоком уровне или конечной продукции.

Стратегия использования горизонтальной интеграции служит обеспечению более крупной доли на рынке. Она заключается в присоединении фирм, производящих сходный продукт. Однако та­кого рода интеграция может натолкнуться на сопротивление госу­дарственных антимонопольных органов.

Важное место в экономической политике любой крупной фирмы стран Запада занимает согласование стратегии развития технологи­ческой базы производства с результатами сбытовой деятельности. Оно позволяет, исходя из анализа этих двух ключевых элементов и совершенствования производственной и хозяйственной систем, ус­пешно адаптировать производство к быстро изменяющимся услови­ям рынка.

Характерная для 80-х годов нестабильность динамики темпов экономического роста, значительные отклонения от прогнозируе­мых значений определялись многообразием и сложными взаимосвя­зями факторов развития фирмы. Обычно основные причины неус­тойчивости финансового положения коренятся в изменениях рынка и инерционности процесса развития технологической базы. Последний фактор, как правило, недостаточно учитывается в ходе анализа перспектив развития. Если ожидаемый рост производства фирмы основывается на внедрении новых технологий, то часто воз­никает разрыв между стратегиями развития технологии и маркетин­га. В тех же случаях, когда маркетинговая деятельность не учитывает технологических новаций, возможны принципиальные ошибки в политике управления.

Решение этой проблемы наиболее актуально для развития фирм, характеризующихся сложной номенклатурой продукции и сложной технологической базой. Среди основных проблем и составных эле­ментов процесса управления технологическими процессами произ­водства необходимо выделить анализ изменении, которые происхо­дят в жизненном цикле продукции, состоянии рынка, отношениях между предпринимателями и работниками, методах государствен­ного регулирования экономики.

4. Анализ системы распределения ооо пкф «кОНСАЛЕКС»

4.1. Сбытовая политика ООО ПКФ «Консалекс»

4.1.1. Ассортимент выпускаемой продукции, ее характеристики

ООО ПКФ «Консалекс» производит только один вид продукции - консервы «Килька неразделанная необжаренная в томатном соусе».

Следует отметить, что данный вид консервов является традиционной продукцией для рыбной промышленности астраханского региона. Этот продукт пользуется устойчивым и достаточно высоким спросом не только на территории нашей области, но и далеко за ее пределами. Высокий уровень спроса на эти консервы обусловливается многими факторами, наиболее значимыми из которых являются:

1. относительно низкая розничная цена (порядка 6,5 – 7,5 руб./шт.),

2. длительный срок хранения,

3. достаточно высокие вкусовые качества и т.д.

Исходя именно из вышеперечисленных факторов, ООО ПКФ «Консалекс», приступая к работе в конце 1996 – начале 1997 г. в условиях дефицита средств, решило сосредоточить все свое внимание на выпуске именно этого вида консервов.

Следует сказать, что на сардинном заводе, арендуемом фирмой у Астраханского рыбоконсервного комбината, установлено три производственных линии:

1. По выпуску консервов «Килька в томатном соусе»;

2. По выпуску натуральных консервов с добавлением масла (лещ, толстолобик, щука);

3. По выпуску консервов «Килька в масле типа «Сардины».

В то время предприятие не имело необходимых средств на освоение производства на всех трех линиях одновременно, поэтому в качестве основной продукции были выбраны консервы «Килька в томатном соусе». И как показала практика двух лет хозяйственной деятельности, этот выбор оказался удачным – об этом свидетельствуют достаточно высокие технико-экономические показатели деятельности предприятия за 1997 и 1998 гг. (см. П. 1.2.).

В настоящее время предприятие планирует расширить ассортимент выпускаемой продукции путем задействования указанных выше производственных линий.

4.1.2. Система сбыта продукции ООО ПКФ «Консалекс»

После окончания производственного процесса консервы направляются на склад готовой продукции, где они должны находиться в течение не менее 15 суток (по технологической инструкции). После этого консервы готовы к реализации.

Система сбыта продукции ООО ПКФ «Консалекс» крайне упрощена. Предприятие реализует свою продукции оптовым покупателям (как правило, это юридические лица, хотя покупателем может быть и физическое лицо). В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр – это непосредственно сам склад готовой продукции.

Оптовые покупатели самостоятельно осуществляют транспортировку продукции с этого склада до своих распределительных центров, находящихся, как правило, в месте потребления товара (это могут быть оптовые склады, склады розничной торговли, магазины и т.д.)

Таким образом, схема распределения продукции для данного предприятия выглядит следующим образом:

Производство

Склад готовой продукции

Посредники (оптовые покупатели)

Рис. 4.1. Схема системы распределения продукции ООО ПКФ «Консалекс»

Как мы видим, из множества способов доведения своей продукции до конечного потребителя предприятие выбрало только один, самый простой и не требующий от самого предприятия каких-либо особых усилий и затрат на реализацию своей продукции.

Анализ данной системы сбыта на предмет ее оптимальности будет проведен в пункте 4.2.

4.1.3. Описание посредников по сбыту продукции. Динамика структуры сбыта продукции ООО ПКФ «Консалекс»

Как уже было указано выше, предприятие реализует свою продукцию нескольким оптовым покупателям, которые затем уже самостоятельно распространяют ее по своим каналам.

Опишем этих посредников.

У рассматриваемого предприятия за два года его работы на рынке сложились определенные устойчивые связи с несколькими предприятиями, занимающимися оптовыми закупками рыбных консервов. Все эти предприятия зарегистрированы и работают в Астраханской области.

Вот эти организации:

1. ООО «Аквамарин»,

2. ООО «Вариант»,

3. ООО «Дельта-М»,

4. ООО «Мариуль»,

5. МП Мужарова А. А.

В таблице 4.1. показан удельный вес каждого посредника в общей сумме реализуемой продукции за 1997 и 1998 гг.:

Таблица 4.1.

Покупатель	1997		1998		Изменение
	тыс. бан.	%	тыс. бан.	%	тыс. бан.	%
1. ООО «Аквамарин»	359,560	18,35%	480,234	24,19%	120,674	5,83%
2. ООО «Вариант»	486,030	24,81%	301,774	15,20%	-184,256	-9,61%
3. ООО «Дельта-М»	243,196	12,41%	247,342	12,46%	4,146	0,04%
4. ООО «Мариуль»	770,210	39,31%	915,340	46,10%	145,130	6,79%
5. МП Мужарова А.А.	100,324	5,12%	40,894	2,06%	-59,430	-3,06%
Итого:	1959,320	100,00%	1985,584	100,00%	26,264	-

Как видно из приведенных в таблице данных, в 1998 г. по сравнению с 1997 г. количество предприятий, с которыми сотрудничает ООО ПКФ «Консалекс», осталось без изменений, а вот в структуре сбыта произошли достаточно серьезные изменения. Наглядно эти изменения показаны на рис. 4.2 и 4.3.:

Р
ис. 4.2. Структура реализации продукции за 1997 г.

Рис. 4.3. Структура реализации продукции за 1998 г.