4795-1 (Миссия компании – не декларация, а инструмент для работы), страница 3

До 2002 года миссия Microsoft звучала следующим образом: "Давать людям возможность достигать большего с помощью отличного программного обеспечения в любое время, в любом месте, на любом оборудовании". Типичная широкая формулировка миссии компании – звучит достаточно обтекаемо для того, чтобы заниматься любой деятельностью в очерченных рамках. Никакой ответственности перед клиентами и обществом в этой миссии не отражено. Фактически, Microsoft говорила клиенту: "Можешь, достигай большего с нашими продуктами; не можешь – ну, что же, не получилось, это жизнь."

В 2002 году Microsoft разработала новую миссию:

Открытость и уважение. Сотрудникам следует открыто выражать свои идеи и мысли, но при этом проявлять уважение к другим.

Мастерство. Должно быть основой любой работы.

Доверие. Сотрудники, как и компания в целом, должны зарабатывать доверие каждый день, не только с помощью качественных продуктов, но и путем внимательного отношения к клиентам. Если существуют причины для изменения планов (закрытия производственной линии, изменения лицензионной политики, изменения условий поставки или выпуска обновлений) мы должны полностью нести ответственность за то, как это отразится на клиентах.

Активное взаимодействие с клиентами. Компании нужно следить не только за преобладающими тенденциями, но и учитывать интересы небольших групп потребителей, которые потенциально могут стать большими и важными. Чтобы всегда быть в курсе потребностей клиентов, необходимо шире использовать возможности сети интернет.

Инновации и лидерство. Необходимо четко представлять главные технологические направления и приоритетные цели. У нас есть широкие возможности для применения наших технологий - Windows и .Net - чтобы помочь пользователям реализовать свои потребности. Наша миссия требует сохранять лидерство в отрасли путем расширения возможностей наших продуктов, поддержки клиентов и сотрудничества с партнерами.

Как видно из новой формулировки миссии Microsoft, компания использует широкий подход к формулировке миссии. В ней отражены четыре стратегических цели, а также, присутствуют: принцип открытости по отношению к сотрудниками и желание сохранять лидерские позиции в отрасли ("ХОЧУ"); конкурентные преимущества компании Windows и .Net ("МОГУ"); и, наконец, потребность в постоянной информированности о нуждах клиентов ("НАДО").

Работа над ошибками.

Говоря о таком фундаментальном понятии как миссия компании, которое существует уже не один десяток лет, нельзя не упомянуть о трех наиболее распространенных ошибках, которые допускают компании при разработке миссии.

Какая миссия? Любой бизнес существует, чтобы зарабатывать деньги!

Стоит еще раз вернуться к тому, что такое миссия компании. Это, проще говоря, ее стратегическая цель и причина для существования. Компания существует потому, что на рынке есть спрос на плоды ее деятельности, а вырученные деньги сами по себе ценности не имеют. Имеет ценность то, что за деньги можно купить. А что, как правило, покупают за деньги? Пищу, крышу над головой, предметы статуса и первой необходимости, свободу передвижения и общения. А деньги – всего лишь единица измерения всех этих благ.

Таким образом, единственной целью компании не может быть зарабатывание денег – это лишь один из результатов грамотной бизнес-деятельности, приносящей компании и обществу определенный набор благ. Даже максимизация дохода держателей акций акционерных обществ не является самоцелью – это лишь компенсация за возможность использовать средства акционеров для целей бизнеса.

К тому же, не стоит забывать о том, что конкуренция вынуждает компании задумываться о нематериальных преимуществах сотрудничества с ними. Тем более, что в сферах бизнеса, где практикуется долгосрочное вложение средств, а конкуренция перешла в разряд неценовой, ни клиенты, ни сотрудники не будут в достаточной степени лояльными компании только потому, что ее продукция дешевле или зарплаты выше. В более выигрышной ситуации в этих сферах оказываются компании, которые имеют большую устойчивость за счет внутренних моральных ценностей, что особенно важно в условиях развивающихся, нестабильных рынков. В украинских, как и российских экономических условиях, наличие нематериальной заинтересованности в работе компании может оказаться решающим, ведь в первой же кризисной ситуации сотрудники, не обладающие ею, вполне вероятно, просто разбегутся по конкурентам при первой же возможности.

Характерным примером мотивирующей силы миссии стали события последних двух недель в Украине, связанные со всенародным отстаиванием права на честные выборы. Была провозглашенная лидерами цель, которая объединила людей, заставила на время оставить работу, учебу и прочие дела. Было желание каждого человека сделать вклад в полезное дело, не смотря на трудности и определенные личные потери. К тому же, каждый участник событий осознавал потенциальные потери и выгоды от собственного вклада в происходящее, баланс которых, в краткосрочной перспективе, не всегда был в пользу выгод. Вряд ли призыв просто зарабатывать больше и жить лучше заставил бы сотни тысяч людей ночевать на Майдане Незалежности.

С завтрашнего дня, в приказном порядке у нас будет миссия!

Не смотря на то, что миссия может быть полезным стратегическим инструментом работы компании, таковой она может стать только если компания готова произвести ее на свет коллективным трудом руководства и сотрудников. Как упоминалось ранее, миссия должна помогать работать, а не просто украшать стену офиса компании или ее веб сайт. Если, пройдя этап борьбы за выживание и готовясь формализовать свою работу, компания вынесла из пройденного опыта некий набор ценностей и принципов – из них вполне может получиться "рабочая" миссия.

Журнал Fortune представил в августе 2004 г. очередной ежегодный рейтинг 100 самых быстрорастущих американских компаний. Выбор осуществлялся среди компаний, рыночная капитализация и доходы за последние четыре квартала которых составили более $50 млн., а темпы роста продаж и прибыли за последние три года превысили 20%. В список вошли компании технологического сектора, строительные компании, а также компании из сферы медицины и фармацевтики и прочих сфер деятельности.

Шестьдесят две компании из нового списка – новые и многие из них не имеют сформулированных миссий из-за того этапа развития, на котором находятся. Эти компании оперируют набором прописанных принципов работы, которые, пройдя испытание временем, позже кристаллизуются в миссии. Однако, на данном этапе, формулировка миссии быстрорастущей компании может не принести желанного результата, поскольку сама компания еще не готова четко очертить грани своей деятельности и находится в стадии экспериментирования с различными направлениями работы. Миссию нельзя навязать искусственно – ее можно только коллективно разработать, исходя из всех "ХОЧУ", "МОГУ" и "НАДО" компании.

Миссия – отдельно, работа – отдельно!

Довольно часто приходится слышать от руководителей компаний, что, мол, миссия – миссией, а реальный бизнес от этих деклараций далек. Такой подход не только контрпродуктивен, как можно было убедиться из приведенных примеров и аргументов, но и чрезвычайно опасен для репутации компании.

Выше приводились результаты исследования российской Ассоциации менеджеров, касающиеся ожиданий общества от бизнеса, а также данные ВЦИОМа относительно условий для процветания в бизнесе. Эти данные свидетельствуют о стремительно возросших требованиях общества к компаниям по выполнению взятых на себя обязательств, на фоне превалирующей уверенности в том, что честным путем добиться процветания на сегодняшний день практически невозможно. В таких условиях, компания, которая не выполняет задекларированные обязательства, рискует если не растерять остатки доверия сотрудников и внешнего окружения, то уж точно подорвет свой имидж в глазах поставщиков и партнеров.

Одним из последних примеров несоблюдения компанией взятых на себя обязательств стал уход из компании Nike ее многолетнего руководителя и вдохновителя - Фила Найта. Эксперты, среди причин его ухода, называют скандалы, преследовавшие компанию в связи с обвинениями относительно условий и оплаты труда на фабриках во Вьетнаме, Индонезии и Китае, где производилась обувь Nike. Общество осудило тот факт, что Nike сотрудничала с подобными предприятиями, что было прямым нарушением задекларированных ценностей и обязательств компании. (Миссия Nike: Лидировать в корпоративном гражданстве, внедряя активные программы, которые отражают заботу семьи Nike во всем мире о своих членах, товарищах по команде, клиентах и поставщиках услуг.)

Не смотря на то, что западное деловое сообщество имеет более продолжительный опыт использования миссии в качестве стратегического инструмента, стремительно растущий уровень конкуренции на развивающихся рынках постсоветского пространства подталкивает местные компании к адаптации многих западных принципов к рыночной реальности. В числе этих принципов, миссия является одним из ключевых, поскольку именно на ней строится стратегия работы и развития компании и отношение к ней сотрудников и внешнего окружения. И для того, чтобы исторически обусловленное недоверие к бизнесу в наших широтах пошло на убыль, к миссии необходимо относиться не как к модному западному "пережитку", а как к основе построения репутации и работы компании на рынке.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing-mix.ru/