45775 (Накопительные программы как способ поддержки мотивации к покупке в течение определенного срока), страница 2
Описание файла
Документ из архива "Накопительные программы как способ поддержки мотивации к покупке в течение определенного срока", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "информатика" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "рефераты, доклады и презентации", в предмете "информатика, программирование" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "45775"
Текст 2 страницы из документа "45775"
желание продолжать покупки в течение срока, достаточного для удовлетворения организаторов;
стремление рекомендовать свой выбор окружаю щим;
понимание преимуществ товара, которые они извлекают из своего выбора.
Накопительная программа сама по себе эти результаты обеспечить не может. Мой коллега Алексей Кружков в свое время придумал очень яркий образ: Цветок Лояльности. Чтобы это растение взросло и расцвело, его нужно поливать (поощрять потребителя подарками, приоритетным обслуживанием, поздравлениями, просто вниманием к нему и его мнению), но если под корнями нет почвы - все бесполезно. А почва - это качественный продукт, который действительно необходим данному человеку.
На одной из фокус-групп участница сформулировала очень важную для нашего обсуждения мысль: мол, если я узнаю про интересные условия программы, то можно на время с продуктом "смириться" (покурить, попить, поесть не свою "марку"). В конце концов его можно даже перепродать. В той же программе "Мальборо" я наблюдал участников, которые, скооперировавшись, стремительно закупили сигарет в количестве, необходимом для получения одного из самых ценных призов - бильярдного стола. Стало очевидно, эти люди содержат бар, где они рассчитывали сигареты со временем продать.
Ставит ли это крест на полезности накопительных программ? Безусловно, нет. Но указывает на то, что к участию в программах нужно стремиться привлекать людей, которые уже обозначены нами как реальные потребители, и лояльность которых может быть усилена накопительной программой. Лучше всего, если таких потребителей выбирают из заблаговременно созданной базы данных, содержащей историю их покупок и указание на желание участвовать в накопительной программе.
В завершение
Не претендуя на истину в последней инстанции, рискну дать несколько основных рекомендаций.
· В накопительную программу желательно приглашать людей, уже попавших в список лояльных потребите лей марки, действительно достойных удержания, - чтобы снизить расходы на обслуживание "игроков".
· За счет работы с четко очерченным списком участников, поддержку можно обеспечить методами директ- маркетинга - сопровождать программу мощной рекламной компанией необязательно (а иногда и вредно).
· Призы и условия участия должны четко соответствовать интересам и возможностям лояльных потребителей - чтобы избежать "дрейфа" в сторону от целевой группы
· Нужны не только особо ценные призы, ради которых нужно сделать десятки или сотни покупок, но и призы, которые можно дать после двух-трех участий покупателя в программе.
· Программу следует сразу четко ограничивать во времени, но в конце обязательно поблагодарить участников.
· Накопительную программу нужно рассматривать именно как информационный повод для общения с потребителями и постоянно контактировать с целевой группой - чтобы удовлетворить интересы не только самых меркантильных и упорных потребителей
· Нужно вести честный и открытый диалог с участника ми - потребители такие же люди, как и мы, и они не любят, когда их водят за нос.
Последнее, впрочем, относится не только к накопительным программам.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.publications.reporter-studio.ru/
