ВКР: Влияние ситуативного маркетинга на восприятие бренда потребителями в интернете

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................ ……….3
Глава 1 Ситуативный маркетинг как способ создания информации в новом цифровом веке…………………………………………………………….7
1.1 Ситуативный маркетинг: определения и особое развитие социальных сетей сегодня………………………………………………………………………………7
1.1.1 Ситуативный Маркетинг в реальном мире……………………………….13
1.2 Особенности использования ситуативного маркетинга в рекламных кампаниях…………………………………………………………………………..17
1.3 Ньюсджекинг в ситуативном маркетинге………………………………….26
1.3.1 Шесть вариантов использования ситуативного маркетинга…………….29
1.4 Изменение маркетинга в пандемии covid-19...................................................34
Глава 2 Восприятие поведения потребителем с брендами в интернете….36
2.1 Исследование потребительского поведения клиентов……………………...36
2.2 Характеристики потребителей, совершающих покупки в Интернете сегодня.......................................................................................................................52
Глава 3 Оценка влияния ситуативного маркетинга на восприятие бренда потребителями в интернете.................................................................................68
3.1 Кейс-стади: анализ основных кейсов ситуативного маркетинга.................68
3.2 Анализ и исследования полученных данных ситуативного маркетинга......77
Глава 4 Последствия для повышения эффективности маркетинга ситуативного в Интернете...................................................................................91
ЗКАЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................96
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ................................................................................. ..99
ПРИЛОЖЕНИЕ


ВВЕДЕНИЕ
Актуальность - Интернет-пространство все чаще используется для развития и продвижения брендов. Оно создает новые законы изложения информации и новые подходы к созданию и развития брендов. В интернет-среде формируются позитивные образы и новое восприятие известных и неизвестных брендов, создаются новые ценностные смыслы целевых потребителей. В магистерской диссертации раскрывается понятие ситуативный маркетинг, особенности развития этого феномена и определения. Бренд-коммуникация стала одной из важнейших составляющих маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих дифференциацию и позиционирование товара. Следовательно, если учитывать активное влияние интернета на жизнь аудитории, ее повышенный интерес к новостной информации в интернете и рост присутствия брендов в онлайн-среде, то прослеживается тенденция интеграции коммерческого и информационного контента в интернете. При этом, в связи с высоко-конкурентным рынком товаров и услуг бренды создают неповторимый контент развлекательного характера в интернете с помощью положительных, нейтральных или отрицательных информационных поводов. Проблема исследования заключается в том, что возникает дискурс о целесообразности применения ситуативного маркетинга в рамках коммуникационной стратегии бренда в интернете. Множество факторов воздействуют на восприятие рекламы бренда в социальных сетях, поэтому нельзя однозначно судить о результатах ситуативного маркетинга. При этом, восприятие аудитории данного вида рекламных кампаний может, с одной стороны, мотивировать потребителя на совершение покупки, с другой стороны, может создать негативное восприятие бренда в их сознании. Негативное восприятие бренда может отразиться на изменении отношения потребителя, что повлияет на принятие решения о покупке. В связи с этим, создание ситуативного контента может отразиться на зоне контроля информации о бренде. В итоге, в процессе использования ситуативного маркетинга брендам стоит принимать во внимание факторы, которые могут непосредственно воздействовать на реакцию потребителей, что впоследствии может изменить уровень лояльности аудитории и ее отношения к бренду.