ВКР: Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения Рижской международной биеннале современного искусства”

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................................... 5

ГЛАВА 1. ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ EVENT-МАРКЕТИНГА................................... 8

1.1. EVENT-МАРКЕТИНГ: ПОНЯТИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ СОБЫТИЙ............................................... 8

1.2. «ВЫСТАВКА» КАК ИНСТРУМЕНТ EVENT-МАРКЕТИНГА...................................................... 11

1.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ИХ РОЛЬ В ПРОВЕДЕНИИ ВЫСТАВОК....................... 16

1.4. ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПОДХОД К ИСПОЛЬЗОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.... 24

1.5. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ

ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ..................................................................................................................................................... 30

ГЛАВА 2. РИЖСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ БИЕННАЛЕ СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА

КАК ПРИМЕР ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ВЫСТАВКИ................................................................ 36

2.1. ОСОБЕННОСТИ ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ВЫСТАВОК И МЕРОПРИЯТИЙ........................................... 36

2.2. РИЖСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ БИЕННАЛЕ СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА (ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ И

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ).................................................................................................................................................................................... 39

Сегментация целевой аудитории Рижской биеннале............................................................ 44

2.3. БЕНЧМАРКИНГ ДРУГИХ ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ВЫСТАВОК......................................................... 48

Венецианская биеннале (La Biennale di Venezia)..................................................................... 49

Art Basel................................................................................................................................. 54

documenta............................................................................................................................... 57

Анализ итогов........................................................................................................................ 60

ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ

ПРОДВИЖЕНИЯ РИЖСКОЙ МЕЖДУНАРОДНОЙ БИЕННАЛЕ СОВРЕМЕННОГО

ИСКУССТВА............................................................................................................................... 62

3.1. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПРОЦЕССЕ ПОДГОТОВКИ И

ПРОВЕДЕНИЯ РИЖСКОЙ МЕЖДУНАРОДНОЙ БИЕННАЛЕ СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА............................... 62

Разработка сообщения.......................................................................................................... 72

3.2. ТЕСТИРОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ РИЖСКОЙ БИЕННАЛЕ........................ 74

3.3. ФОРМИРОВАНИЕ КАЛЕНДАРНОГО ПЛАНА И БЮДЖЕТА НА РЕКЛАМНУЮ ПОДДЕРЖКУ ПРОВЕДЕНИЯ

РИЖСКОЙ БИЕННАЛЕ................................................................................................................... 83

3.4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ РИЖСКОЙ БИЕННАЛЕ............................................ 102

3.5. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПОСЛЕ ОКОНЧАНИЯ ВЫСТАВКИ........................................ 104

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.......................................................................................................................... 107

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ................................................................... 110

ПРИЛОЖЕНИЯ......................................................................................................................... 117

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. КАРТА ПЛОЩАДОК ПЕРВОЙ РИЖСКОЙ МЕЖДУНАРОДНОЙ БИЕННАЛЕ

СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА......................................................................................................................................................... 117


3

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ТУРИЗМ В ЛАТВИИ.......................................................................................... 118

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. ПРИМЕР ФИРМЕННОЙ АТРИБУТИКИ И ПЕЧАТНОЙ ПРОДУКЦИИ РИЖСКОЙ БИЕННАЛЕ

119

ПРИЛОЖЕНИЕ 4. ПЛОЩАДКИ ПЕРВОЙ РИЖСКОЙ МЕЖДУНАРОДНОЙ БИЕННАЛЕ СОВРЕМЕННОГО

ИСКУССТВА............................................................................................................................................................................................... 121

ПРИЛОЖЕНИЕ 5. ПРИМЕРНЫЙ СПИСОК ВОПРОСОВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ЛИЧНЫХ ИНТЕРВЬЮ.......... 125

ПРИЛОЖЕНИЕ 6. ПРИМЕР НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ ПЕРВОЙ РИЖСКОЙ БИЕННАЛЕ........................... 127

ПРИЛОЖЕНИЕ 7. БЮДЖЕТ НА РАЗМЕЩЕНИЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ............................................. 128

ПРИЛОЖЕНИЕ 8. БЮДЖЕТ НА РЕКЛАМНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ С ПОМОЩЬЮ МЕДИА-ХОЛДИНГА «DIENA

MEDIJI» ..................................................................................................................................... 130






















































4

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа имеет формат прикладного проекта, посвященного разработке комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения первой Рижской международной биеннале современного искусства в столице Латвии – Риге. Рижская биеннале и фонд, ее проводящий, были основаны в конце 2016 года для начала работы над первой выставкой и ее организацией. Актуальность данной работы состоит в том, что Рижская биеннале впервые откроется для широкой публики 2 июня 2018 года. Продолжаться биеннале будет 5 месяцев и официально закроется 28 октября. Следовательно, проблема заключается в том, что это абсолютно новый проект и он нуждается в разработке полного комплекса маркетинговых коммуникаций с нуля. К основным требованиям разрабатываемого комплекса маркетинговых коммуникаций следует отнести: получение синергетического эффекта от разработанного комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых комплексно и взаимосвязано; создание благоприятного имиджа организации, повышение осведомленности и уровня интереса к Рижской биеннале не только среди жителей Риги, но и среди гостей города и заинтересованных лиц сферы искусства.

Целью данной работы является формирование комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения первой Рижской международной биеннале современного искусства.

Для достижения поставленной цели необходимо решит