ВКР: Гендерная и поколенческая специфика отношения к фемвертайзингу в России

СОДЕРЖАНИЕ



Введение................................................................................................ 3

ГЛАВА 1. ИДЕИ ДЛЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ПОНИМАНИЯ

ФЕМВЕРТАЙЗИНГА............................................................................. 7

1.1 Реклама как объект социологического исследования........................ 7

1.2 Гендерная проблематика в рекламе............................................... 16

ГЛАВА 2. ПРАКТИКА ФЕМВЕРТАЙЗИНГА В РОССИИ..................... 22

2.1 Фемвертайзинг на примере брендов Adidas и Reebok..................... 22

2.2 Опыт эмпирического исследования гендерного и поколенческого

отношения к фемвертайзингу............................................................. 28

Заключение.......................................................................................... 43

Список источников............................................................................... 46

Приложение 1. Анкета.......................................................................... 52

Приложение 2. Таблица сопряженности между полом и отношением к

рекламе «Reebok» и «Adidas» ................................................................ 60































2

Введение



Актуальность и проблема исследования

Д. Нейсбит выделил глобальные тренды, меняющие социальную реальность, которые он назвал мегатрендами¹. Одним из таких мегатрендов, оформившихся еще в XX веке, является движение к гендерному равенству

и повышению статуса женщин в обществе. Так, например, обеспечение гендерного равенства сформулировано в качестве пятой цели устойчивого

развития ООН². Мегатренды являются глобальными, то есть, они действуют на многие социальные институты. Одним из таких институтов является реклама, которая одновременно и отражает и меняет действующие в обществе системы социальных ролей и установок.

Под влиянием мегатренда женской эмансипации оформилось новое направление в рекламе – фемвертайзинг. Этот термин относится к рекламе,

поддерживающей женщин и бросающей вызов гендерным стереотипам, характерным для «традиционной» рекламы, то есть той, которая впитала идеи о женщинах как «слабом поле». Фемвертайзинг преодолевает стереотипы о женской внешности и теле, соци