Влияние потребительского капитала собственных торговых марок на лояльность покупателей к розничной торговой сети на российском рынке fmcg-ритейла

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение............................................................................................................................ 1

Глава 1. Собственная торговая марка (СТМ) розничной сети и ее

потребительский капитал......................................................................................................... 4

1.1. Понятие СТМ розничной сети.............................................................................. 4

1.1.1. Определение понятия СТМ розничной сети................................................ 4

1.1.2. Выгоды и риски выпуска товаров под СТМ для розничной сети.............. 5

1.1.3. Выгоды от приобретения товаров под СТМ для покупателей................... 6

1.2. Классификация СТМ розничной сети................................................................. 7

1.3. Потребительский капитал СТМ розничной сети.............................................. 10

1.3.1. Определение потребительского капитала СТМ........................................ 10

1.3.3. Осведомленность о СТМ............................................................................. 12

1.3.4. Воспринимаемое качество товаров под СТМ............................................ 13

1.3.5. Ассоциации с СТМ....................................................................................... 15

1.3.6. Лояльность потребителей к СТМ................................................................ 16

Выводы по первой главе............................................................................................ 19

Глава 2. Российский рынок FMCG-ритейла........................................................... 20

2.1. Состояние российского рынка FMCG-ритейла................................................ 20

2.2. Розничная сеть «Лента» на российском рынке FMCG-ритейла..................... 22

2.2.1. Информация по розничной сети «Лента» .................................................. 23

2.2.2. Анализ портфеля СТМ розничной сети «Ленты» ..................................... 23

2.3. Розничная сеть «О’Кей» на российском рынке FMCG-ритейла..................... 27

2.3.1. Информация по розничной сети «О’Кей» .................................................. 27

2.3.2. Анализ портфеля СТМ розничной сети «О’Кей» ...................................... 27

Выводы по второй главе............................................................................................ 29

Глава 3. Исследование влияния потребительского капитала СТМ на

лояльность к розничной сети................................................................................................. 31

3.1. Взаимосвязь потребительского капитала СТМ с доверием и лояльностью

потребителей к розничной сети............................................................................................. 31

3.1.1. Лояльность к розничной сети...................................................................... 31

3.1.2. Роль доверия к розничной сети в усилении лояльности к ней................. 32

3.2. Гипотезы и модель исследования...................................................................... 33

3.3. Разработка анкеты............................................................................................... 35

3.4. Разработка дизайна исследования...................................................................... 38

3.4.1. Методология сбора данных......................................................................... 38

3.4.2. Построение выборки.................................................................................... 38

3.4.3. Методология анализа данных...................................................................... 39

3.6. Результаты исследования.................................................................................... 41

3.6.1. Характеристика респондентов.................................................................... 41

3.6.2. Результаты регрессионного анализа........................................................... 43

3.7. Определение ограничений исследования.......................................................... 50

3.8. Практические рекомендации по повышению лояльности потребителей к

розничной сети........................................................................................................................ 51

Выводы по третьей главе........................................................................................... 55

Заключение.................................................................................................................... 57

Список литературы...................................................................................................... 59

Приложения................................................................................................................... 66

Приложение 1. Анкета «Исследование отношения потребителей к СТМ

розничных сетей» ................................................................................................................... 66

Приложение 2. Знание респондентов о СТМ........................................................... 73

Приложение 3. Характеристика респондентов........................................................ 73

Приложение 4. Результаты факторного анализа по СТМ...................................... 77

Приложение 5. Результаты факторного анализа по розничным сетям................. 79

Приложение 6. Регрессионный анализ: проверка гипотез H1, H2 и H3................ 80

Приложение 7. Регрессионный анализ: проверка гипотезы Н5............................. 83

Приложение 8. Регрессионный анализ: проверка гипотез Н4 и H6....................... 86


ВВЕДЕНИЕ

Как в России, так и во всем мире наблюдается активное развитие собственных тор-говых марок, представленных в розничных торговых сетях. Сейчас сложно представить торговую сеть, не предлагающую покупателям товары под собственной торговой маркой, а

• многих торговых сетей наблюдается наличие более, чем одной собственной торговой марки, каждая из которых направлена на определенную целевую группу потребителей. Для розничных торговых сетей владение собственной торговой маркой связано с рядом выгод,

среди которых – рост объема продаж торговой сети и развитие ее узнаваемости, однако собственные торговые марки способны оказывать и менее явно прослеживаемое влияние на розничные торговые сети, а именно – на доверие и лояльность потребителей к ним. Рос-сийский рынок розничной торговли также активно развивается, на нем появляются новые представители розничных торговых сетей, что приводит к повышению конкуренции, ввиду чего понимание возможностей оказания воздействия на доверие и лояльность потребителей к розничной торговой сети через собственные торговые марки является значимой.

Большинство розничных сетей владеют собственными торговыми марками (СТМ), при этом «доля продаж СТМ розничных сетей год от года увеличивается» ¹, ввиду чего важ-ность глубокого понимания взаимосвязи розничных торговых сетей и их собственных тор-говых марок нельзя недооценивать. Собственные торговые марки способны играть значи-мую роль в формировании доверия и лояльности потребителей к розничной сети. Уже сей-час собственные торговые марки могут потенциально конкурировать с иными брендами, представленными в торговых сетях, но при этом в некоторых случаях розничные торговые сети лишь размещают товары под собственными торговыми марками на полках магазина и не уделяют достаточного внимания работе с портфелем собственных торговых марок. При этом на самом деле собственные торговые марки «не являются для потребителей более де-шевой альтернативой брендам» ², что позволяет говорить об изменении отношения потре-