Ценообразование в сфере ветеринарного предпринимательства

Лекция №3.

Ценообразование в сфере ветеринарного предпринимательства.

1. Значение ценообразования и факторы его определяющие.

2. Методы ценообразования.

3.Методика установления цен и расценок на ветеринарные товары и услуги.

1. Ценообразование – один из основных элементов в программе маркетинга  (комплексное изучение рынка, планирование ассортимента и услуг, разработка мероприятий для полного удовлетворения существующего спроса, изменение организации и управления бизнесом с целью эффективной работы на рынке ) любого предпринимателя или коммерческой организации.

От цен зависят:

- объём выпуска товарной продукции,

- прибыль,

Рекомендуемые материалы

- конкурентоспособность товаров и услуг,

- потребительский спрос.

В мировой практике ценообразования учитываются обычно 5 факторов:

1. Издержки на производство и реализацию товаров и услуг,

2. Взаимоотношение между ценой и объёмом потребления товаров и услуг,

3. Участники сбыта и реализации (товародвижения) товаров и услуг,

4. Конкуренция,

5. Государственное регулирование цен (правительственные акты по вопросам ценообразования).

❶ИЗДЕРЖКИ НА ПРОИЗВОДСТВО И РЕАЛИЗАЦИЮ ВЕТЕРИНАРНЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ РАЗЛИЧАЮТ:

А) Постоянные – те затраты, которые остаются неизменными по величине независимо от колебаний объёма производства (плата за аренду помещений, амортизация основных средств ветеринарной службы, плата за теплоснабжение и др.),

Б) Переменные – те затраты, величина которых меняется более или менее пропорционально объёму производства товаров и услуг (стоимость сырья, медикаментов, оплата труда ветеринарных работников),

В) Валовые издержки – сумма постоянных и переменных затрат.

Таким образом, цена реализации должна возместить валовые издержки производства, издержки обращения и обеспечить определённую прибыль.

❷ВЗАИМООТНОШЕНИЕ МЕЖДУ ЦЕНОЙ И ОБЪЁМОМ ПОТРЕБЛЕНИЯ ВЕТЕРИНАРНЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ РЕГУЛИРУЕТСЯ ЗАКОНОМ СПРОСА И ХАРАКТЕРИЗУЕТСЯ ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТЬЮ СПРОСА.

Закон спроса гласит, что при прочих равных условиях потребители приобретают больше товаров и услуг по низкой цене, чем по высокой.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей ветеринарных товаров и потребителей ветеринарных услуг к изменениям в ценах с точки зрения объёма товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность спроса определяется по формуле:

        (с2 –с1) / (с2 +с1)                            где  с1(с2) – величина                  

Э = ----------------------------                                             первоначального  

(ц1–ц2) / (ц1+ц2)(изменившегося)

спроса на товар  (услугу)

ц1(ц2) – уровень первоначальной                                 (изменившейся) цены на товар (услугу)

Тем самым определяют, на сколько процентов изменяется спрос в расчете на 1% изменения цены.

Спрос называется (считается) эластичным, когда ценовая эластичность данного товара выше 1, т.е. небольшие изменения цены приводят  к большимизменениям в размере рыночного спроса на ветеринарные товары и услуги. Так, например, если при снижении цены товара с 666 до 555, т.е. на 20%, спрос на него увеличится на 33%, то

        (133– 100) / (133+100)      0,1416309                                        

Э = ----------------------------      =  -------------  = 1,5579414                                           

        ( 666– 555) / (666+ 555)     0,9090909

Напротив, спрос называется неэластичным, когда ценовые изменения незначительно влияют на спрос. Например, если при снижении цены с 666 рублей до 555 спрос увеличился только на 11%, то

 (111– 100) / (111+100)      0,0521327                                        

Э = ----------------------------      =  -------------  =                                             

        ( 666– 555) / (666+ 555)     0,9090909

Унитарным называется спрос, ценовая эластичность которого равна 1. В данном случае при снижении цены на  1% спрос на ветеринарные товары увеличивается тоже на 1%.

        (120– 100) / (120+100)      0,9090909                                        

Э = ----------------------------      =  -------------  = 1                                           

        ( 666– 555) / (666+ 555)     0,9090909

❸ Участники процесса продвижения ветеринарных товаров и услуг к потребителю подразделяются на:

1. Производителей ветеринарных товаров (биофабрики, заводы по производству ветеринарных инструментов, фармацевтические предприятия)

2. Торгующие организации (зооветснаб, кооперативные и частные фирмы) 

Также играют важную роль в установлении цены, преследуя при этом получение достаточной доли прибыли.

Производители ветеринарных услуг добиваются контроля над ценами различными путями:

1. Используя систему монопольной реализации,

2. Открывая собственные магазины,

3. Регистрируя товарные марки.  

Фирмы оптовой и розничной торговли влияют на цены,  используя:

1. Своё положение независимого посредника,

2. Отказываясь реализовывать невыгодные для них товары,

3. Продавая конкурирующие продукты, добиваясь лояльности потребителя к продавцу,

4. Осуществляя продажу против марки (придерживая одни и реализуя другие товары). 

❹Конкуренция. Степень контроля ветеринарной фирмы над ценами определяется средой конкуренции. Различают три типа среды конкуренции:

1. Отсутствие конкуренции (цены контролируются правительством, местными органами исполнительной власти, т.е. существуют государственные расценки на ветеринарные услуги (Привести пример – Прейскурант на ветеринарные услуги на территории Ставропольского края)).

2. Ограниченная конкуренция (каждая фирма более или менее самостоятельно устанавливает цены на свои товары и услуги).

3. Жесткая конкуренция (цены определяются рынком, между отдельными фирмами возможна длительная и дорогостоящая ценовая борьба).

❺Государственное регулирование цен может быть разнообразным, включая такие меры, как недопущение сговора между производителями и торговлей, запрещение установления разных цен для разных категорий потребителей ветеринарных услуг, запрещение установления цен ниже издержек производства (демпинг), пресечение нечестной рекламы о якобы низких ценах.

Ветеринарные фирмы, занимающиеся реализацией товаров и услуг, в своей деятельности по ценообразованию преследуют три основные цели:

· Сбыт большего количества товаров,

· Получение большей прибыли,

· Ориентация на существующее положение.

В первом случае любая ветеринарная фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке. Фирма заинтересована в  насыщении рынка, готова пойти на снижение дохода с единицы изделия, чтобы увеличить совокупный доход, т.к. больший объём реализации позволяет снизить относительные издержки. Для этого чаще всего используется ценовая стратегия проникновения – низкая исходная цена, предназначенная для захвата массового рынка.

Во втором случае, фирма ставит цель обеспечить высокий уровень денежной прибыли. При этом нередко применяются престижные (высокие) цены, а в рекламе подчеркивается высокое качество товара (батарейки Дюрасел, Джи-пи).

В третьем случае фирма заинтересована в сохранении благоприятных условий своей деятельности и ориентируется на сложившийся уровень цен.

3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Существуют девять основных методов ценообразования.

1. Ценообразование на основе средних издержек. – Наиболее распространенный метод. При этом методе не учитывают издержки конкретной фирмы, а определяют цену исходя из средних издержек по отрасли. При этом возникают две проблемы: во-первых, при низком объёме производства доход предпринимателя уменьшается весьма значительно, а во-вторых, здесь не учитываются колебания спроса (в течение месяца, по сезонам года). Данный метод ценообразования выгоден для крупных ветеринарных фирм.

2. Ценообразование на основе предельных издержек. Гарантирует, что ценность дополнительно произведённой продукции для потребителей равна издержкам её производства. Отклонение от этой системы ценообразования обусловливает излишние потери. Если предельные издержки ниже цены, то продукция производится в недостаточном количестве, а если цена ниже, чем предельные издержки, то объём продукции слишком высок. Известно, что средние издержки падают с ростом выпуска продукции в силу экономики от масштаба производства. Установление цен по предельным издержкам в этом случае ведёт к уменьшению цены ниже величины долгосрочных средних величин, т.е. к убыткам.

3. Метод целевой прибыли (цена устанавливается исходя из желаемой прибыли). Он имеет как положительные, так и отрицательные стороны, в частности, может привести к резкому сокращению объёма производства.

4. Ценообразование на основе субъективных оценок товара потребителем. Приемлемый для покупателя уровень цен устанавливается путём опроса, пробных продаж…

5. Ценообразование на основе уже известного уровня цен на аналогичные товары и услуги (ориентация на конкурентов). Часто вете6ринарные врачи-предприниматели ориентируются на имеющиеся государственные расценки.

6. Нелинейное ценообразование – установление разных цен для различных категорий потребителей на основе разницы в эластичности спроса. Это является сознательной ценовой дискриминацией. За один и тот же товар или услугу с одних потребителей берут более высокую цену, а с других - более низкую. Главная цель – увеличение массы прибыли за счёт значительного роста реализации товаров и услуг по низкой цене.

7. Олигополистическое ценообразование – установление цены одной фирмой (ценовым лидером) с молчаливого согласия остальных фирм в масштабе целой отрасли. Все фирмы сохраняют цены неизменными, пока лидер не объявит об изменении своих цен. Он действует самостоятельно, хотя бывают случаи, когда другие фирмы накладывают своего рода вето на его действия; тогда лидер может отказаться от увеличения цены, чтобы не спровоцировать острой конкурентной борьбы. Обычно лидером является самая крупная фирма, но при неоднократном наложении вето могут появиться новые ценовые лидеры.

8. Хищническое ценообразование – установление заведомо (неприемлемо) низких цен, т.е. демпинговых цен для вытеснения конкурентов с рынка или отрасли вообще. Как правило, хищник снижает цену очень резко, сам при этом несёт большие убытки, но в надежде на то, что конкуренты потеряют ещё больше и не смогут продержаться на рынке отрасли.

9. Ценообразование в условиях естественной монополии нередко основывается на двухкомпонентном тарифе: потребители платят фиксированную плату за право встать на абонементное ветеринарное обслуживание, а затем плата взимается за потребление каждой единицы данного вида товара или услуг (переменная плата).

МЕТОДИКА УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН И РАСЦЕНОК НА ВЕТЕРИНАРНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ.

При установлении цен на ветеринарные товары (расценок на ветеринарные услуги) необходимо учитывать все издержки на производство и реализацию.

Мз – материальные затраты включают стоимость использованных материалов (сырья при производстве товаров, вакцин, сывороток, медикаментов, дезсредств, перевязочных материалов – при осуществлении ветеринарных услуг), стоимость работ и услуг сторонних организаций, стоимость топлива и энергии всех видов, затраты на доставку материалов, стоимость тары и упаковки и потери от недостачи материальных ресурсов. Эти затраты по каждому виду материалов определяются по формуле

Мз=м*ц, где

М – количество израсходованных материалов, кг, т,

Ц – цена за единицу материалов.

От – расходы на оплату труда – состоят из нескольких количественно различных элементов:

А). Зп – оплата за отработанное время, в том числе заработная плата по окладам и тарифным ставкам, сдельным расценкам, натуроплата,

Пр – премии и вознаграждения, носящие регулярный (периодический) характер,

Нд – надбавки и доплаты за совмещение профессий, за стаж работы, работу в сельской местности, вредные условия труда, ночную работу, по районным коэффициентам, за работу в условиях Крайнего Севера, за работу в праздничные и выходные дни,

Кв – компенсационные выплаты,

Оср – оплата сверхурочных работ,

Оп – оплата труда по подготовке и переподготовке кадров, повышению квалификации работников,

Вз – оплата за временное заместительство,

Осов – оплата труда по совместительству,

Б).Онв – оплата за неотработанное время, в том числе оплата очередных и учебных отпусков, за период учебы на ФПК, оплата простоев не по вине работника и вынужденных прогулов,

В). Епв – единовременные поощрительные выплаты: разовые и годовые премии, материальная помощь, компенсация отпусков, стоимость бесплатно выдаваемых акций, стоимость подарков,

Г). Вжт – выплаты за жильё и топливо, стоимость бесплатных коммунальных услуг и бесплатного жилья,

Д). Всх – выплаты социального характера: страховые платежи, уплачиваемые ветучреждениями в пользу своих работников, взносы на медицинское страхование, оплата путёвок на лечение, отдых, экскурсии, плата за детей в дошкольных учреждениях, выплаты за увечья и причинение морального вреда, выходное пособие при прекращении трудового договора, выплата стипендий студентам, обучающимся за счёт ветеринарных учреждений, выплата кредита, предоставленного работнику на жилищное строительство.

Таким образом, расходы на оплату труда определяются по формуле:

    От =       Зп+Пр+Нд+Кв+Оср+Оп+Вз+Осов+Онв+Епв+Вжт+Всх

                   ⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿⁿ

                        оплата за отработанное время

Осс – отчисления на социальное страхование устанавливается в процентах к фонду оплаты труда; в данное время составляет

Осс=От* 5,4 : 100, где 5,4%  - норматив отчислений в фонд социального                  страхования.

Опф – отчисления в пенсионный фонд в процентах к фонду оплаты труда. Норма отчислений в ПФ

Для работодателей 31,6%,

Для с.-х. предприятий 20,6%,

Для коммерческих организаций 28%,

Для бюджетных организаций 1%.

Озн – отчисления в фонд занятости населения – 2%,

Омс – отчисления в фонд медицинского страхования - 3,6%,

Аос–амортизация основных средств определяется из годовых норм амортизации по формуле

Аос=Сос*На : 100  где Сос – стоимость основных средств,

На – норматив амортизации

14,5 % - машины, агрегаты,

3,2 % - кирпичные здания,

4,9 % - деревянные здания.

Рос – затраты на ремонт основных средств включают в себя стоимость использованных материалов, узлов и деталей, оплату труда за ремонтные работы.

Зоу – затраты на организацию ветеринарных мероприятий и управление ветеринарной службой.

Зоу =Отр+Зла+Зпа,

Где    Отр – оплата труда руководителей, кассиров, бухгалтеров, шоферов         легковых автомобилей, заведующих ветеринарных аптек.

             Зла – затраты на содержание и эксплуатацию легковых автомобилей.

Зпа – прочие административно-хозяйственные затраты.

Зпр – прочие расходы, включают затраты по страхованию имущества, проценты за кредиты, командировочные расходы, затраты на выплату подъёмных, на сторожевую и пожарную охрану, гарантийный ремонт и обслуживание ветеринарного оборудования, арендную плату, выплаты в резервный фонд.

В окончательном виде цены на ветеринарные товары ( расценки на ветеринарные услуги ) определяются по формуле:

Ц=(Мз+От+Осс+Опф+Озн+Омс+Аос+Рос+Зоу+Зпр) * (1+(Нр:100)) *

Предопределенные константы - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.

                                            (1+(Ндс:100)) : Мо

где  Нр–норматив рентабельности,

Ндс – ставка налога на добавленную стоимость, %,

        Мо – объём ветеринарных работ.

В условиях роста цен и инфляции расценки на ветеринарные работы удобнее определять не в рублях, а в кратной величине к минимальному размеру оплаты труда (МРОТ).

В выходные и праздничные дни, а также во внеурочное время расценки удваиваются.