Стратегическое планирование

Тема 5. Стратегическое планирование.

Стратегическое мышление. Роль public relations в организационном планировании. Непрерывность планирования. Использование результатов исследований в планировании. Базовые элементы планирования.

Подготовка программы. Рабочая теория. Цели и задачи, сценарий, бюджет. Предварительное тестирование. Презентация и продвижение плана.

Стратегическое планирование – это основа работы профессионала в любой области. Умение грамотно собрать необходимые данные, выстроить стратегию и спланировать результат сегодня ценится очень высоко.

Сегодня вы узнаете, что такое стратегическое планирование PR-деятельности, а также что представляет собой стратегический менеджмент. Я расскажу о методах анализа в стратегическом планировании, об основных этапах этого процесса и о выборе критериев оценок PR-программ.

PR-специалист должен знать хотя бы базовые методы исследований, так как это неотъемлемая часть его работы. PR-стратегию необходимо постоянно корректировать в связи с полученными в ходе исследований результатами. Исследования помогают специалисту лучше продемонстрировать свою работу руководству.

Стратегическое планирование в PR – это принятие решений по программным целям и задачам, включая выявление ключевых групп, установление политики и правил выбора стратегии и определение самой стратегии.

Вспомним виды исследований, которые мы с вами уже знаем:

1) Неформальные (личные контакты, фокус группы, горячие линии, почта, форумы)

Рекомендуемые материалы

2)  Формальные (глубинные интервью, фокус-группы, анализ интервью, опросы, вторичный анализ)

3) Mix-методики (Hall-test, Home-test, Mistery-shoping)

При комплексном подходе PR-специалист использует большинство методов исследований, а это позволяет ему добиваться более точных результатов. Это необходимо для дальнейшего анализа. Чем точнее результаты исследований, тем точнее анализ и стратегия.

Для того, чтобы приступить к стратегическому планированию, нужно совершить несколько действий:

1. Определить PR-проблемы.

2. Описать проблемы:

- что является источником?

- где кроется проблема?

- когда проблема становится проблемой?

- кто вовлечен в проблему?

- как проблема затрагивает группы общественности и компанию?

- почему эта проблема возникла и волнует общественность?

3. Провести комплекс неформальных и формальных «разведочных» исследований.

4. Провести ситуационный анализ с помощью нескольких аналитических методов. Например:

Шаг 1 (определение PR-проблем); шаг 2 (постановка PR-проблемы), шаг 3 (проведение исследований); шаг 4 (ситуационный анализ)

После прохождения этих четырех этапов можно приступать к стратегическому менеджменту и планированию. Стоит разделять эти понятия: стратегическое планирование – аналитический процесс и управление планами, а стратегический менеджмент – организационный процесс и управление результатами. Планирование отвечает на вопрос «что делать?», менеджмент – на вопросы «как?» и «кто будет делать?».

Планирование – наиболее длительная и потому наиболее сложная форма стратегического управления. Оно требует серьезных усилий для получения результата, многократно перекрывающего понесенные на его внедрение затраты. И, наоборот, при отсутствии планирования возможны ошибочные управленческие решения.

Различают три этапа планирования:

· долгосрочное – от 2 до 5 лет

· текущее – сроком на один год

· оперативное – на срок менее одного года.

Но стратегическое планирование не является путем принятия будущих решений. Невозможно предсказать будущее с точностью 100%. Поэтому необходимо помнить, что стратегическое планирование – это общее направление движения, основанное на предположениях.

Стратегическое планирование не является макетом для будущих решений. Мир постоянно меняется: появляются новые конкуренты, технологии, возможности, изменяются различные условия. Стратегическое планирование – динамичный процесс, восприимчивый к переменам, он не может быть статичным, так как постоянно корректируется с учетом новых возникших факторов.

Стратегическое планирование не может разрешить критические ситуации, угрожающие компании. Оно не выведет из кризиса, а может лишь направить (стратегией выхода из кризиса занимается антикризисная группа). Компания должна быть стабильна до начала принятия стратегического планирования.

Стратегическое планирование не определяет всех критических факторов, связанных с компанией. Оно определяет наиболее важные вопросы, встающие перед компанией. Фокусируя внимание на основных вопросах, мы минимизируем детали. Это нужно помнить.

Есть риск, что стратегический план будет оторван от реальности. Тогда набор тактических усилий компании может свести на нет предполагаемый результат стратегии.

Таким образом, наша задача – составить стратегический план так, чтобы в нем максимально были учтены все проводимые усилия компании в этой области, а также необходимо, чтобы план был понятен и удобен в использовании.

Стратегическое планирование подразумевает прохождение 5 основных этапов:

1. миссия

2. стратегические цели

3. стратегические задачи

4. конкретные задания

5. составление бюджета

Разберем эти понятия подробно каждое в отдельности.

Прежде чем заниматься стратегическим планированием необходимо ответить на вопрос: должна ли компания осознать какой она хочет быть в будущем, если этот вопрос будет решен в процессе реализации или подготовки стратегического плана? Если компания не может ответить на вопрос, какой она хочет себя видеть через год (два, пять и т. д. лет), то никакого смысла в стратегическом планировании нет. Прежде чем составлять план стратегии необходимо определить свою миссию.

Сначала определяется цель, затем стратегия для ее достижения. Поэтому если инициатива определения миссии организации возникает не на высшем уровне управления, то, прежде чем пытаться распространить эту идею, необходимо, сначала разъяснить необходимость стратегического планирования.

Что представляет собой описание миссии компании? В этом описании говорится:

· о продуктах и услугах компании;

· о технологиях компании;

· о рынках сбыта;

· о ценностях и приоритетах.

При разработке миссии компании не только рассуждать о философских аспектах ведения бизнеса, но и отвечать на конкретные вопросы:

· какие продукты мы хотим производить?

· где и кому мы хотим их продавать?

· как компания будет заботиться о работниках?

· как мы будем взаимодействовать с государством и обществом?

· чем мы отличаемся от конкурентов?

Текст миссии организации должна составлять группа стратегического планирования при обязательном участии руководителя компании. Миссию организации должен определять коллектив, а не один человек, даже если это руководитель высшего звена. Для того чтобы скорректировать в описании миссии информацию о компании можно провести внутреннее исследование мнений работников компании. Группа стратегического планирования может подготовить проект миссии, сопроводить его небольшим письмом-комментарием, рассказать в нем о цели документа и его структуре, а затем раздать работникам фирмы с просьбой прокомментировать проект и дать предложения по его корректировке. Затем окончательно отредактировать текст миссии и довести его до сведения всех работников. Многие руководители опасаются идти на такой шаг, предполагая, что персонал отнесется ко всему с иронией, если будет участвовать в определении миссии. Но они ошибаются: такое анкетирование позволит работникам почувствовать себя частью одного целого, что придаст дополнительный стимул в работе, а те, кто будет настроен саркастически, все рано будут обязаны следовать принципам, изложенным в миссии.

Текст миссии должен содержать 9-10 предложений. Это значит, что на каждый вопрос придется всего одно предложение или только его часть. Вы должны помнить, что создаете документ, положения которого надо будет выполнять, а это будут оценивать ваши клиенты, акционеры и работники. Текст миссии должен быть прост, понятен и реалистичен, ведь миссия является тем документом, с которым вы должны на каждом этапе стратегического планирования согласовать все планы действий. Попытайтесь сбалансировать в миссии интересы всех сторон – инвесторов, партнеров, акционеров, клиентов, других групп общественности.

Этапы написания миссии компании:

1. Необходимо определить группу авторов для составления текста, то есть подобрать опытных и творческих людей.

2. Установите сроки и время работы над миссией, придерживайтесь золотой середины: не торопитесь и не тяните.

3. Определите структуру документа и сопоставьте ее с социальными группами, которые будут читать текст

4. Выработайте стиль оформления: как и в какой форме документ будет представлен общественности.

5. Разработайте текст миссии и ознакомьте с ним работников компании.

Определение стратегических PR-целей

Конкретизацией миссии компании являются ее стратегические цели. Например:

· расширение поля взаимодействия компании с ключевыми аудиториями;

· максимизация внутреннего пиара в компании;

· улучшение системы отчетности ПР-структуры компании через установление критериев оценки работы;

· внедрение сформулированной миссии;

· создание благоприятного социального климата в коллективе;

· диверсификация ПР-деятельности;

· организация социальной деятельности компании.

Цели формулируются на основе существующей ситуации: компания может быть «продвинутой» в сфере связей с общественностью или не заниматься пиаром вообще.

Очевидно, что для стратегических целей невозможно дать конкретные сроки достижения каких-то целей или числовых параметров. Упрощением было бы говорить, что срок выполнения стратегической цели, скажем, 10 лет. Правильнее было бы не определять срок, а обсуждать долгосрочное планирование на неопределенный по времени период, так как некоторые стратегические цели (например, превосходство над конкурентами) должны достигаться и выполняться постоянно. Главная цель стратегического плана – повышение ПР-активности компании.

Определение задач

Следующим уровнем конкретизации стратегического планирования являются задачи. Они должны быть решены для достижения той или иной стратегической цели.

Например, для цели организация социальной ответственности компании можно сформулировать следующим образом:

· проведение анализа существующей ситуации с точки зрения социальной ответственности компании на соответствие ее определению социально ответственной компании;

· анализ области социальной ответственности конкурентов;

· формулировка приоритетных направлений СО для компании, аргументирование выбора;

· количественная и качественная оценка возможностей компании на ведение СО;

· бюджетирование выбранных направлений СО;

· учет и управление СО компании;

· широкое освещение социально ответственной деятельности компании.

Хотя в некоторых из перечисленных задач встречается потребность в числовых параметрах, их еще недостаточно для конкретного планирования и контроля, поэтому следующим уровнем стратегического планирования является конкретизация задач, степень выполнения которых может быть однозначно оценена.

Конкретизация задач.

Этот этап характерен детальным разбором подзадач, он отвечает на вопрос: что требуется для выполнения данной задачи. И дальше подробная детализация вплоть до покупки салфеток для проведения презентации, например.

Возьмем выбранную задачу проведения анализа существующей ситуации с точки зрения социальной ответственности компании на соответствие ее определению «социально ответственной компании». Звучит сложно, поэтому скажу проще: надо понять социально ответственная ли компания сейчас или нет.

Итак, для этого нужно:

1. Составить список характеристик социальной ответственности (СО):

- выбрать эксперта по теории СО и проконсультироваться у него;

- воспользоваться теоретическим списком направлений СО

- проанализировать список, при необходимости детализировать;

- утвердить с руководством список в качестве эталона перечисления основных характеристик СО

2. Выделить ключевые сообщества (группы общественности) компании и расписать для каждой из них возможные направления СО:

- выявить ключевые сообщества и группы;

- собрать первичные и вторичные данные о нуждах, предпочтениях, ожиданиях и характеристиках каждой группы (сообщества);

- в соответствии с полученными результатами для каждой группы подобрать приоритетные возможные направления СО со стороны компании.

3. Собрать информацию о работе компании в социальной сфере, либо компании, соприкасающейся с социальной сферой:

- поднять архивы деятельности компании;

- выделить социальные направления (либо близкие к ним).

4. Проанализировать собранную информацию:

- сопоставить реальные направления социальной деятельности с необходимыми направлениями, для того чтобы считаться социально ответственной компанией;

- сопоставить реальные направления социальной деятельности и с возможными, приоритетными направлениями;

- выделить причины недостаточной социальной ответственности (помехи) по каждому из направлений;

- сформулировать меры по максимально возможному устранению помех;

- расписать бюджет на сформулированные меры;

- оценить финансовые возможности компании и выделить приоритетные направления социальной ответственности в зависимости от общей стоимости направления (организация направления заново, проведение мер по устранению помех, налаживание контактов, транспортные и другие сопутствующие расходы).

Так, казалось бы, конкретная задача поделилась на множество малых задач. Эту процедуру необходимо выполнить для каждой цели, затем для каждой задачи. Таким образом, в итоге вы получите дерево целей и задач (обычно это трех- или четырехуровневые деревья), с помощью которых можно наглядно увидеть перспективы компании, необходимые направления деятельности и т. д. Сделав все детально и точно, вы получите стратегический план, которому теперь можно будет дать более четкое название.

Такой план поможет вам в бюджетировании ПР-программ и мероприятий, самой ПР-стратегии. Он также легко корректируется и удобен из-за возможности быстрого обращения к отдельным его разделам.

Принципы реализации плана ПР-активности

После построения стратегии наступает время воплотить ее в жизнь. Реализация стратегического плана должна проводиться в соответствии с несколькими принципами:

1. Создание атмосферы доверия. Социальные группы должны доверять компании – это залог ее успеха.

Лекция "50. Классификация организационных ситуаций по степени управляемости" также может быть Вам полезна.

2. Контекстная поддержка сообщения. Программа информирования должна соответствовать реальности. Сообщения, опубликованные в СМИ, должны подтверждаться реальными действиями компании.

3. Соответствие содержания сообщения аудитории, которая его получит. Важно оценить аудиторию получателей сообщения. Сообщение должно иметь реальный смысл для нее и быть совместимым с ее системой ценностей и предпочтений.

4. Ясность сообщения. Слова должны быть простыми и недвусмысленными, с одним и тем же смыслом для отправителя сообщения и для получателя. Важно, чтобы передаваемая информация не содержала в себе противоречий.

5. Непрерывность и последовательность информационной компании. Это должен быть бесконечный процесс со всеми необходимыми дублированиями сообщений.

6. Правильный выбор каналов передачи информации. Нужно использовать существующие каналы и находить новые, но помнить о том, что разные каналы передачи информации работают с разной эффективностью и оказывают разное воздействие на получателей информации, поэтому важно правильно выбрать канал передачи сообщения.

7. Принятие во внимание возможностей ключевых сообществ и групп. Наиболее эффективная ПР-программа в структуре ПР-стратегии требует приложения минимума усилий со стороны ключевой аудитории.