Роль специалиста по связям с общественностью в бизнесе, политике, государственном управлении

Тема 2.

Роль специалиста по связям с общественностью в бизнесе, политике, государственном управлении: основные подходы, особенности ситуации в России и за рубежом.

Обеспечение диалога между организацией и целевой общественностью; разрешение конфликтных  ситуаций и согласование интересов; продвижение проектов; формирование имиджа; консалтинг; кризисные коммуникации.

Необходимые профессиональные качества, уровень образования и общей культуры. Формальные профессиональные стандарты, сертификация и лицензирование. “Связи с общественностью” как отрасль образования в России и за рубежом: история и особенности современной ситуации. Формы и методы подготовки. Роль практикумов, case-study, деловых игр.

Специалист по связям с общественностью в современном обществе. Функции, требования, стандарты. Основные полномочия и обязанности, круг решаемых задач.

Теперь поговорим о функциях специалиста по связям с общественностью. С этим списком можно подойти к руководству и сказать: «Я умею и буду делать вот это и это». Начальство может этот список использовать в качестве перечня обязанностей специалиста по пиару в структуре своей компании.

Итак, специалист по связям с общественностью должен выполнять следующие функции:

1. Завоевание доверия общественности методами ПР.

Рекомендуемые материалы

2. Работа с инвесторами.

3. Улучшение отношений с общественностью после публичной критики.

4. Восстановление положительного отношения после кризиса или некорректного поведения.

5. Повышение информированности ключевых групп и сообществ об участии компании (фирмы, организации) в общественной жизни.

6. Освещение спонсорской, благотворительной и социально ответственной деятельности компании общественности.

7. Поддержание, смена, корректировка, формирование имиджа первых лиц компании.

8. Ведение внутреннего и внешнего ПР.

9. Распространение материала о компании в СМИ.

10. Установление и ведение внутренних каналов коммуникаций.

11. Мониторинг прессы и электронных СМИ.

12. Создание и поддержание информационных баз данных, справочной библиотеки.

13. Организация специальных и представительских мероприятий.

14. Поддержание отношений с местными органами власти и самоуправления.

15. Бюджетирование ПР-программ, стратегий, акций.

16. Стратегическое планирование ПР-программ.

17. Оценка эффективности ПР-стратегий.

Альтернативный список должностных обязанностей

Я намеренно представляю вашему вниманию 2 вида перечней специалиста, так как применение каждого из них зависит от конкретной ситуации в компании. Если структура связей с общественностью хорошо развита, то второй список пригодится больше; если же вам предстоит создать определенную структуру внутри компании, то предлагаю воспользоваться первым.

Итак, второй список:

1. Написание и редактирование информационных материалов:

- сообщения для печати и эфира

- письма ключевым сообществам и группам

- сообщения для корпоративного веб-сайта

- отчеты

- речи

- брошюры

- листовки

-рекламные объявления

- статьи в корпоративные издания.

2. Связи со СМИ:

- контакты

- медиапланирование

- реагирование на запросы

- проверка публикаций материалов

- доступ к влиятельным источникам информации

- продвижение новостей

3. Исследования:

- сбор информации о ключевых аудиториях, тенденциях, политическом климате, законодательстве, сообщениях в СМИ

- мониторинг Интернета, служб оперативной информации, баз данных

- планирование программ исследований

- проведение опросов

- заказы у исследовательских фирм

4. Управление и администрирование:

- составление планов и программ о сотрудничестве с другими менеджерами

- определение потребностей

- установление приоритетов

- постановка целей

- определение общественных групп (ключевых сообществ и групп).

5. Администрирование:

- сотрудников

- бюджета

- графиков программ (проект-менеджмент)

- выполнения программ

6. Консультирование с высшим руководством и рекомендации:

- по социальному, политическому и нормативному окружению

- консультации с группой руководителей в условиях кризиса

- работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений для разработки стратегий управления критическими проблемами.

7. Специальные события:

- проведение конференций для обсуждения новостей и других тем

- совещания

- презентации

- проведение дней открытых дверей

- участие в проведении выставок

- корпоративные праздники

- конкурсы, викторины, соревнования

- другие мероприятия.

8. Устные выступления:

- выступления с речью перед различными группами

- оказание помощи в написании речи другим выступающим

- руководство штатными докладчиками.

9. Производство:

- создание средств коммуникаций на основе знания мультимедиа (оформительскими средствами)

- подготовка аудиовизуальных презентаций

10. Обучение:

- подготовка руководителей к встрече со СМИ и к выступлениям

- совершенствование навыков устной и письменной речи других сотрудников

- способствование развитию корпоративной культуры и политики

11. Контакт:

- роль связующего звена между СМИ и компанией

- роль посредника между ключевыми сообществами (и группами) и компанией

- роль гостеприимного хозяина при встрече гостей, организация их досуга

- общение и улаживание конфликтов с сотрудниками.

С чего начать свою работу? Я расскажу подробнее о различных методах работы в сфере связей с общественностью, применения науки о ПР, а сейчас дам набор первостепенных задач для организации ПР-структуры в своей (или той, где работаете) компании (фирме, организации).

ПР-активность необходимо проводить шаг за шагом.

Ответьте себе на вопрос: для чего вы решили организовать работу по ПР? Не успокаивайтесь, пока не добьетесь от себя несколько четких и полных ответов, реально мотивированных.

Воспользуйтесь списком ключевых групп и сообществ, либо набросайте свой. Предупреждаю, что если он будет сильно отличаться от предложенного, значит есть риск того, что вы запутались в понятиях и многие из групп пересекаются или повторяют друг друга. Тщательно перепроверьте, а лучше не пытайтесь изобрести велосипед. Рядом с каждой ключевой группой или сообществом напишите их первостепенные потребности относительно вашей компании. Не углубляйтесь в детали, так как их может разъяснить лишь результат проведенного исследования.

Подготовьте варианты исследований для выяснения предпочтений ключевых групп: во всех ее разделах продублируйте информацию о предпочтениях и т. д., а также о проводимой ранее и планируемой работе с группами.

Создайте информационную базу данных для СМИ, которая помимо всего прочего должна в себя включать:

· общую  информацию о компании

· историю компании

· информацию о предлагаемых услугах или выпускаемой/продаваемой продукции;

· биографии и фото топ-менеджеров компании

· дайджест по всем опубликованным материалам о вашей компании

· дайджест подготавливаемых материалов при проведении презентаций и других представительских мероприятий ранее (если таковые имеются)

· список контактов высшего руководства

· материалы с корпоративного вэб-сайта (если таковой имеется, если нет, немедленно приступить к работе по созданию сайта)

Организуйте на корпоративном вэб-сайте каналы информирования ключевых групп:

· новые товары/услуги

· предстоящие мероприятия

· конкурсы и подарки

· развлекательная рубрика – тесно соприкасается с деятельностью компании: например, для сайта сети продовольственных магазинов можно использовать рубрику рецептов (естественно, все используемые продукты должны в этих магазинах продаваться)

· рубрика «горячей связи», где посетители сайта могут советоваться, жаловаться или благодарить; ответы должны быть оперативными и всегда (под страхом смертной казни!) благожелательными

Бесплатная лекция: "БОРОВИКОВСКИЙ Владимир Лукич" также доступна.

· необходим раздел сайта «О компании» или «О нас» и т. п., где рассказывается о миссии компании (можно вообще отдельный раздел под нее создать), о целях, истории, планах.

Начните работу по подбору членов антикризисной команды.

Проштудируйте Устав компании, если такой есть. Если нет – создайте. Здесь работы примерно на месяц, так как очень важно, чтобы каждый пункт был продуман и согласован с другими. Желательно провести внутренний опрос с целью выявить причины недовольства, благодушия работников к деятельности компании, их желаний, что им нравится, а что нет, что бы они хотели изменить. Такой же опрос отдельно провести среди высшего руководства.

Если вы сами будете работать в ПР-структуре, то найдите ответы на все вопросы о компании: вы должны знать абсолютно все. Ведь вы не только представитель компании, но и консультант руководства, поэтому должны знать все детали, чтобы правильно и оперативно на все реагировать и не попадать в двусмысленные ситуации. Очень важно, чтобы руководство компании это понимало и давало ответы на вопросы.

Определитесь, по каким направлениям будет вестись ПР-активность, оцените, сколько работников для этого нужно на первых порах, начните поиск.

Общайтесь, общайтесь, общайтесь. Собирайте информацию. Используйте ее и корректируйте свою работу. Планируйте, прогнозируйте, анализируйте. В общем, разворачивайте деятельность, а знания, которые вы получаете, помогут все сделать правильно.