Оценка эффективности программ по связям с общественностью

Тема 7. Оценка эффективности программ по связям с общественностью.

Оценка эффективности как важнейший элемент кампании по связям с общественностью. Проблема измеримости результатов. Основные принципы и компоненты оценки. Ключевые термины и стандарты. Интерпретация и представление оценки.

Важно определиться с критериями оценки вашей работы – какие критерии выделяет ваше руководство и какие – вы сами. Существует основное правило оценки: оценивать результаты программы на каждом мини-этапе реализации. Однако рассмотрим теоретический подход  к оценке ПР-программы

Выделяют следующие этапы оценки ПР-программ:

· подготовка критериев оценки плана программы;

· оценка хода реализации программы;

· оценка результатов выполнения программы.

Рассмотрим их более подробно.

Рекомендуемые материалы

Подготовка критериев оценки плана программы

Работа в сфере связей с общественностью ведется по очень разным направлениям. Критерии оценки каждой программы тоже могут быть разными. Если упор программы делается на исследования и действия, с ними связанные, то в качестве критериев оценки эффективности выявляются исходные данные – общественное мнение в количественных показателях. Затем заново исследуется эти же показатели и наблюдается их динамика (например, количественный рост благожелательно настроенных групп).

Хорошим критерием оценки будет проведение контент-анализа всех статей, в которых была упомянута компания (дата статей должна быть позднее даты запуска ПР-программы). Таким образом, об эффективности программы можно будет судить по результатам  анализа.

Если в качестве критерия выбрать рост публикаций о компании, как часто это и делается (такой критерий необъективен, т. к. публикации могут быть разного характера, как и отклики на них), то рост числа публикаций будет свидетельствовать об эффективности ПР-программы.

Эффективность также иллюстрирует возросшее желание групп общественности к осуществлению обратной связи (это проявляется в участии групп в форумах на сайте, в письмах с вопросами и т. п.).

Многим руководителям хотелось бы, чтобы после проведения ПР-программы выросли показатели прибыли. Но они забывают о том, что ПР – это работа в долгосрочной перспективе. Если прибыль выросла за год (за два года и больше), то пиар принес свои плоды. Но вы не сможете получить конкретные цифры увеличения прибыли после проведения ПР-программы. Помните: цель ПР – достижение благоприятных доверительных взаимоотношений с социальными группами. А это косвенно ведет к увеличению прибыли компании.

Необходимо подбирать критерии оценки до одобрения и запуска программы, а также в соответствии с направлением и целью программы.

Оценка хода реализации программы

В большинстве случаев это именно тот этап, когда проводят наиболее активную оценочную работу. Она, как правило, включает практическое использование отобранных на предварительном этапе критериев и методов. Сюда входит подсчет количества напечатанных публикаций, распространенных пресс-релизов, статей, помещенных в печатных средствах информации, а также подсчет количества читателей, телезрителей, радиослушателей, клиентов компании.

Чем этот этап отличается от предыдущего? На первом этапе вы должны сформулировать критерии оценки эффективности, конкретизировать количественно и качественно выбранные критерии, обосновать выбор того или иного критерия.

Второй этап предполагает уже сам подсчет показателей: например, разосланные пресс-релизы или опубликованные статьи.

Заносите результаты в специальные матрицы и базы данных. Дублируйте информацию на электронных носителях и распечатывайте ее.

Оценка результатов выполнения программы

Анализ результатов не должен быть остановлен в определенный срок, когда вы отчитываетесь о полученных результатах. Продолжайте исследовать внутреннюю и внешние среды с целью получения дополнительных показателей.

Оценка результатов выполнения программы происходит по пути сравнения полученного с ожидаемым. Вспоминаются выбранные критерии, рассматривается динамика показателей в ходе реализации программы (делается аналитический обзор этой динамики), сопоставляются полученные результаты с критериальными результатами, то есть тестируются в соответствии с выбранными критериями.

Выбор критериев оценки эффективности

Предлагаю вам список возможных критериев оценки (далеко не исчерпывающий):

· число разосланных информационных материалов со стороны компании;

· качественное разделение видов материалов (пресс-релизы, анонсы, статьи и т. д.);

· число задействованных СМИ и число СМИ, опубликовавших материал;

· число людей, приславших письма на адрес компании по теме проведенной программы или смежным с ней темам;

· число людей, приславших отклики на сайте компании;

· число позвонивших;

· качество вопросов к компании со стороны социальных групп;

· качественное разделение откликнувшихся людей на ключевые группы;

· рост/спад числа публикаций о компании;

· рост/спад благожелательных откликов о компании (в опросах и результатах контент-анализов);

· количественные и качественные показатели задействованных ключевых групп в ходе реализации компании;

· качество подачи информационных сообщений по сравнению с предыдущими;

· соответствие содержания информационных материалов реализуемой программе (ее целям)

· количество выполненных ПР-действий;

· количество выполненных и невыполненных задач программы;

· количественная и качественная оценка благоприятных факторов, влияющих на реализацию программы;

· такая же оценка неблагоприятных факторов, влияющих на реализацию программы;

· количество получивших ПР-сообщения;

· количество обративших внимание на сообщения;

· количество изучивших сообщения;

· количество изменивших свои убеждения после изучения сообщений;

· количественная и качественная оценка запланированных программой действий, совершенных социальными группами.

Тема 8. Организация и проведение кампаний.

Виды рабочих мероприятий. Виды печатных, электронных и видео документов.

Особенности и пределы применимости различных мероприятий. Основные правила составления печатных документов. Культура коммуникации. Реклама и ПР-кампании: соотношение понятий.

Анализ наиболее удачных кампаний в мировой и отечественной практике. Ключевые различия.

Организация пресс-конференций

Существует три основных способа обеспечить известность вашему бизнесу и предлагаемыми вами товарам и услугам в газетах, журналах и любых других видах печатных изданий, на радиостанциях и телевизион­ных каналах; которые доведут ваше PR-послание до целевой аудитории. Этими способами являются пресс-релизы; интервью, даваемые жур­налистам и теле- и радиоведущим; а также организация пресс-конфе­ренций, на которые приезжают представители СМИ. Для того чтобы вы могли успешно справиться с организацией пресс-конференции, оз­накомьтесь со следующими аспектами данного вида PR-деятельности.

• Планирование пресс-конференции.

• Выбор места проведения пресс-конференции и выступающих; приглашенные лица.

• Общение с аудиторией.

• Управление пресс-конференцией.

• Последовательность проведения пресс-конференции.

Планирование пресс-конференции

Пресс-конференцией называют мероприятие, которое та или иная орга­низация устраивает с целью популяризации чего-либо (к примеру, но­вого вида продукции) в СМИ, которые, в свою очередь, донесут эту рекламную акцию до своей аудитории. Идеально, если при этом аудитория тех СМИ, которые оказались приглашенными на вашу пресс-конференцию, и ваша целевая аудитория будут совпадать. Прежде всего обсудим, с чем вы можете столкнуться в процессе вашей деятельности, до того как приступите к составлению плана предстоящей пресс-кон­ференции и расписания необходимых мероприятий.

Обзор

Вы уже знакомы с формулой «кто - что - когда - где - почему», которой пользуются журналисты при работе над публикациями; она может оказаться полезной и при планировании пресс-конференции. Ответы на вопросы, которые содержит эта формула, дадут вам некоторое представление о том, с чего начать и что предстоит сделать в дальнейшем. Не беспокойтесь, если не сможете ответить на все вопросы сразу. Помните: пока вы производите своего рода разведку, находитесь на самом первом, подготовительном этапе работы над пресс-кон­ференцией.

Кому, по вашему мнению, следует поручить выступление на пресс-конференции? Вашему заместителю, управляющему отделом марке­тинга или менеджеру отдела продаж? Кто сможет наилучшим обра­зом провести презентацию, ответить на вопросы и произвести наиболее удачное внешнее впечатление? Возможно, вы решите представить не­скольких человек, включая, например, лучшего продавца, который продемонстрирует журналистам новый вид продукции вашей фирмы. Кого вы хотите увидеть на своей пресс-конференции? Это решить не­сложно – обратитесь к списку контактов, который содержится в ва­шем пресс-листе.

Какова цель проведения вашей пресс-конференции? Обеспечить рекламу новой модели одного из тех изделий, которые выпускает ваша фирма? Предоставить точную информацию с целью опровержения слухов и спекуляций, которые имеют хождение на рынке? Не выпускайте из вида эту «сверхзадачу». Помните об этом сами и не позво­ляйте забывать об этом вашим сотрудникам. Итак, какое PR-послание вы хотите довести до вашей аудитории? Об основных преимуществах выпускаемой вами новой модели? О действительном положении дел на рынке? Чего вы хотите добиться от вашей аудитории? Чтобы она познакомилась со свежей новостью через газету? Чтобы узнала о ва­шей компании (продукции, сервисе) из радио- или телевизионной про­граммы? Повторим: важно, чтобы и вы, и все остальные ваши сотруд­ники понимали, что они делают; это поможет добиться наилучших результатов в достижении поставленной цели.

Когда вы планируете проводить пресс-конференцию? Имея составленный заранее план PR-кампании, вы легко ответите на этот вопрос. Если вы принимаетесь за проведение подобного мероприятия впервые, желательно, чтобы в вашем распоряжении имелся по крайней мере месяц или даже больше на подготовку. Вам предстоит много работы, и эта работа не может быть сделана за одну ночь. Уж лучше вообще отказаться от пресс-конференции, чем провести ее плохо. Важно оп­ределиться также, когда вы не хотели бы проводить данное мероприятие. Возможно, следует переждать время, когда ваши конкуренты будут выпускать в свет новые или улучшенные виды своей продукции, или время наиболее активных продаж, когда ваши торговые представители заняты своим делом и находятся в разъездах. И здесь, как и везде, вам могут пригодиться составленные вами ранее замечания по работе.

Где проводить пресс-конференцию? Многие организации выбирают в качестве места проведения подобных мероприятий собственные помещения, но следует рассмотреть и другие варианты, к примеру отель или специальный конференц-центр (подобные варианты наиболее по­пулярны). Можно остановить свой выбор на несколько экзотическом месте, скажем, особняке, его парке или даже судне. Такой выбор может быть продиктован стремлением придать проводимому мероприятию престижность, которую не обеспечит собственное здание фирмы; кро­ме того, он позволяет избежать обычной деловой рутины. Более того (и это, возможно, самое главное), подобное место проведения способ­но привлечь к себе представителей СМИ. Безусловно, если вы объяви­те, что ваша пресс-конференция будет проводиться на судне, журнали­стам это покажется куда более привлекательным, нежели посещение офиса! Вот почему вопрос «где» также является ключевым и его следу­ет переформулировать таким образом: «куда представители СМИ за­хотели бы быть приглашенными для пресс-конференции?» Какое мес­то окажется одновременно доступным, приятным и удобным?

Зачем вообще проводится данная пресс-конференция? Мы с вами рассмотрели цели и задачи предстоящего мероприятия, когда отвеча­ли на вопрос «что» из общей формулы «кто - что - когда – где - почему - как». Но давайте остановимся и обдумаем это еще раз, более внимательно. Зачем вы собираетесь проводить пресс-конференцию? Вы полагаете, что она может оказаться самым быстрым и эффективным способом довести ваше PR-послание до аудитории, поскольку данное мероприятие найдет свое отражение в печатных публикациях, по радио и в телевизионном эфире? Прекрасно, продолжайте в том же духе! Но, может быть, вы принимаете это решение просто для того, чтобы заполнить пробел в плане вашей PR-кампании («на этот месяц у нас ничего не запланировано, не попробовать ли провести пресс-кон­ференцию?»). Подумайте, действительно ли это необходимо? Действи­тельно ли именно сейчас пресс-конференция будет лучшим способом привлечь внимание к вашему бизнесу? Может быть, имеются менее дорогие и не столь трудоемкие способы достичь той же самой цели? Возможно, подготовка и выпуск пресс-релизов или проведение серии персональных интервью с правильно выбранными журналистами приведет к достижению не менее успешных результатов?

Как долго должна длиться ваша пресс-конференция? Для того чтобы ответить на этот вопрос, рассчитайте тот объем информации, который хотите донести до внимания приглашенных журналистов, а также определите методы, с помощью которых планируете сообщить им подготовленную информацию. Как правило, пресс-конференция состоит из выступления (или нескольких выступлений); кроме того, она может включать в себя демонстрацию нового вида продукции, а также подразумевает отдельную секцию, посвященную ответам на вопросы журналистов. Необходимо точно рассчитать время: пресс-конферен­ция должна быть достаточно продолжительной, чтобы вы могли дове­сти до внимания журналистов все части вашего PR-послания и «про­дать» им свой материал, и в то же время достаточно сжатой для того, чтобы вы могли поддерживать интерес публики на протяжении всего этого мероприятия. Когда интерес журналистов к вашему мероприя­тию начнет угасать — через полчаса или, возможно, через час? Поду­майте также и о том, как данная пресс-конференция вписывается в общий план вашей PR-кампании — ведь она не является отдельным и независимым от остальных ваших PR-мероприятий событием. Пресс-конференция – это всего лишь часть вашей PR-кампании. А потому нужно позаботиться о соответствующем обеспечении данного мероп­риятия, например, подготовить и в конце пресс-конференции раздать дополнительные материалы, оглашенные на пресс-конференции пресс-релизы, а также предпринять шаги для налаживания контактов с прес­сой с целью проведения последующих за данной пресс-конференцией интервью.

Составление плана и расписания предстоящей пресс-конференции

Возможно, вы захотите обозначить тему пресс-конференции, чтобы ее название отражало главное содержание PR-послания, которое вы пла­нируете донести до аудитории. Постарайтесь сформулировать назва­ние просто и ясно, к примеру: «Вейлайнер – выход в свет совершенно нового вида продукции». Избегайте двусмысленных и абстрактных наименований вроде «Делая это правильно» (делая правильно что?) или «Пути к победе» (какие пути?). Такие названия могут привести в недоумение вашу потенциальную аудиторию. И наоборот, если тему предстоящей пресс-конференции вы обозначили простыми и запоми­нающимся словами, то можете использовать ее в ходе предваритель­ной рекламы (такой, например, как раздача приглашений представи­телям прессы). Данное название может найти свое отражение в ходе проведения самого мероприятия (к примеру, на флагах, оформляющий проведение пресс-конференции, в речах выступающих, в раздаваемых пресс-пакетах). Все это может оказаться дополнительным факторов повышающим интерес приглашенных журналистов к данному событию. Это поможет создать целостное, сильное и долго не затухающее впечатление от вашей пресс-конференции.

Кроме того, следует тщательно обдумать все мероприятия пресс-конференции. Например, пресс-конференция призвана обеспечить информационную поддержку расширению ассортимента продукции предлагаемой вашей фирмой (это является одной из наиболее распространенных причин проведения подобных мероприятий). В этом слу­чае нужно довести до аудитории информацию о новых товарах, к вы­пуску которых готовится ваше предприятие (включая описание их эксплуатационных характеристик, а также указания на выгоды, кото­рые приобретает потребитель). Может быть, вы решите сообщить о каких-либо фактах, цифрах, технических данных и т. п. Готовя мате­риал для предстоящей пресс-конференции, включите туда все, что может быть интересно представителям приглашенных вами СМИ, а значит, и их аудитории. Ориентируйтесь на то, что аудиторию инте­ресует прежде всего вопрос: «А что мне это даст?». Ответьте на него – и вы предоставите вашей аудитории именно то, что она хочет.

Подготовленную информацию можно по-разному довести до аудитории. Так, план конференции может включать: вводную речь, в кото­рой будет представлена ознакомительная информация о расширении ассортимента продукции вашей фирмы; демонстрацию товаров, кото­рую проведет специально подготовленная команда продавцов; ответы на вопросы журналистов; осмотр и/или пробу ваших товаров аудито­рией; консультации и неформальные беседы между представителями компании и аудиторией. Можно раздать представителям СМИ подго­товленные вами пресс-релизы, пресс-пакеты и/или образцы вашей продукции. Пресс-релизы и пресс-пакеты могут оказаться весьма по­лезным подспорьем для журналистов, значительно облегчив им труд по подготовке публикаций. Однако остерегайтесь раздавать образцы «направо и налево»: затраты на них могут обойтись вам достаточно дорого, но при этом нет никакой гарантии, что эта акция повлечет за собой публикации, в действительности некоторые журналисты посе­щают пресс-конференции, именно рассчитывая получить дорогие и/или дефицитные товары.

Проанализируйте порядок всех мероприятий, которые войдут в пресс-конференцию, и продолжительность каждого из них. Если вы хотите заявить о продаже нового вида продукции вашей фирмы, то, возможно, следует начать с краткого и сжатого выступления, после которого отвести некоторое (ограниченное регламентом) время ответам на вопросы журналистов и закончить пресс-конференцию продолжительной демон­страцией и апробацией товаров. Позаботьтесь о том, чтобы журналисты могли быстро и без излишних затруднений получить всю интересующую их информацию. Для этого нужно отвести меньше времени на вводное выступление и больше – на ответы журналистов. При каждом удобном случае: в вводных выступлениях, ответах, неформальных беседах и т. д., – подчеркивайте выгоды, которые получает потребитель, приобретая вашу продукцию. Сведите к минимуму техническую сторону вопроса: боль­шинству людей это просто неинтересно, а те, кого это интересует, сами зададут соответствующие вопросы. Всю ту часть информации, которая может показаться скучной рядовому потребителю, указывайте в пресс-пакетах (пусть все те, кого она заинтересует, смогут найти там все необ­ходимые подробности).

И наконец, не следует упускать из виду «социальное обеспечение» пресс-конференции. Как правило, обязательной частью подобного рода мероприятий является предложение прибывающим гостям чая и кофе, а в завершение журналистам подают сэндвичи, вино, фрукты, соки и т. д. Эта неформальная часть пресс-конференции, которую не следу­ет недооценивать, дает возможность встретиться с журналистами ли­цом к лицу и поговорить с ними в свободной обстановке.

Выбор места проведения пресс-конференции; выбор выступающих; приглашенные лица

Как только вы составили предварительную программу и рабочее рас­писание пресс-конференции, можно переходить к работе над следу­ющими ключевыми составляющими данного мероприятия: место про­шения, выступающие, приглашенные лица.

Место

Начните с определения тех критериев, на основании которых вы стали бы отсеивать возможные места проведения подобных мероприятий. Место проведения конференции: деловой центр города, торговый рай­он или любой другой вариант, который вы рассматриваете как возмож­ный, – должно быть приемлемым для приглашенных журналистов. Если ваша фирма располагается в одном районе города, а все СМИ, включенные в ваш список, — в другом, возможно, следует проводить пресс-конференцию именно там. Выбранное вами место (будь то помещение вашей фирмы, отель или любое другое) должно быть достаточно вместительным и удобным для приема всех участников пресс-конференции, то есть тех, кто представляет вашу фирму (ньюсмейкеров), обслу­живающий персонал и журналистов. Кроме того, до этого места должно быть удобно добираться как журналистам, так и обслуживающему пер­соналу. Заказывать место для проведения конференции следует забла­говременно; кроме того, следует заранее обследовать все «рабочие пара­метры» выбранного вами места (например, выяснить, предоставляют ли размеры данного помещения возможность для полноценной демонстра­ции моделей продукции вашей фирмы). Помните и о том, чтобы не пре­высить бюджет вашей PR-кампании. И, конечно же, кроме платы за помещение вам нужно предусмотреть множество других технических деталей. Некоторые полезные идеи вы можете найти в таблице.

Таблица: техническое обеспечение места проведения пресс-конференции

Если помещения вашей фирмы удовлетворяют всем вашим критериям, тогда вполне разумным решением будет провести пресс-конференцию именно там (безусловно, с учетом того, чтобы это не внесло неразбериху в процесс работы вашего предприятия). Это наиболее простой выбор, и нет ничего плохого в том, если он же окажется и са­мым правильным. Если этот вариант по каким-либо причинам вас не устраивает, попробуйте найти другой. К числу возможных вариантов принадлежат отели, специальные центры для проведения пресс-кон­ференций; кроме того, вам могут помочь в этом деле ваши профессио­нальные связи.

Перед тем как принять окончательное решение о выборе того или иного места, посетите его. Убедитесь в том, что человек, который отвечает за сдачу помещений в аренду, достаточно компетентен, и вы мо­жете доверять его профессионализму во всем, что касается той части работы (прежде всего связанной с доставкой), которая будет находить­ся в сфере его ответственности. Узнайте, каков опыт его работы в дан­ной сфере; приходилось ли ему раньше помогать при проведении пресс-конференций; является ли он грамотным специалистом в своем деле, который сможет по ходу работы давать конструктивные советы, или же он послушный исполнитель, который будет, не думая, делать все, что ему говорят. Осмотрите помещение: расположение входов и выхо­дов; высоту, длину и ширину зала; места подключения электроприбо­ров; освещение, систему отопления, вентиляцию, уровень шума; тех­ническое обустройство. Проверьте соответствие данного помещения всем необходимым критериям. Узнайте, будет ли свободно данное по­мещение в то время, которое вы отвели для проведения пресс-конфе­ренции. Подумайте, какие преимущества может предоставить вам именно это помещение по сравнению с другими вариантами. Убеди­тесь, что сумма, требуемая за его аренду, вписывается в ваш бюджет. После того как вы выбрали наиболее удачный, по вашему мнению, вариант, можно сделать предварительный заказ. Для аренды помещений, которые используются для проведения пресс-конференций, вам придется ознакомиться с двумя документами («Условия аренды» и «Свод правил») и согласиться с теми условиями, которые в них содер­жатся. Изучите их внимательно — это может пригодиться в вашей даль­нейшей работе. Прежде всего, ознакомьтесь с условиями аренды и убе­дитесь, что они вас удовлетворяют. В противном случае вам следует провести дополнительные переговоры относительно их изменения либо же поискать другое место. Далее ознакомьтесь со сводом правил. Удостоверьтесь, что они также вас полностью устраивают. В том случае, если вас все устраивает, вы можете приступить к заполнению формы заказа.

Не будет лишним приложить к форме заказа сопроводительное письмо, подтверждающее в письменной форме ранее достигнутую на словах договоренность. Это будет для вас своего рода страховкой, к при­меру, в том случае, если ответственный за сдачу в аренду данного помещения под проведение вашей пресс-конференции согласился пре­доставить вам бесплатное время для подготовки или привлечь техни­ческого специалиста для организации видеопоказа. Попросите пись­менный ответ, подтверждающий ваши условия; особенно это касается тех случаев, когда данные условия могут расходиться с условиями арен­ды. Затем вы можете получить подтверждение принятия заказа на про­ведение пресс-конференции. Лучше всего будет проверить каждую строчку этого документа, чтобы иметь стопроцентную уверенность в его надежности. Слишком часто даже вполне официально составлен­ные документы содержат ошибки. В случае необходимости исправьте ошибки и немедленно уведомьте об этом вашего партнера. Примите во внимание любые изменения, которые могут сказаться на выполне­нии вашего плана. Проверьте все как минимум за неделю до того вре­мени, на которое назначено проведение пресс-конференции. В этот день вы должны прибыть как минимум на полчаса раньше остальных для того, чтобы убедиться, что все идет как надо и при необходимости иметь возможность справиться с любой возникающей проблемой.

Выступающие

В идеале люди, которые будут выступать на организуемой вами пресс-конференции и демонстрировать товар (или что-либо другое), долж­ны обладать определенными качествами. Прежде всего они должны быть компетентны в своей области и хорошо знать, о чем они собира­ются говорить. Например, вы можете быть уверены в том, что журна­лист (который представляет, скажем, какое-либо экономическое из­дание) постарается задать несколько каверзных вопросов, имеющих отношение к конкретным особенностям представляемого товара. Че­ловек, который представляет вашу фирму, должен быть в состоянии ответить на эти вопросы, и вы также должны быть уверены в том, что он может это сделать. Кроме того, человек, выступающий от лица ва­шей компании, должен быть достаточно опытен и подготовлен, чтобы суметь выполнить все, что, по вашему мнению, от него потребуется. Если на пресс-конференции планируется провести демонстрацию ка­кого-либо товара, выберите такого человека, который сможет провести эту демонстрацию качественно; имейте в виду, что сказать – это гораздо легче, чем сделать. Такой человек должен быть компетентен в сфере торговли (или промышленности) и при этом вызывать симпа­тию и доверие аудитории. Хороший оратор – это своего рода приман­ка: люди приходят послушать его и пообщаться с ним.

Вам следует тщательно продумать, кто будет выступать на пресс-конференции. Так, финансовый директор может быть назначен «ведущим», менеджер по маркетингу – сделать вводное выступление; наиболее подготовленный коммивояжер может выгодно продемонстрировать представляемый товар, а менеджер производственного отдела – отве­тить на вопросы технического характера. На вашу долю, как правило, отводится контролирующая роль: следить за тем, чтобы все проходило гладко. Вы должны на самой начальной стадии подготовки убедиться, что выступающие будут свободны в назначенное время и смогут при­нять участие в пресс-конференции. Следует также подумать и о послед­ствиях их участия. Например, если коммивояжер в этот день должен быть в командировке, вам нужно решить, перевешивают ли выгоды от его участия в пресс-конференции те потери, которые понесет фирма от прекращения его командировки.

Крайне важно, чтобы каждый, кто принимает участие в пресс-конференции, был уведомлен о своем участии и о времени проведения пресс-конференции заблаговременно; он должен точно знать свою роль в дан­ном мероприятии, равно как и роли всех остальных участников. Вряд ли вы захотите, чтобы чье-нибудь выступление (как правило, в подоб­ное положение в силу своей занятости попадает финансовый директор) оказалось неподготовленным и выполнялось на чистой импровизации, сколь бы великолепной ни была эта импровизация, поскольку это будет идти вразрез с выступлениями остальных ораторов (а то и с вопросами журналистов). Поэтому вы должны позаботиться, чтобы все выступа­ющие заблаговременно знали время, тему, расписание пресс-конферен­ции; место, где она будет проводиться, а также список выступающих с указанием их ролей в общем плане мероприятия. Кроме этого, они долж­ны ясно представлять себе содержание основного PR-послания для це­левых СМИ, а также для их читателей (зрителей, слушателей) и все до­полнительные детали (организация фуршетов, раздача листовок и все, что, по вашему мнению, может быть полезным в данной ситуации). За­ранее обсудите с каждым из участников все названные пункты; обгово­рите также все возможные изменения в плане пресс-конференции, воз­можные варианты его улучшения и, что важнее всего, проведите своего рода репетицию предстоящего мероприятия.

Приглашенные лица

Основой вашей аудитории на пресс-конференции должны быть все те жур­налисты, которые занесены в ваш список медиа-контактов. Не исключено, что вы решите пригласить кого-либо еще (например, выяснится, что ваш финансовый директор играет в биллиард вместе с редактором известной газеты) или узнаете, что некоторые ваши кли­енты и/или поставщики хотели бы посетить вашу пресс-конференцию; будет весьма дипломатичным прислать им приглашения. Но все-таки главная часть вашей аудитории формируется на основе вашего пресс-листа. Именно те люди, которые входят в ваш пресс-лист, с наиболь­шей вероятностью смогут довести ваше PR-послание до целевой ауди­тории в том виде, в котором вы того хотите.

Приглашать на пресс-конференцию журналистов, сотрудничающих с вами, следует лично. Самое простое – сделать это по телефону. Этот способ более эффективен, чем письмо или пресс-релиз, которые могут либо не дойти до адресата, либо не быть прочитанными вовремя. При­глашение, которое делается в такой форме, куда труднее проигнори­ровать, на него гораздо сложнее ответить отказом; кроме того, беседа всегда дает вам шанс «продать» журналисту ваш материал. Прежде чем набрать номер телефона, подумайте, какая причина может определить согласие журналиста принять участие в вашей пресс-конференции: возможно, то, что ваша фирма является одной из самых крупных и престижных в своей отрасли; или же тема пресс-конференции зву­чит весьма актуально; или же оратор (ньюсмейкер), представляющий вашу фирму, – весьма известный в свой сфере специалист; а может быть, для этого имеется и какая-либо иная, более простая причина, например возможность отдохнуть от рабочей суеты, пообщаться со старыми знакомыми, посетить необычное место, а то и получить определенный бонус в ходе рекламной раздачи товара.

У журналистов, сотрудничающих с вашей фирмой, могут быть caмыe разные мотивы для посещения вашей пресс-конференции, но дол­жен быть один, самый важный, который перевешивает все остальные: это возможность получить свежий и подходящий для использования в публикации материал, который будет интересен аудитории. Именно это вы и «продаете» журналистам. Вот почему та информация, которую вы собираетесь донести до вашей целевой аудитории, должна быть концентрирована на следующих моментах: почему новый товар вы­еден читателям, слушателям и зрителям тех изданий, которые вы при­гашаете для участия в вашей пресс-конференции; как вы можете по мочь вашим целевым СМИ получить интересную новость или очерк. Вот почему демонстрация образцов вашей продукции должна способствовать тому, чтобы журналисты убедились в качестве вашего товара (а значит, и материала для своей публикации). Вот почему эксперты вашей фирмы должны быть готовы к тому, чтобы ответить на возни­кающие в ходе демонстрации продукции вашей фирмы вопросы, и т. д. Подчеркните (только постарайтесь сделать это корректно), что дан­ная информация будет получена в ходе пресс-конференции; посколь­ку в противном случае некоторые журналисты могут предпочесть бо­лее простой способ – попросить передать им эту информацию по факсу или электронной почте. А ведь ваша цель – убедить их принять учас­тие в пресс-конференции! Другой причиной, которая может привлечь внимание журналистов, является участие в пресс-конференции спе­циально приглашенного гостя, их бывших коллег и т. д. Однако следу­ет упоминать подобные вещи крайне аккуратно: они должны скорее подразумеваться, нежели проговариваться вслух.

Конечно, некоторые факты и цифры, например даты, время, место, будут упомянуты в ходе вашего телефонного разговора. Эти (равно как и другие) факты затем следует представить в виде дополнительно­го письма. В нем должна содержаться вся необходимая информация: тема и цель пресс-конференции; дата, расписание и место проведения мероприятия; имена приглашенных выступающих; ключевые выгоды для аудитории (шанс познакомиться с гостями пресс-конференции, увидеть новый ассортимент товара и т. д.); главные выгоды для аудитории тех СМИ, которые приглашены для участия в пресс-конферен­ции (например, более низкая цена, более разнообразный ассортимент, надежность и т. д.); другие привлекательные для журналистов мо­менты (например, необычное место проведения пресс-конференции, фуршет, пресс-пакеты, возможность получить образец нового вида продукции и т. д.). Приложите к письму карту, значок участника пресс-конференции, а также дополнительную литературу (например, последний выпуск вашего пресс-релиза). Если вы захотите узнать, кто примет участие в пресс-конференции, а кто откажется, попросите жур­налиста подтвердить его намерение участвовать в пресс-конференции. Для этой цели вложите в письмо частично заполненную почтовую от­крытку с маркой (или форму для факса) с просьбой выслать ее обрат­но с уведомлением о принятом решении. Будьте готовы к тому (и это лучший из возможных способов), что вам придется искать того, кто не ответил на ваше приглашение, и это будет еще один удобный повод для телефонного звонка.

Общение с аудиторией

Вы должны быть готовы и к тому, что вам придется участвовать в пресс-конференции не только в качестве организатора, но и в какой-либо иной роли, например, выступающего, демонстратора или координатора. Даже если вы в принципе не планировали выступать на пресс-конференции, подготовьтесь к возможному выступлению: случается, что запланиро­ванный выступающий прибывает слишком поздно (а то и не приезжа­ет вообще), и тогда организатору приходится «выходить на сцену» в самый последний момент, дабы не допустить провала мероприятия в целом. Поэтому следует продумать, что вы в случае необходимости будете говорить, как вы будете это говорить, а также потренироваться пользоваться тем оборудованием, которое поможет вам донести ваше сообщение до аудитории наиболее соответствующим образом.

Что говорить

Если вы произносите вступительную речь, то сначала представьте друг другу аудиторию и выступающих и поблагодарите тех и других за со­гласие участвовать в пресс-конференции. Возможно, вам придется представлять каждого из выступающих и говорить о том, что они собираются делать и о чем будут говорить. Очевидно, что представлять их следует в том порядке, в котором они будут обращаться к аудитории. Проинформируйте присутствующих о том, что в их распоряже­нии находятся бумага и письменные принадлежности; о том, что же­лающие смогут принять участие в дискуссии, которая состоится после окончания официальной части пресс-конференции, а также о том, когда состоится перерыв. Объявите, что в перерыве все смогут перекусить, а также о том, что соответствующие теме пресс-конференции пресс-релизы, пресс-пакет и образцы продукции будут розданы перед окон­чанием мероприятия.

Готовясь к речи, посвященной вашему бизнесу (товарам и услугам), не забудьте объявить, о чем вы собираетесь говорить и сколько време­ни займет ваше выступление – людей в аудитории это очень интере­сует. Вы должны точно представлять себе содержание вашего выступ­ления. Разорвите все свои заметки и выбросите их! Начните все с самого начала и расскажите им то, что они хотят знать. А это означает: «Что это мне даст? Что из того, что скажет этот выступающий, будет интересно моим читателям; что поможет мне подготовить публикацию для моей аудитории?» Расскажите журналистам об этом и постарай­тесь сделать это в сжатой форме. Каждый из тех, кто когда-либо слушал пространную речь, скажет вам, что именно в этом заключаете главный секрет хорошего выступления. А потому не медлите – скажите все, что вы должны сказать, – и вернитесь на свое место.

В умение провести успешную демонстрацию товара входит способность описать представляемый продукт, отметить его ключевые харак­теристики и выгоды, продемонстрировать его эксплуатационные каче­ства (делая это легко и с некоторой долей хорошего юмора). И все это нужно делать одновременно! Секрет успеха прост: для того чтобы сде­лать это правильно, нужно много раз попрактиковаться. Возможно, вы знаете поговорку: если хочешь уметь делать что-то хорошо, научись это делать с завязанными глазами! Попробуйте и посмотрите — полу­чится ли? Помните: нет ничего хуже суетящегося демонстратора, ко­торый все время запинается, просит помочь ему и пытается скрыть свое смущение неудачной шуткой. Поэтому практикуйтесь снова и снова, до тех пор, пока у вас не станет получаться.

Для организации той части пресс-конференции, которая посвящена вопросам журналистов, следует представить аудитории основных выступающих, отметив сферу профессиональной компетентности каждо­го из них (производство, продажа и т. д.). После этого сделайте паузу и объявите сессию вопросов и ответов открытой. Следите за порядком выступающих, иначе сессия грозит превратиться в неразбериху, где каждый участник будет «тянуть одеяло на себя». Будьте и вы готовы ответить на вопросы, если кто-либо из выступающих замешкается и не сможет ответить сам. Конечно, это трудная задача (если вообще воз­можная), но в том и заключается ваша работа, чтобы предусмотреть возможные вопросы и заранее определить те варианты ответов, кото­рые вы используете в ходе пресс-конференции. Если на какие-то во­просы не может быть дан моментальный ответ, пообещайте разобрать­ся и проинформировать журналиста о результате – именно в этом и заключается разница между приобретением и потерей популярности.

В заключительном выступлении следует выразить благодарность всем выступавшим и аудитории за участие в пресс-конференции. Постарайтесь обратиться к наибольшему количеству присутствующих – это подчеркнет, что каждый из них важен; кроме того, это хороший способ наладить взаимодействие между всеми участниками конференции. Подведите итог пресс-конференции, то есть резюмируйте то клю­чевое PR-послание, которое вы хотели довести до вашей аудиторий. Упомяните и о тех событиях, которые должны состояться в ближай­шем будущем. Как правило, за этим следует объявление о фуршете, раздаче пресс-пакетов и неформальном общении выступающих с журналистами. И здесь еще раз выразите всем свою признательность; воз­можно, ответом на вашу заключительную речь станут аплодисменты публики.

Почти наверняка вам придется вести беседы и по завершении мероприятия: с выступавшими, с журналистами, которые заняты фур­шетом, получением пресс-релизов и пресс-пакетов. Ключевым момен­том здесь является умение поговорить с наибольшим (по возможности) количеством журналистов, теле- и радиоведущих и других представи­телей СМИ. С каждым из этих людей вам нужно обсудить два вопро­са: нашли ли они здесь все необходимое для написания своего матери­ала и чем еще вы могли бы помочь журналисту. Установите контакт с каждым из своих собеседников; продолжайте ваше общение до само­го закрытия, если потребуется. И будьте готовы к тому, что вам при­дется работать и после этого. Если кто-нибудь из журналистов попро­сит вас о дополнительной информации, предоставьте ее как можно скорее – по телефону, факсу или электронной почте.

Как говорить

Тщательно отрепетируйте свое выступление. Практика – залог совер­шенства или, по крайней мере, хорошего качества. Некоторые люди бегло просматривают содержание предстоящего выступления и про­говаривают это «про себя» или перед зеркалом. Практика проговаривания текста «про себя» не приносит ощутимой пользы: в вашем вооб­ражении ваша речь всегда будет звучать великолепно, но когда вы попробуете впервые произнести ее вслух, вряд ли она покажется вам удачной. Если же вы будете тренироваться перед зеркалом, все ваше внимание окажется сосредоточенным на вашем внешнем виде в ущерб всем остальным аспектам выступления. Гораздо полезнее прорепети­ровать речь перед видеокамерой, а затем посмотреть видеозапись. Или сделайте пробное выступление перед коллегами, чьи замечания могут отказаться весьма полезной и конструктивной критикой. Если возмож­но, постарайтесь отрепетировать ваше выступление в том месте, где состоится пресс-конференция. Это позволит вам «вжиться в роль» и привыкнуть к обстановке. Обратите особое внимание на следующее.

1. Внешний вид. Выбирая одежду, ориентируйтесь на то, что наи­лучшим образом отражает имидж вашей компании: неформаль­ный и креативный; модный, но в то же время достаточно свобод­ный; строгий и традиционный и т. д. Вы должны чувствовать себя комфортно в этой одежде. Новая сорочка или новая пара обуви могут показаться подходящими к данному случаю, если вы хотите произвести положительное впечатление на публику, но они могут и вызвать досаду, если воротничок у сорочки окажется тecным, а туфли будут жать ноги. Очень часто самым разумным выбором является привычная, любимая одежда.

2.  Выражение лица. Говорят, что выражение лица может сказать о человеке больше, нежели сотня слов; это, безусловно, справед­ливое утверждение. Поэтому старайтесь чаще улыбаться. Улы­байтесь во время своего выступления; улыбайтесь, когда отвеча­ете на заданный вопрос. Сохраняйте улыбку даже в том случае, если вы прищемили палец, демонстрируя новый образец про­дукции. Однако не следует при этом путать улыбку с иронией. Старайтесь избегать шуток и      любых иронических комментари­ев. У каждого свое чувство юмора. Вот, например, смеетесь ли вы, когда видите человека,                      споткнувшегося на мостовой? Одни люди находят это смешным, другие – нет. Все мы разные. Но в од­ном вы можете быть уверены: если вы   отпустите на пресс-кон­ференции какую-либо шутку, одна часть      аудитории засмеется, а другая просто не поймет, о чем идет речь;      некоторые же посчи­тают ваш юмор неуместным. Поэтому старайтесь быть простым и понятым.

3.  Голос. Убедитесь, что вас слышат. Когда вы произносите речь, делайте это с высоко поднятой головой, четко выговаривая сло­ва. Не старайтесь жестикулировать – это будет отвлекать внима­ние от           содержания вашего выступления. Следите за темпом речи, старайтесь сделать его более разнообразным – это позволит вам удерживать      внимание аудитории. Более медленный темп помо­жет сделать акцент на тех моментах вашего выступления, кото­рые вы хотели бы выделить; более быстрый придаст живость ва­шим словам. Делайте паузы. Конечно, это может быть трудным, если у вас нет большого опыта публичных выступлений, но этот прием весьма эффективно действует на публику, например при­дает больше значения тому, о чем вы говорите в данный момент времени.

4.  Визуальный контакт. Неопытные ораторы, которые нервничают перед аудиторией, никогда не будут хорошо выглядеть перед пуб­ликой; это сказывается и на восприятии их речи. Они смотрят в свои заметки, на потолок — куда угодно, но только не туда, куда следует, то есть на людей, к которым обращена их речь. Не допус­кайте этой ошибки – поддерживайте визуальный контакт с аудиторией. Это поможет вам чувствовать ваших слушателей и полу­чать обратную реакцию на вашу речь. Взгляните на знакомого журналиста и улыбнитесь ему – ведь он напишет о вас статью для своей газеты, разве не так? А ведь иначе вам пришлось бы затратить сотни фунтов на платную рекламу. Затем посмотрите на того человека, который сидит рядом с ним. Вы не узнаете его? Не беда, улыбнитесь и ему – самое время наладить с ним рабочие отношения!

5.  Язык тела. Стойте прямо – вас должны видеть, в том числе и те, кто сидит за вашей спиной. Многие люди выступают сидя, особен­но когда отвечают на вопросы. В результате не вся аудитория мо­жет видеть и слышать их; а это выглядит невежливо. Поэтому луч­ше произносить свою речь стоя, со спокойным и уверенным видом. Вы вполне сможете делать это без излишней жестикуляции, до­пуская только необходимые, обдуманные движения. Например, жест в сторону подготовленной к показу продукции или жест, ко­торый подчеркнет главное достоинство предлагаемого вами това­ра, могут быть весьма эффективными.          Старайтесь избегать резких и ненужных движений, жестов, хождений взад вперед по аудито­рии. Это придаст нервозность вашим манерам и может отвлекать аудиторию от вашего выступления. Следует избегать навязчивых жестов – так, иногда люди крутят на пальце кольцо от автомо­бильных ключей или вертят авторучку.

6.  Заметки. Обращение к любым заметкам во время выступления не способствует хорошему впечатлению об ораторе (и о содержании его речи). Напротив, это придает оттенок неуверенности, неподготовленности и даже непрофессионализма. Подробно изложите са­мому себе, что вы собираетесь говорить перед аудиторией – это только придаст вам ощущение импровизации. В случае необходи­мости запишите прописными буквами на половинке почтовой от­крытки основные пункты вашего выступления (в том порядке, в котором они должны прозвучать в выступлении) и держите ее под рукой. Это поможет вам чувствовать себя комфортно, особен­но если это ваше первое выступление, и будет полезной и не броса­ющейся «палочкой-выручалочкой» на всякий случай. Но при этом постарайтесь избегать подробных и обширных заметок – аудито­рия может прийти к простому выводу, что лучше бы вы просто раз­дали ваши заметки слушателям, нежели читали их. И в этом они будут абсолютно правы.

Использование оборудования

Существует множество визуальных (и аудиовизуальных) средств которые можно с успехом использовать на пресс-конференции, что­бы усилить эффект воздействия вашего PR-послания на аудиторию. Проанализируйте возможность и уместность демонстрации вашей продукции: стоит ли выставлять на демонстрацию новые или усовершенствованные виды товаров или же более целесообразно проиллюс­трировать ассортимент продукции, который предлагает ваша фирма. Демонстрация даст вам возможность показать продукцию вашей фир­мы; публика сможет посмотреть, потрогать и даже попробовать то, о чем вы только что говорили. Все это, безусловно, будет способство­вать созданию эффектного и стойкого впечатления о вашей фирме и предлагаемых ею товарах. Однако при этом не следует забывать и о прагматических моментах, с которыми вы можете столкнуться в ходе подготовки подобной демонстрации. Например, ваша продукция может оказаться лишком тяжелой или громоздкой и не впишется в габариты того помещения, где будет проводиться пресс-конферен­ция; или же транспортировка окажется слишком дорогим и сложным делом (возможно, именно эти факторы следует учесть при выборе места для проведения пресс-конференции). В таких обстоятельствах, возможно, следует рассмотреть альтернативные способы демонстра­ции вашей продукции: фотоиллюстрации, плакаты, модели и т. д. При этом следует учесть, чтобы затраты на использование подобных наглядных пособий соответствовали эффекту воспроизведения ка­честв реальных товаров.

Некоторые организаторы пресс-конференций используют для демонстрации проекторы. Они недорого стоят, удобны в использовании и позволяют в достаточно неформальной обстановке проиллюстриро­вать всю необходимую информацию в небольшой, дружески настро­енной аудитории. Но – и это очень серьезное «но» – то изображение, которое они позволяют создать, несет на себе отпечаток некоторого любительства и не производит достаточно сильного впечатления. Кро­ме того, подобные демонстрации требуют некоторых усилий от ауди­тории. Зрителям придется самим записывать нужную информацию, в то время как они предпочли бы, чтобы это сделали за них, предоставив все необходимые сведения в виде бесплатно раздаваемых в конце пресс-конференции тезисов. Поэтому возьмите за правило постараться не использовать проекторов, высоко расположенных экранов, досок объявлений, черных и белых досок для иллюстраций и всего того, что напоминает о школьном инвентаре. Используйте те средства визуальной демонстрации, которые будут свидетельствовать о профессиона­лизме и успешной деятельности вашей компании.

Для иллюстрации заграничных товаров, слишком громоздкой или другой, мало пригодной для транспортировки продукции может предоставить ряд преимуществ показ слайдов (как со звуковым сопровождением, так и без него). Иллюстрации такого рода дают яркий, живой, насыщенный цветами и запоминающийся образ. Однако сле­дует помнить и о недостатках этого вида изображений: использование слайдов связано с кропотливой работой по налаживанию проекцион­ного оборудования; возможны неправильный порядок показа слай­дов, перевернутое с ног на голову и/или положенное на бок изображе­ние. Если вы запнетесь в ходе своего выступления, это может привести к рассогласованию вашей речи и ее визуального сопровождения. Дру­гим недостатком является необходимость демонстрации слайдов в затемненном помещении, что отрицательно сказывается на контакте выступающего оратора со зрителем. Кроме того, демонстрация слай­дов тоже придает мероприятию оттенок некоторого любительского просмотра — что-то вроде празднования дедушкиного дня рождения холодным и сырым воскресным вечером. А это как раз то, чего следует избегать!

В последнее время все большую популярность приобретает видео. Его используют для праздничных демонстраций, устраиваемых компаниями; для иллюстрации эксплуатационных качеств изделий; для показа новых центров развлечений и т. д. Видео предлагает множество преимуществ: звук, музыка, движение, действие – вместе все это со­здает живой и запоминающийся образ. Подобные демонстрации сами по себе выглядят как весьма профессиональная работа, благоприятно сказываясь и на имидже вашей компании. Однако не следует забывать о возможных затратах, связанных с видеопроизводством. Профессио­нальное качество требует больших расходов; кроме того, для получе­ния профессиональной видеопродукции вам необходимо будет обра­титься к посторонней помощи, что связано с затратами как времени, так и средств. Другой недостаток видео: видеопоказ может затмить собой все остальные части пресс-конференции, став самым запоминающимся событием пресс-конференции. Это вполне приемлемо в том случае, если видеодемонстрация резюмирует ваше основное PR-послание; но в противном случае такой поворот может иметь скорее отрицательное воздействие. Скажем, вы собираетесь с помощью видеофильма продемонстрировать ваш новый отель. И вот тот человек, который готовил для вас видеофильм, показывает зрителям весь процесс постройки здания отеля. Ваша цель заключалась в том, чтобы довести до зрителей пред­ставление о великолепии отеля, о роскоши номеров, многообразии и совершенстве предлагаемых удобств. А все, что останется в памяти приехавших на пресс-конференцию журналистов, — это строители, пыль и мусор стройки, с которых начнется рекламный видеофильм.

Необходимой частью пресс-конференции должны стать тезисы или любые другие информационные материалы: пресс-релизы, пресс-пакеты и (если это уместно) образцы продукции. Они просты в изготов­лении, недороги и при этом представляют (по крайней мере, должны предоставлять) журналистам всю необходимую для написания хоро­шей новостной или очерковой статьи информацию. Помните, что люди, которые присутствуют на вашей пресс-конференции, пришли именно за этим — за новым материалом, который они смогут использовать при создании публикации. Главным недостатком подобных информацион­ных материалов (впрочем, этот недостаток легко преодолеть) являет­ся то, что они могут отвлекать внимание слушателей от вашей речи, демонстрации нового вида продукции и т. д. Чтобы избежать подоб­ных неприятностей, начните пресс-конференцию с раздачи журнали­стам набора чистых листов бумаги, на которых указаны название и логотип вашей компании, а также ручек и карандашей с маркиров­кой вашей фирмы. При желании журналисты смогут использовать их для своих заметок. Пресс-пакеты и другие подобные материалы мож­но раздать уже в конце пресс-конференции, перед неофициальной частью.

Итак, стоит ли использовать визуальные и/или аудиовизуальные пособия при проведении пресс-конференции? Задайте сами себе вопро­сы, которые помогут вам принять правильное решение. Действительно ли использование данных средств поможет довести ваше PR-послание до аудитории наиболее эффективным образом? Демонстрация продук­та вашей фирмы произведет на публику гораздо более сильное впечат­ление, нежели его словесное описание. Но сбережет ли подобная демон­страция ваше время? Помните, что вы имеете дело с очень занятыми людьми, которые не слишком любят долгие мероприятия. Краткое ре­зюме, которое содержит ключевые пункты вашего выступления, может оказаться более действенным, нежели пространная речь. Добавят ли различные аудиовизуальные средства разнообразия и зрелищности ва­шей пресс-конференции? Так, хорошо подготовленная видеопрезента­ция может придать новое измерение всему ходу проводимого меропри­ятия, но поможет ли она запомнить содержание вашего PR-послания на сколько-нибудь продолжительное время? Помните, что аудитория должна запомнить нужную для вас информацию. Безусловно, визуальная демонстрация вашего продукта может оказаться весьма запоминающей­ся, но запомниться она может и благодаря какой-либо курьезной опе­чатке, например: «Лес призов лучшим фотографам в студию!» Увы, по­добные курьезы встречаются достаточно часто.

Вам следует подумать и о других аспектах. Сколько времени, усилий и денег уйдет на подготовку подобных вспомогательных средств? Если вы будете использовать видеодемонстрации, придется арендо­вать соответствующее оборудование, позаботиться о его транспорти­ровке и установке, получить разрешение на его использование. Решив подготовить пресс-пакеты, вы должны позаботиться о том, чтобы они были качественно написаны, а затем распечатаны. Рассчитайте заранее все возможные расходы – это поможет вам принять решение, стоит ли тратить деньги на подобные мероприятия. Действительно ли они для вас столь необходимы? Часто подобные средства используются лишь потому, что имеются под рукой («У нас осталось несколько фотогра­фий с выставки, давайте возьмем их и сделаем иллюстрации к акции по распродаже – это произведет впечатление на наших клиентов»). Пом­ните, что никакие средства сами по себе не ничего не прибавляют и не подчеркивают в вашем PR-послании. Удобны ли эти средства в использовании? Вы должны быть уверены в том, что демонстрация вашего продукта будет проведена надлежащим образом; в том, что видеопроектор работает исправно. Будет весьма разумным позаботиться о том, чтобы специальный назначенный человек следил за тем, чтобы видеотехника работала качественно. Вам самому будет весьма сложно и говорить, и одновременно управляться с оборудованием.

Управление пресс-конференцией

Имеет смысл провести по возможности полную репетицию пресс-кон­ференции и определить вашу роль в ней. Как правило, это роль коорди­натора — человека, который наблюдает за ходом мероприятия, вносит необходимые предложения и замечания. В ходе проведения собствен­но пресс-конференции вы должны будете позаботиться о том, чтобы все прибыли вовремя; проследить за тем, как проходят все элементы запланированного мероприятия; а также постараться сделать так, что­бы каждый участник мероприятия был удовлетворен ее результатами. Далее следует информация, которую вы сможете использовать в ходе деятельности по проведению пресс-конференции.

Репетиция

Постарайтесь провести репетицию пресс-конференции там, где она будет происходить, и воспроизвести все, что должно состояться в на­значенный день, по возможности близко к реальности. Позаботьтесь, чтобы все выступающие прибыли на репетицию вовремя, причем ваш упрямый директор, который вполне может полагать, что его внезап­ное появление на пресс-конференции способно ошеломить и поразить публику, не должен стать исключением из этого правила. Он ошиба­ется, если думает так всерьез. Вам понадобится аудитория — ваши кол­леги, другие сотрудники фирмы, которые сыграют роль публики и смо­гут задать острые вопросы. В крайнем случае роль аудитории можете сыграть вы сами! Изучите то место, где будет проводиться пресс-кон­ференция, с точки зрения журналиста. Достаточно ли оно комфорта­бельно? Сможете ли вы отчетливо видеть и слышать выступающих, когда аудитория заполнена людьми? Задайте вопросы, которые, по всей вероятности, будут потом задавать на пресс-конференции журналис­ты: самые ехидные, циничные, сложные вопросы, которые только смо­жете придумать: «А почему это наши читатели должны покупать имен­но этот продукт, а не продукт фирмы Гаррисона, который гораздо дешевле? Почему ваши товары такие дорогие?» Вам следует задать эти вопросы для того, чтобы посмотреть, как готовящиеся к пресс-кон­ференции ораторы смогут найти на них ответы.

Конечно, основной целью репетиции является оценка всех аспек­тов будущей пресс-конференции. В частности, нужно составить ясное впечатление о готовящихся к выступлению ораторах: что они говорят, как они это говорят, как реагируют на неожиданные вопросы. Поза­ботьтесь о том, чтобы ораторы были готовы к самым неожиданным и сложным вопросам. Насколько громко и отчетливо они говорят? Мо­гут ли они говорить непринужденно и уверенно, в доброжелательной манере, не отвлекаясь при этом на ненужные шутки и так называемый сопроводительный юмор? Не стоит ли, к примеру, провести демонст­рацию товара, а уже затем предоставить слово ораторам? Рассчитайте продолжительность предстоящего мероприятия. Постарайтесь честно признаться самому себе: не кажется ли выступление слишком затяну­тым и скучным? Не оказалось ли проведение демонстрации товара слишком поспешным и скомканным? Стоит ли организовать перерыв в середине пресс-конференции, чтобы журналисты могли осмотреть и изучить продукцию компании, прежде чем начнут задавать вопро­сы? Оцените помещение, в котором будет проводиться пресс-конфе­ренция, с точки зрения удобств и (в том числе технических) услуг.

Например, не слишком ли много шума раздается из соседней комна­ты? Сможете ли вы сами справиться с тем (часто весьма необычным) оборудованием, которое предоставляется в ваше распоряжение вмес­те с помещением?

По окончании репетиции вашей первейшей мыслью окажется: «Сла­ва тебе, Господи, что все это было не на самом деле». Именно в этом и заключается цель подобных мероприятий: выявить все возможные проблемы и справиться с ними. Возможно, вы обнаружите, что глав­ный объект вашего беспокойства – недостаточная подготовленность ораторов: например, то, что они слишком полагаются на заготовлен­ные заметки; их стремление отпускать шутки во время выступления; отвлекаться от предмета разговора. В таком случае вы должны немед­ленно обсудить это с ними! Что касается тем пресс-конференции, по­рядка и плана мероприятий, то вы можете обнаружить, что слишком много внимания уделяется информационному освещению деятель­ности вашей фирмы, в то время как выгоды, которые вы предлагаете вместе с вашим товаром всем приглашенным на пресс-конференцию журналистам (а стало быть, и их аудитории), остаются в стороне. По­стоянно повторяйте: «выгоды, выгоды, выгоды» — их никогда не бы­вает слишком много. «Мы предложим вам несколько пресс-пакетов, которые содержат всю необходимую для вас информацию», «А вот это и является главной выгодой для вашей аудитории», — подобные ком­ментарии весьма полезны. Что касается помещения, то нередко обна­руживается, что вам придется рассчитывать только на свою соб­ственную технику. А если что-то идет не совсем так? Разузнайте, где вы сможете получить помощь при проведении реальной (а не репети­руемой) пресс-конференции.

Большой день

Главное, о чем вы должны позаботиться в день проведения пресс-конференции — всё ли и все ли на месте. Убедитесь, что наиболее важные для вас журналисты (особенно те, кто не ответил на приглашения) прибудут на пресс-конференцию; воспользуйтесь для этого телефоном, факсом, любыми средствами и еще раз напомните им о тех моментах, которые могут быть для них интересны. Помните: это мероприятие устраивается для них, именно они являются здесь наиболее важными людьми. Убедитесь в том, что все ораторы прибудут вовремя; дайте им номер телефона, по которому они смогут связаться в случае непредвиденных задержек; отправьте за ними машину, если это будет необходимо, или приготовьтесь включиться в дело сами. Будьте готовы проделать все необходимое для их замены (как в случае выступления, так и в случае демонстрации товара). Помните, что нет ничего хуже растерянного человека, который повторяет: «Он будет здесь через минуту, - и не может справиться со своими руками. — Все нормально, не вол­нуйтесь, я начну все сначала». Проверьте все оборудование в аудито­рии заранее и убедитесь, что техника работает.

Затем вы приступите к выполнению той самой роли наблюдателя и координатора, которую уже сыграли на репетиции. Вы наблюдаете за ходом выступлений, демонстраций товара; отслеживаете ход той части пресс-конференции, которая посвящена ответам на вопросы жур­налистов, и при необходимости оказываете содействие. Теперь уже слишком поздно исправлять ошибки, коль скоро они случаются: не стоит протягивать запинающемуся оратору записку с правильным ответом – это вряд ли сможет его приободрить, да и публика не будет в восторге, наблюдая за работой всезнающего организатора, который встревает со своими комментариями: «Вы знаете, пожалуй, я могу кое-что добавить к тому, что говорит господин N». Однако вполне возмож­но, что вам удастся исправить возникшую заминку, если в ходе пресс-конференции предусмотрен перерыв и вы сумеете воспользоваться им: «Господин N, наверное, не стоит посвящать аудиторию во все эти под­робности, которые могут разве что утомить людей. Не могли бы вы вместо этого просто упомянуть о том, что в конце пресс-конференции мы раздадим каждому из участников пресс-пакеты, где они найдут все необходимое для себя... Это сбережет их время и упростит задачу».

В самом конце мероприятия вы (как, впрочем, все ораторы) долж­ны позаботиться о том, чтобы каждый журналист получил все, что ему необходимо для создания публикации. Следует поговорить с каждым гостем пресс-конференции: личный контакт является ключевым фак­тором PR-работы. Все журналисты должны получить информацион­ные материалы — проследите за этим. После пресс-конференции свя­житесь с каждым участником мероприятия. Позвоните и поблагодарите их за участие, узнайте, получили ли они все, что им было нужно, и предложите дальнейшее сотрудничество — в виде интервью или ка­кой-либо другой форме.

Последовательность проведения пресс-конференции

Достаточно часто оценка того, успешно проведена пресс-конференция или же она потерпела неудачу, проводится поверхностно. Финансо­вый директор чувствует себя в ударе от того, какую замечательную речь он произнес; еда и напитки, предложенные гостям, были столь хороши л разнообразны, что это отметили все, да и публика, кажется, была вполне довольна — безусловно, это успех! Или же, наоборот, прово­дивший демонстрацию товара специалист запнулся, а многие из подготовленных к раздаче пресс-пакетов так, кажется, и не были розданы – мы явно потерпели поражение! Обе реакции — и это частое заблужде­ние при оценке подобных мероприятий — весьма наивны. Куда будет лучше, если вы оцените результат мероприятия, основываясь не толь­ко на своих эмоциональных впечатлениях, но и на спокойном анализе. Самое меньшее, что вы можете сделать для этого, — побеседовать с каждым участником пресс-конференции и обсудить с ним все, что происходило, с самого начала до конца. Особенно важно при этом об­ратить внимание на следующие моменты:

1. Место проведения мероприятия. Было ли удачно выбрано место? Оказалось ли оно удобным и привлекательным для всех участ­ников пресс-конференции, прежде всего приглашенной ауди­тории? Какие замечания делали гости пресс-конференции по по­воду места ее проведения? Был ли сервис и услуги (в том числе технические) выбранного места достаточно качественными, была ли разумной их цена? Укладываются ли расходы на оплату места проведения пресс-конференции в общий бюджет мероприятия?

2. Выступающие. Удачно ли выступали ораторы? Произвели ли они хорошее впечатление на журналистов? Хорошо ли они гово­рили, насколько профессионально проводили демонстрацию то­вара, достаточно ли корректно и компетентно отвечали на вопро­сы и сумели ли при этом произвести благоприятное впечатление в неформальных беседах? Смогли ли они довести до аудитории ваше PR-послание и помогли тем самым достичь поставленных вами целей? Может быть, что-то следовало сделать по-другому?

3. Аудитория. Прибыли ли на пресс-конференцию те журналисты, которые входят в ваш пресс-лист? Сколько людей посетило пресс-конференцию? Сколько журналистов не приехали? Кто прислал вместо себя замену; что это оказались за люди? Задавали ли они вопросы? Провели ли вы неформальные, но важные для вас беседы с журналистами? Взяли ли они с собой ваши пресс-релизы, пресс-пакеты, образцы продукции? Следует ли вам предпринять еще что-нибудь? Возможно, будет целесообразно связаться с теми журна­листами, которые не посетили вашу пресс-конференцию; узнать, можете ли вы предложить им ваш пресс-релиз или же провести интервью.

4.  Начало пресс-конференции. Все ли участники мероприятия (ора­торы, аудитория) прибыли вовремя? Все ли было готово для них (демонстрационное оборудование, подиум, посадочные места, еда, напитки)? Началось ли мероприятие в запланированное вре­мя, в действенной и профессиональной манере?

5.  Ход пресс-конференции. Все ли части мероприятия (выступле­ния ораторов, демонстрации товара, ответы на вопросы журналис­тов) прошли удачно? Все ли делалось в запланированном порядке и укладывалось в должное время? Было ли доведено до аудитории ваше PR-послание? Все ли части пресс-конференции были инте­ресными и информативными?

6.  Окончание пресс-конференции. Смогла ли аудитория оценить все качества вашего товара на проводимой демонстрации? Хоро­шо ли прошло неформальное общение выступающих от вашей фирмы и приглашенных журналистов? Все ли остались доволь­ны едой и напитками, предложенными на неофициальной части мероприятия? Взяли ли гости пресс-конференции с собой пресс-релизы, пресс-пакеты и образцы продукции? Наладили ли вы необходимые контакты для дальнейшего сотрудничества? Пом­ните, что пресс-конференции — это всего лишь часть вашей об­щей PR-деятельности.

Конечно же, итоговым заключением при оценке эффективности пресс-конференции (как, несомненно, и при оценке любой PR-деятель­ности) будет ответ на вопрос, действительно ли это мероприятие обес­печило вашему бизнесу (товарам, услугам) известность в СМИ? И если это так, то насколько удачно? Раз уж ваши пресс-релизы и интервью, которые вы дали представителям СМИ, «пошли в дело», теперь вам нужно проследить за тем, чтобы получить экземпляры статей и дру­гих публикационных материалов (например, записи радио- и телеви­зионных интервью), чтобы суметь оценить реальный эффект от про­веденного мероприятия.

Технология подготовки и проведения презентации

1.  Сформулировать цели презентации. Это может быть создание информационных поводов для предста­вителей СМИ в целях продвижения нового товара, идеи, проекта и пр.

2.  Определить целевую группу или группы. Это могут быть журналисты и руководители местных (ре­гиональных, федеральных) печатных и электронных СМИ, представители административной и политиче­ской элиты, партнеры, лучшие клиенты, друзья ком­пании и пр.

3.  Определить место проведения презентации. Мы предлагаем следующие требования к месту: известное, привлекательное и комфортное место, до которого удобно добираться. Как вариант, можно устроить сбор участников презентации рядом с известным местом, а затем автобусом отвезти участников к месту презен­тации. Помещение, которое в плане пространства позволяет свободно перемещаться всем участникам презентации, прежде всего операторам телеканалов, должно иметь хорошее освещение и акустику. Место не должно вызывать негативных ассоциаций: связь с бандитами и т. п.

4.  Оповестить о событии и пригласить участников:

– событие проводить в четверг. Это даст возмож­ность транслировать его в четверг во второй поло­вине дня. Журналисты газет, которые верстают газеты в субботу и воскресенье, будут иметь лиш­ний день на подготовку материала;

–  о событии известить все СМИ в понедельник с помощью курьерской развозки по редакциям. Раз­возку начать с тех газет, которые выходят из пе­чати во вторник, возможно, они дадут информа­цию о наступлении события. Приглашение должно иметь красивый дизайн;

–  на роль курьера назначается красивая и уверен­ная в себе девушка. Если презентация проходит в городе с небольшим количеством СМИ (областной центр с числом жителей 300 тыс. – 1,5 млн чело­век), то курьер вполне может встретиться с руко­водителем каждой газеты, каждого телеканала, лично вручить приглашение и направить журна­листа присутствовать на событии. Ей придется объяснять, что специальной оплаты за публикацию не будет, но что событие действительно значимое и интересное и для газеты будет престижно при­слать своего представителя и дать о нем репортаж. Желательно сразу же выяснить, кто от данного СМИ примет участие в презентации;

–  в среду необходимо обзвонить все редакции, на­помнить о событии, спросить, придут ли журна­листы и кто именно. В четверг утром снова об­звонить редакции, напомнить и уточнить, кто придет;

– постоянно подчеркивать, что имена участников нужны для более эффективной организации пре­зентации, для правильного оформления подарков. Желательно также убедить редакции СМИ в том, чтобы их представители своевременно, без опоз­даний, прибыли к месту презентации.

5.  Зарегистрировать участников. Всех участников встречают и регистрируют специально выделенные для этой цели сотрудники. Они отмечают прибывших согласно списку и выдают каждому участнику бейджик с фамилией, именем и названием СМИ.

6.  Для ведения самой презентации следует пригла­сить постороннего человека. Человек должен иметь такие качества, как коммуникабельность, раскован­ность, уверенность, а также приятную внешность и внушающий доверие тембр голоса. Возможно привле­чение известных журналистов, важно, чтобы отноше­ние к ним соответствовало тематике презентации.

7.  Для участников презентации приготовить по­дарки. Подарочный набор, имеющий отношение к пре­зентуемому товару (проекту), набор фотографий, ко­торые рассказывают о предыдущих мероприятиях компании. Возможно в ходе официальной части презентации сделать коллективный снимок участников с хозяевами компании; в то время, пока идет неофици­альная часть, сделать фотографии и по окончании события подарить каждому участнику.

8.  Подготовить раздаточный материал для участ­ников презентации, включающий информацию о со­стоянии рынков продукта, об истории компании, о сортах выпускаемого товара, высказывания известных людей о предмете презентации. Материал должен быть красиво оформлен, распечатан на принтере, пере­плетен.

9.  В ходе неофициальной части презентации нуж­но предусмотреть возможность того, чтобы те журна­листы, которые захотят взять эксклюзивное интервью, удовлетворили свою потребность. Для этого им нуж­но подсказать, у кого из хозяев презентации и компании им можно получить эксклюзив.

10. Составить список потенциальных участников. Имея такой список, вам будет намного легче угадать, а если удастся, то и спроектировать ход пресс-конфе­ренции.

Выявление ключевых сообществ и приоритетных групп

В первой был представлен базовый и универсальный список ключевых сообществ. Настоятельно советую пользоваться именно им. Но. Здесь есть маленькие нюансы: любая группа, если она взята слишком широко, может быть рассмотрена и изучена детально. Так, например, приоритетные группы вы можете разбить на несколько отдельных подгрупп и т.д.

Индекс PVI

Выявить приоритетную группу можно с помощью индекса PVI, где:

Р - потенциал компании, с точки зрения ее воздействия на ключевую группу, шкалируется от 1 до 10.

V - уязвимость компании по отношению к действиям и реакциям со стороны этой ключевой группы (также шкалиру­ется от 1 до 10).

Обратите внимание на лекцию "1. Назначение и виды противопожарных преград".

I - значение группы для компании (итоговое значение).

Следуем формуле:

Р + V = I.

И детально разбираем каждую группу: P1,V1; P2,V2; P3,V3 и т. д., где каждое значение Р и V соответствует определенной группе. Получаем I для каждой ключевой группы и сравнива­ем их.

Чем больше итоговая величина, тем больше влияние груп­пы, тем она приоритетнее.

В любом случае для детализированного анализа ключевого сообщества (группы) необходимы исследования. Зачем? А как вы собираетесь разбивать группы на подгруппы, даже не зная, по какому принципу это делать? Ответы на это и дают иссле­дования.