Коммуникация как важнейший этап в реализации поставленных задач

Тема 6. Коммуникация как важнейший этап в реализации поставленных задач.

Реализация выбранной стратегии. Факторы, обеспечивающие эффективность стратегий.

Виды акций. Формирование сообщений. Содержание сообщений. Распространение сообщений. Анализ хода коммуникации. Оперативный мониторинг.

Основы письменной коммуникации и классификация PR-материалов

PR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые мо­гут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной органи­зации. Следовательно, наиболее эффективная коммуникация достига­ется в тех случаях, когда в процессе ее осуществления использованы знания, касающиеся мотивации поведения человека. Например, если общенациональная политика в области здравоохранения направлена на сохранение здоровья и активной жизнедеятельности каждого гражда­нина, то соответствующая PR-кампания может включать пропаганду превентивной медицины. В таком случае первоочередной задачей кам­пании будет обеспечение информацией («крепкому здоровью и хоро­шему самочувствию способствует превентивная медицина»), далее нуж­но создать понимание вовлеченности членов общества в обсуждаемую проблему («мое здоровье ухудшится, если я не буду заботиться о себе»), и наконец, призвать каждого из них к действию («пожалуй, мне следует присоединиться к поддержке этой инициативы»).

Приведенная выше PR-кампания, может, и не окажется достаточно эффективной, но она уж наверняка провалится, если письменные мате­риалы, подготовленные PR-специалистами, не будут спланированы и оформлены соответствующим образом. Умение хорошо излагать свои мысли в письменной форме — необходимый навык специалиста любой профессии, связанной с интеллектуальным трудом. Можно назвать десятки таких профессий и, тем не менее, сказать с большой долей обоснованно­сти, что, за исключением, пожалуй, труда писателя, две профессии — жур­налиста и PR-специалиста — выделяются из всех остальных. Положени­ем, объединяющим эти две профессии, является необходимость писать понятным языком (ясно), давать правдивую информацию (точно), не расплываться по древу (сжато).

Действительно, на заре возникновения и становления PR-профессии в качестве обязательного требования к PR-специалисту со стороны работодателя в США было наличие предварительного опыта журналистской работы. В настоящее время такие требования ушли в про­шлое, однако многие положения, принятые в журналистской практи­ке, так же важны и в PR-профессии, и не последнее место занимает тот факт, что PR-специалисты примерно половину своих письменных ма­териалов готовят для средств массовой информации.

Существуют три основных аспекта, по которым деятельность жур­налистов и PR-специалистов в плане подготовки ими письменных ма­териалов различается коренным образом.

Первое отличие — разные задачи. Деятельность PR-специалиста в организации направлена на использование СМИ для налаживания как односторонней, так и двухсторонней коммуникации с различными це­левыми аудиториями, важными для этой организации при реализации ею очередного проекта. Целью такой коммуникации является не про­сто передача информации, а убеждение, создание мотивации и призыв к действию.

Рекомендуемые материалы

Гарольд Берсон, создатель и руководитель одного из крупнейших в мире PR-агентств Burson-Marsteller, филиалы которого работают бо­лее чем в 80 странах мира, считает, что PR-специалист, работая на со­здание положительного имиджа своей организации или своего клиен­та, не должен забывать о том, что в его обязанности входит также и соблюдение интересов общества.

Задачей же журналиста является сбор информации, обработка и из­ложение ее в письменном виде с целью дальнейшего доведения ново­стных материалов до той части общественности, которая читает данное издание, слушает радио или смотрит ТВ-программу. Наиболее важной характеристикой журналистского материала является его объектив­ность, соблюдение абсолютной нейтральности со стороны журналиста. Конечно, при этом манера представления и стиль изложения всегда ос­таются неотъемлемым правом журналиста.

Второе отличие — разные целевые аудитории. PR-специалист даже в рамках одного проекта готовит письменные материалы всякий раз по-разному, учитывая цель коммуникации и интересы целевой ауди­тории, а также состав целевой аудитории: будут ли это партнеры, дер­жатели акций, правительственные органы или множество каких-то других групп общественности. Соблюдение интересов и снятие обес­покоенности целевой аудитории в связи с изменением деятельности или новыми проектами организации определяют стиль и манеру пред­ставления материалов в подготавливаемых письменных сообщениях. Поэтому в основе таких сообщений всегда лежит глубокое исследова­ние целевых аудиторий, так как только на основе информации, полученной в результате исследования, PR-специалист может подготовить материал, который достигнет целевой аудитории, вызовет интерес и доверие, настроит ее на определенные действия.

Журналист, в отличие от специалиста по связям с общественностью, работая в рамках средств массовой коммуникации, как правило, не на­правляет свой материал определенной группе общественности. Журна­лист работает на массовую аудиторию, она в определенном смысле без­лика, люди, ее составляющие, могут иметь разные взгляды, интересы, потребности. Поэтому один и тот же материал журналист может пере­дать или продать разным СМИ, лишь бы в нем содержалась важная и интересная информация или даже сенсация.

Даже готовя материалы для профессиональных изданий и имея кон­кретную аудиторию, журналист передает прежде всего информацию о новых исследованиях, открытиях или технологиях, а не стремится це­ленаправленно влиять на читателей, так как в последнем случае это уже будет материал из области рекламы или паблик рилейшнз, ведь, как мы знаем, задача журналиста — информировать, а не убеждать или призывать к действию.

Третье отличие — использование каналов коммуникации. Для жур­налиста каналом передачи информации всегда будут служить те сред­ства массовой информации, в которых он работает или чей заказ он выполняет.

PR-специалист в силу специфики самой профессии использует все возможные пути доведения письменной информации до целевой ауди­тории. В рамках одного и того же проекта он не только определяет фор­мат и содержание каждого письменного материала для каждой отдель­ной целевой аудитории, но также всегда обеспокоен поиском наиболее надежного и быстрого средства передачи этого материала адресату. И его выбор не ограничен только средствами массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), он может использовать также формат писем, листовок, брошюр.

Проблема классификации — это всегда вопрос выбора того, что имен­но следует принять за основу при упорядочении явлений, фактов или материальных предметов, указывая на какие-то принципиальные раз­личия между ними и, в то же время, отмечая общие, присущие им чер­ты в пределах выделенных подгрупп и категорий. Всякая классифика­ция может вызвать возражения, почему конкретные явления или факты рассматриваются так, а не иначе.

Представляется, что вариантом классификации письменных матери­алов, наиболее подходящим для достаточно подробного их описания, является прежде всего деление всей массы текстов и документов, под­готавливаемых специалистами по связям с общественностью, на две большие категории. Это так называемые контролируемые и неконтро­лируемые средства передачи информации. Термины «контролируемые» и «неконтролируемые» в данном контексте означают, кто в конечном счете контролирует содержание, объем и форму письменных материа­лов в том виде, в котором его получает целевая аудитория.

Контролируемыми обычно называют письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в ка­ком их подготовила служба по связям с общественностью самой орга­низации. Конечно, правка в рамках организации со стороны руковод­ства вполне вероятна и оправдана, и касаться она может как содержания, так и формы; однако эта правка не меняет основной сути, а также все равно правка происходит в рамках самой организации, и именно организация контролирует объем и форму информации, при этом никто, кроме сотрудников данной организации, не имеет ни пра­ва, ни возможности вносить какие-либо изменения в эти материалы. К контролируемым организацией письменным материалам, составля­емым для внешней аудитории службой по связям с общественностью или при участии специалистов этой службы, относятся:

· письмо;

· информационный релиз;

· приглашение;

· буклет, проспект;

· брошюра;

· листовка;

· заявка и предложение;

· текст речей и выступлений.

В особую группу в разряде контролируемых организацией PR-ма­териалов следует выделить так называемые внутрикорпоративные виды письменной коммуникации, к которым относятся:

· отчет;

· информационный листок, ньюслеттер, бюллетень;

· медиа-план;

· медиа-карта;

· пресс-дайджест.

Неконтролируемыми письменными материалами называются те, которые направляются в средства массовой информации для распространения. Они являются информационной основой для подго­тавливаемой в редакциях печатной продукции или программ для ра­дио или телевидения. Тот факт, что эти тексты проходят правку в соответствующих редакциях, вовсе не означает, что эти тексты со­здаются в свободной форме и манере, выбранной специалистом по связям с общественностью. Скорее наоборот: если в этих PR-матери­алах не соблюдены определенные нормы и требования, общеприня­тые для каждого из видов этих материалов, то в лучшем случае это вызывает раздражение у журналиста, а в худшем такой материал про­сто летит в корзину непрочитанным и, соответственно, неопублико­ванным. К подобным не контролируемым организацией письменным материалам относятся:

· письмо в редакцию;

· заявление для СМИ;

· медиа-, ньюс-, пресс-релиз;

· бэкграундер;

· биографическая справка;

· статья;

· факт-лист;

· медиа-, ньюс-, пресс-кит.

Контролируемые организацией PR-материалы для внешней аудитории

В то время как письменные материалы, создаваемые специалистами по связям с общественностью для использования средств массовой ком­муникации в качестве канала передачи информации, не адресованы кон­кретному лицу, хотя и предназначены всегда для определенной целе­вой аудитории, деловые документы, такие как письма, приглашения и многое другое, практически всегда имеют адресное обращение. Эти до­кументы относятся к категории так называемых контролируемых орга­низацией материалов, поскольку они распространяются в том виде, в каком они были созданы, и по адресам, четко обозначенным на доку­менте. Что же касается материалов, доставляемых целевой аудитории средствами массовой коммуникации, решение относительно объема публикуемого материала и времени его публикации принадлежит ре­дакторам соответствующих изданий или выпусков.

В этой связи всегда следует помнить, что вы, специалист по связям с общественностью, подготавливая деловые документы, являетесь не толь­ко их составителем, но и контролирующим органом и отвечаете не толь­ко за содержание, но и за качество подготовки и оформление этих доку­ментов. Несколько приводимых ниже положений, при их соблюдении, помогут в работе над документом любой важности и любого объема.

♦ Ясность изложения и цели создания документа. Эти факторы обеспечат полное понимание и, возможно, желаемую реакцию со стороны адресата, помогут избежать двусмысленности в толко­вании документа.

♦ Полнота информации. Независимо от того, какой именно доку­мент вы составляете — годовой отчет или приглашение на кон­ференцию, вы должны быть уверены в том, что адресату нужен именно такой объем информации, что он не получал ее от вас или иными путями ранее, а также, что вы не упустили ничего существенного.

♦ Краткость, сжатость текста. Конечно, нелегко одновременно быть кратким и включить полную информацию, но, естествен­но, никогда не делайте этого за счет использования телеграфно­го стиля или куцых предложений.

♦ Точность. Помните, что в организации всегда известно, кто гото­вил документ, даже если он подписан не его составителем, а на­чальником. А это означает, что за все ошибки в тексте и искаже­ние информации придется отвечать вам.

♦ Вежливость. Не забывайте, ведь мы говорим сейчас о документах с адресным обращением; часто в содержании такого документа оди­наково заинтересованы обе стороны, поэтому всегда следует быть вежливым, но не фамильярным, независимо от близости знаком­ства сторон.

♦ Ответственность. На всех деловых бумагах проставляется имя со­ставителя, если его не пишет само лицо, подписывающее документ; для этого в конце документа, а иногда и на его обратной стороне, указываются инициалы составителя. Письма — один из видов дело­вых документов, уходящих за пределы организации. Следователь­но, именно в письмах нужно быть очень точным и аккуратным, так как с помощью опытного юриста в суде конкуренты или клиенты вашей организации могут использовать вашу оплошность или двусмысленность в своих интересах.

Письмо

В современном мире с его бурно развивающимися новыми электрон­ными средствами коммуникации (факс, e-mail, Интернет) письмо, от­правленное по почте или с курьером, при всей своей традиционности не утратило определенной значимости. Прежде всего письмо, прихо­дящее в запечатанном конверте, предназначено персонально лицу, ука­занному в качестве адресата, и никому более, и именно этот факт при­дает данному виду письменной коммуникации особый личностный характер.

Тем не менее, поскольку речь идет о деловом письме, оно должно быть составлено с соблюдением всех необходимых для этого требова­ний. К ним относятся:

· Формат письма. Как правило, деловые письма пишутся на бланке организации (белая бумага, формат А4), на котором, помимо полно­го наименования организации, отправившей послание, указываются также ее почтовый и электронный адреса, контактные телефоны. Эти данные обязательно должны быть специально указаны, если письмо пишется не на бланке. Считается, что деловые письма не должны быть длиннее одной или двух страниц; если требуется от­править более объемную информацию, то обычно пишется сопрово­дительное письмо, а содержательная часть послания идет как прило­жение. Текст печатается через один интервал, абзацы разделяются либо двойным интервалом, либо сдвинутым началом строки.

· Обращение. Имя адресата, с указанием его звания или должности, его почтовый адрес и дата отправления, а также тема сообщения по европейским стандартам помещаются в верхнем левом углу письма. В русской практике в настоящее время принято обращение «Уважа­емый господин Петров» или «Уважаемая госпожа Петрова»; в том случае, когда фамилия адресата неизвестна, в обращении указывает­ся должность этого лица, например: «Уважаемый господин дирек­тор». Однако некоторые организации используют, может быть, и не­сколько устарелую, но все еще встречающуюся форму обращения «Глубокоуважаемый господин Петров». Если отправитель и адресат знакомы и общаются довольно регулярно, вполне уместно об­ращение по имени-отчеству «Уважаемый Иван Иванович», а в не­которых случаях в деловом письме возможно и обращение «Дорогой Иван Иванович».

· Содержание. Обычно письмо начинают кратким вводным абза­цем, в котором излагаются причины и цель его написания, а так­же объясняется, почему оно направлено данному адресату. Далее следует абзац или два, в которых раскрывается существо дела; в заключительном абзаце делаются какие-либо предложения.

Пример

Вы пишете письмо с просьбой о встрече. Такое письмо должно начинаться указанием на то, что пишущий хотел бы встретиться с адресатом для об­суждения определенного вопроса. В основной части письма следует более подробно объяснить суть дела и указать, почему требуется именно личная встреча с адресатом. В заключительной части может быть предложено ме­сто и время встречи.

· Подпись. Имя автора письма должно быть напечатано, его собственноручная подпись ставится либо справа от имени, либо над его напечатанным именем.

Особо следует остановиться на роли списка адресов для рассылки пи­сем вашим целевым аудиториям. В такой список должны быть включены адреса всех организаций и отдельных лиц, в разное время и по разным причинам составлявших целевые аудитории для данной организации. В списке должны иметься отдельные рубрики для компаний-партнеров, клиентов, властных структур и всех других видов организаций и лиц, на­правление информации которым будет работать в интересах вашей орга­низации. Конкретное содержание таких списков адресов, конечно, всегда будет специфичным для каждой отдельной организации. Кроме того, спи­сок адресов — далеко не постоянная величина, он регулярно меняется в зависимости от перемен в самой организации и ее деятельности или в силу каких-то внешних причин, что означает, что со списком адресатов должна вестись регулярная работа.

Где найти нужные адреса?

Во-первых, такой список можно заказать специальным агентствам, которые занимаются сбором и распространением информации, указав им профиль деятельности вашей организации и ее интересы. На осно­вании социологических и маркетинговых исследований они подгото­вят для вас основу для составляемой вами базы данных.

Во-вторых, регулярное, внимательное и целевое чтение публикаций в профессиональной литературе и печатных изданиях средств массо­вой информации для широкой общественности всегда поможет вам увеличивать и обновлять ваш список адресатов.

Виды деловых писем

В специальной литературе деловые письма обычно классифицируют на основе их содержания, так как именно содержание письма и цель его написания определяют целевую аудиторию вообще и конкретных адресатов в частности. Ниже приводится перечень наиболее важных видов деловых писем, составляемых специалистами по связям с обще­ственностью:

· информирующее письмо;

· информационное (новостное) письмо, информационный релиз;

· рекомендательное письмо;

· сопроводительное письмо;

· письмо-заявление;

· письмо-просьба.

3.1.1. Информирующее письмо

Цель написания такого письма — сообщить, оповестить о каком-либо планируемом мероприятии, или о вновь принятых решениях, важных для адресата, или о предполагаемых действиях. Эти письма прямоли­нейны и прозрачны; они, если можно так выразиться, односторонни и поэтому не всегда требуют обязательного ответа. Однако если в таком письме помимо информирующей части содержится и приглашение при­нять участие в каком-либо мероприятии, то предварительная регистра­ция адресата на участие в этом мероприятии обычно желательна.

Информационное/новостное письмо

Этот вид послания не следует смешивать с информирующим, опове­щающим письмом, рассмотренным в предыдущем пункте, поскольку цели их создания различны. Если информирующее письмо, как уже было сказано, предназначено для сообщения адресату о каком-либо событии или факте, то роль новостного письма заключается в регу­лярном информировании целевых аудиторий (держателей акций, кли­ентов, потребителей, партнеров) об изменениях, нововведениях, по­исках и результатах повседневной деятельности организации.

В этом случае спектр адресатов очень широк. Зачем пишутся по­добные послания? Главным образом либо для того, чтобы поддержи­вать интерес к своей организации со стороны своих реальных партне­ров или клиентов, либо для того, чтобы расширять круг своих целевых аудиторий; иногда и для того, и для другого.

В качестве способов передачи информации в формате информаци­онных писем используются как традиционные каналы, такие как по­чтовая рассылка и курьерская доставка, так и электронные средства связи, занимающие в настоящее время все большее место в коммуни­кациях между организациями: факс, e-mail, Интернет. Для того чтобы целевые аудитории регулярно получали от вас новую информацию, организация должна иметь базу данных с адресами всех своих целе­вых аудиторий, всех адресатов, в информировании которых заинтере­сована прежде всего сама организация.

Информационное письмо не следует посвящать описанию несколь­ких событий или фактов; не забывайте, что его цель, помимо сообщения о какой-либо новости, — также и возможность лишний раз напомнить о себе. А это означает, что чем больше новостных писем вы будете писать и чем чаще они доходят до целевой аудитории, тем больше оснований по­лагать, что вас не забудут.

Нужно помнить, что в корреспонденции любого вида всегда важно на­чало. Следовательно, в первом абзаце должна быть изложена в сжатой фор­ме та информация, ради которой пишется данное письмо. Центральные абзацы (два-три коротких абзаца, не больше) должны дать дополнитель­ные детали, так как именно они призваны раскрыть основную суть новиз­ны вашей информации; в заключительном абзаце выражается готовность, в случае необходимости, ответить на вопросы и привести аргументы, под­тверждающие и доказывающие истинность вашей информации.

В последнее время в специальной литературе по паблик рилейшнз все чаще повторяются призывы к специалистам писать не вообще о новости, но о новости в том ее ракурсе, который интересен конк­ретной целевой аудитории. А так как у организации может быть не­сколько целевых аудиторий, с которыми она работает по одному про­екту, то это означает, что информационные письма, подготовленные, например, для партнеров организации и государственных учрежде­ний, должны быть разными как по лексике, так и по стилю. Партне­ры и отраслевые, профессиональные издания хотят фактов, подтвер­жденных цифрами, статистикой, экспериментами, а властным структурам, например, требуется доказательство соблюдения орга­низацией правовых норм и законов для одобрения какого-либо про­екта данной организации, а может быть, и выдачи государственного заказа на его реализацию.

В средства массовой информации такой релиз обычно не направ­ляется.

♦ Специальный релиз для потребителей с информацией о товаре или услуге, который распространяется либо прямой рассылкой по почте, либо размещается в местах продаж или оказания услуг.

♦ Финансовый релиз, который содержит информацию о финансо­вом положении фирмы и предназначен прежде всего для держате­лей акций данной фирмы. Но он также может представлять значи­тельный интерес для партнеров и конкурентов, а иногда даже и для более широких финансовых или деловых кругов, и тогда им заин­тересуются и средства массовой информации, имеющие раз­делы, посвященные финансам.

Приглашение

Приглашения на участие в каком-либо мероприятии (выставка, пре­зентация, пресс-конференция) печатаются на одной стороне листа плотной бумаги или полукартоне, в сложенном виде легко помещаю­щемся в почтовый конверт (рис. 1). Доставляются приглашения адре­сатам либо почтой, либо курьером.

Текст приглашения должен быть кратким, но обязательно включать название мероприятия, время и место его проведения; следует также указать виды городского транспорта, проходящие вблизи от места про­ведения акции. В приглашении в скрытой форме всегда должно содер­жаться обещание интересно и с пользой провести время либо за счет темы и порядка проведения самого мероприятия, либо за счет указа­ния имен известных людей, присутствие которых на мероприятии за­ранее запланировано.

Приглашение обычно адресовано конкретному лицу и начинается словами «Уважаемый...» или «Глубокоуважаемый...», а далее следуют имя и отчество адресата. Приглашение также может начинаться с пря­мого обращения — «Господин/Госпожа...» с указанием фамилии ад­ресата.

Кого приглашать? На каком основании делается выбор и отдается предпочтение тем или иным адресатам? Проблема выбора всегда связа­на с решением целого ряда вопросов. В отделе по связям с общественно­стью должен иметься список лиц, с которыми организация поддержи­вает деловые отношения или планирует их наладить. В списке должны быть указаны должности всех лиц, с которыми организация поддержи­вает регулярные контакты, полное наименование организации, почто­вый адрес и номера телефонов. Всякий раз, когда рассылаются пригла­шения, главный менеджер по связям с общественностью организации, которая ответственна за проведение мероприятия, определяет персо­нальный список приглашенных.

Иногда в тексте самого приглашения может не быть персонального обращения к приглашаемому лицу, но характер личностного обращения сохраняется за счет указания имени и фамилии адресата на конверте. Даже в том случае, когда на самом приглашении нет вашего имени, передавать пригласительный билет другому лицу не рекомендуется, так как в списке приглашенных стоит ваше имя, и если с вашим приглашением появится кто-то другой, может возникнуть неприятная ситуация.

Проспект, буклет

Проспект и буклет в равной мере относятся к печатной продукции, издаваемой организацией для распространения информации о своей деятельности среди целевых аудиторий. Однако если мы заглянем в «Словарь русского языка» С. И. Ожегова, изданный в 1953 г., то уви­дим, что слово «проспект» определяется там как «программа, план или торговый прейскурант», а слово «буклет» в данном словаре за этот год издания вообще отсутствует. Следовательно, появление в русском язы­ке заимствованного из английского языка слова «буклет» является знаменем более позднего времени. Это слово вошло в русский обиход вместе с рядом других заимствований в связи с развитием междуна­родных деловых контактов и возрастающей ролью бизнеса в жизни общества. С этими же процессами следует увязать увеличение объема и разнообразия письменных материалов для целевых аудиторий, со­здаваемых специалистами по связям с общественностью.

Представляется, что в настоящее время в русском языке не существует какого-либо заметного различия в значении слов «проспект» и «буклет» и они могут считаться близкими, если не полными, синонимами. Тот факт, что разные организации в силу традиции или по каким-либо другим причинам пользуются одним из этих слов, например словом «проспект», а другие выбирают слово «буклет» для обозначения одного и того же вида печатной продукции, лишь подтверждает вы­сказанное предположение.

По определению слова «проспект» и «буклет» обозначают особым образом сложенный лист глянцевой бумаги или полукартона с текстом и иллюстрациями на обеих сторонах листа. В дальнейшем изложении для простоты и единообразия во всех случаях будет использовано слово «проспект».

Разные авторы выделяют различные виды проспектов в зависимости от целей их создания.

· Проспект — визитная карточка организации. Такой проспект имеет определенный срок жизни и видоизменяется с изменениями миссии организации, ее структуры, новыми направлениями деятельности, новыми людьми в руководстве и т. п.

· Проспект-заказ используется производителями и рассылается потребителям, заказчикам и партнерам для облегчения оформ­ления закупки.

·  Проспект-инструкция прилагается к технически сложному изделию и содержит указания по правилам пользования.

·  Проспект-календарь большинство организаций издает для рас­сылки и раздачи вместе с новогодними поздравлениями. Цель подобного проспекта — еще раз напомнить о своем существова­нии, и поэтому обязательными атрибутами проспекта-календа­ря являются логотип и слоган фирмы, а также адрес и телефоны для будущих контактов.

Дизайнерское решение оформления любого вида проспекта всегда под­чинено его целевой направленности. Все элементы дизайна — соотноше­ние объема текста к количеству и размеру иллюстраций, взаимосвязь меж­ду шрифтами, цветом и графикой — все должно быть объединено с у¹!етом вида проспекта, целей его создания и группы общественности, для кото­рой он предназначен.

Обычно каждая страница проспекта отводится для освещения од­ной части общей задачи, которой посвящен весь проспект. Стандарт­ное построение проспекта можно представить следующим образом:

· Сколько бы ни было страниц в проспекте, первая, титульная страница, как правило, не содержит большого по объему тек­ста. Здесь дается заглавие, иллюстрация, логотип и слоган организации.

· Все внутренние страницы строятся однотипно и состоят из ком­бинации текста и иллюстраций; вполне допустимо использова­ние заголовков и подзаголовков в тексте на каждой внутренней странице.

· Не рекомендуется наложение текста на цветную иллюстрацию, так как это затрудняет чтение. По этой же причине не рекоменду­ется использовать шрифт только из прописных букв для всего текста.

Брошюра

Слово «брошюра» специалистами службы по связям с общественно­стью чаще всего употребляется для обозначения печатного издания в виде книжки малого формата, содержащей обычно не более 8-10 стра­ниц, прошитых или скрепленных металлическими скрепками. В изда­тельском деле «брошюрой» принято называть малоформатную печат­ную продукцию объемом от 2 до 5 печатных листов.

Брошюра не является периодическим изданием организации, и это означает, что она всякий раз создается по-новому, с какой-либо конк­ретной целью. Брошюра распространяется организацией либо как са­мостоятельный продукт, либо в пакете с другими материалами и долж­на быть привлекательно оформлена и, как уже отмечалось, невелика по объему. Очень часто брошюры включаются в пакет материалов для раздачи журналистам при проведении пресс-конференции или поме­щаются на стенде организации в выставочном павильоне.

Задача брошюры — вызвать интерес, возможно, ответить на какие-то вопросы и указать источники получения дальнейшей информации. Сре­ди основных целей, для которых создаются брошюры, следует назвать информирование, убеждение и просвещение. Что касается информиро­вания, то совершенно понятно, что организация пользуется любым слу­чаем, чтобы напомнить о себе. Но нельзя давать одни и те же факты из брошюры в брошюру, вот почему выше было сказано, что каждая следу­ющая брошюра должна нести новую информацию об организации. В этом брошюра в чем-то сходна с информационным письмом (там тоже всегда должно быть что-нибудь новое); разница между ними не только в весо­мости информации (для брошюры она должна быть всегда более значи­тельна и основательна), но и в оформлении и объеме.

Если же мы будем рассматривать роль брошюры с точки зрения убеждения, то в этом она более всего схожа с текстом рекламных объяв­лений, в которых главный акцент делается на попытке убедить потребителя, что предлагаемый товар, услуга или идея имеют все преиму­щества по сравнению с аналогичными, представленными на рынке.

Просветительская роль брошюры заключается в том, что информа­ция, содержащаяся в ней, всегда связана с новыми открытиями, сде­ланными сотрудниками организации, и должна быть подтверждена ссылками на статистические и экспериментальные данные, сравнитель­ным анализом относительно результатов деятельности других органи­заций в этой же области. Всеми возможными путями текст брошюры должен способствовать более глубокому пониманию роли и места орга­низации в конкретной отрасли, а также важности ее деятельности для широкой общественности.

Конечно, практически одна и та же брошюра может выполнять все эти три цели одновременно — информировать, убеждать, просвещать. Однако никогда не следует забывать о том, что любое послание долж­но всегда быть ориентировано на определенную целевую аудиторию, а это означает, что то, что важно для партнеров, может быть неинте­ресно потребителям, и наоборот. Следовательно, для разных целевых аудиторий должны быть различными стиль, лексика текста брошюры и даже ее оформление.

Очень важную роль в брошюре играет иллюстративный материал, и, как правило, границы его использованию ставит либо бюджет, либо уровень креативных и творческих способностей ее создателей. Нет определенных правил относительно соотношения текстового и изоб­разительного материала в брошюре — все зависит от целей и основной концепции брошюры, — но следует помнить, что иллюстрации долж­ны быть как бы «говорящими», не нужно тратить место на их толкова­ние и разъяснение. Можно привести несколько общих правил по тех­ническому оформлению брошюр, проспектов, буклетов:

· используйте подзаголовки для разбивки блоков текста;

· не располагайте в наклонном положении текст или отдельные его фразы, это мешает быстрому чтению;

· тщательно продумайте выбор шрифта и никогда не используйте курсив.

Листовка

Листовки относятся к виду письменных материалов, в равной степени широко используемых как в рекламе, так и в целях передачи информа­ции от службы по связям с общественностью. Широкое использование листовок объясняется тем, что распространение любой информации с их помощью является самым быстрым и дешевым способом. Их раздают на улице, в магазинах, в метро, их можно получить на семинарах и кон­ференциях и в других местах, где проводятся массовые мероприятия.

Обычно это листок бумаги размером А4 или меньшего формата, текст на котором напечатан либо на одной стороне листа, либо на обе­их. Листовку складывают только в том случае, если она распространя­ется по почте для нанесения адреса непосредственно на ней, на обрат­ной стороне текста. Очень часто листовка помимо текста содержит логотип фирмы или иллюстративный материал, но связь между ил­люстрацией и текстом должна быть ясна и прозрачна.

При написании текста для листовки следует всегда иметь в виду объем информации, которую вы хотите разместить, и общий размер листовки. Если ваша листовка носит чисто информационный харак­тер (что? где? когда?), используйте крупный шрифт, так как текст не займет много места, если же в ней даются подробные сведения о собы­тии или продукции, тогда примените более мелкий шрифт и иллюст­рации меньшего размера. Листовки обычно размножаются в самой организации средствами ксерографии; высокая печать (офсет) исполь­зуется лишь в тех случаях, когда они выпускаются на глянцевой бума­ге и требуется хорошее воспроизведение цветовой гаммы.

Иногда предвыборная листовка имеет несколько завуалированный характер с точки зрения ее целенаправленности. Так, по­здравление женщин района с праздником 8 Марта можно было бы рассматривать как вполне искреннее побуждение, если бы не предстояли очередные выборы и листовка не была бы подписана кан­дидатами в депутаты Муниципального совета.

Заявка и предложение

Подобного рода письменные документы уже в своем названии содер­жат указание на их предназначение, они говорят о том, что вам что-то надо, что вы хотите что-то получить. Это может быть что угодно — заявка на получение гранта или другого вида поддержки, материаль­ной или информационной, предложение о заключении партнерских отношений, а также многое другое, в чем нуждается ваша организация.

Заявка и предложение обычно начинаются с описания ситуации, в которой организация находится в настоящее время, иногда приводят­ся причины и дается обоснование, почему она оказалась в этой ситуа­ции просителя. Затем в таком письме (документе) обычно приводятся пути, с помощью которых организация планирует выйти из этой ситу­ации и решить связанные с ней проблемы. Точный расчет необходи­мых средств прилагается вместе с потребностью в человеческих ре­сурсах и календарным планом всего проекта.

Некоторые фонды, ассоциации и центры, работающие, в том числе, и ради оказания благотворительной помощи в основном некоммерческим организациям, имеют специальные бланки для оформления заявок. Но и в жестких рамках этих бланков-анкет умелые составители заявок доби­ваются прекрасных результатов. Умение привлечь внимание и завоевать доверие ведет к заветной цели — получению материальной поддержки.

Текст речей и выступлений

Составление и написание речей и выступлений для руководителя, может быть, и не самая частая работа, которую приходится выпол­нять специалисту по связям с общественностью в организации. Но в нашем быстро изменяющемся мире с его подчас очень существенным дроблением функций среди отделов организации написание речей для руководства все больше входит в круг обязанностей службы по свя­зям с общественностью. Кто пишет речь оратору? ТОЛЬКО СПЕЦИАЛИСТ по связям с общественнос­тью. Иного не может быть, потому что эта "речь" — не свободный по­ток сознания начальника, не упражнения в остроумии и т. п., а уст­ное PR-обращение.

Чтобы написать текст выступления для другого человека, рекомен­дуется знать этого человека достаточно хорошо. Нужно знать много его личных качеств, таких как манера говорить, свойственно ли ему жестикулировать во время публичных выступлений, знать, какие обо­роты речи ему свойственны. Когда вы пишете текст для его выступле­ния, вы на это время должны стараться стать этим человеком, мыс­лить как он, видеть ситуацию, как видит ее он.

Конечно, очень часто текст выступления пишется теми, кто будет его произносить, но также часто этот текст появляется в результате сотруд­ничества руководителя со специалистом по связям с общественностью. Не останавливаясь здесь на личных и служебных взаимоотношениях между руководителем и таким специалистом, попробуем лучше опре­делить, что именно, какие черты характеризуют хорошее выступление и как этого добиться.

Что же следует иметь в виду, работая над текстом речи?

· КРАТКОСТЬ. Длинные выступления (от 30 до 60 минут) ушли в прошлое. Теперь даже на очень серьезных научных конферен­циях, где встречаются ученые с мировым именем, или на бизнес встречах с участием крупнейших представителей этого мира от­дельный выступающий не занимает время аудитории долее, чем на 15-20 минут. За счет чего достигается эта краткость? Прежде всего за счет того, что оратор не затрагивает много разных, хотя и связанных между собой тем, не цитирует классиков, «не растека­ется по древу», а выбирает лишь одну тему, особенно в тех случа­ях, когда эта тема нова и сложна для аудитории.

· ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНТАКТА С АУДИТОРИЕЙ ВО ВРЕМЯ ВСЕГО ВЫСТУПЛЕНИЯ. В тексте должна быть заложена ос­нова доверительного отношения со стороны слушающих к тому, о чем вы говорите. Не давайте аудитории возможности потерять основную мысль вашего выступления, развивайте ее за счет до­казательных деталей и повторов наиболее ярких моментов речи. Последнее очень часто используют ораторы во время политиче­ских дебатов и предвыборных кампаний.

· ЮМОР. Он, конечно, оживляет вашу речь, но ни в коем случае ваше выступление не должно задеть или обидеть какую-либо часть вашей аудитории. Пользуйтесь этим приемом осторожно. Помни­те, что юмор носит очень личностный характер, писать текст с эле­ментами юмора для другого нелегко и довольно ответственно.

· ХОРОШЕЕ ПОСТРОЕНИЕ РЕЧИ. Удачное вступление, по­следовательное, доказательное и логически обоснованное изло­жение центрального вопроса и заключение, показывающее глу­бокую убежденность оратора в правильности занимаемой им позиции, — три момента, о которых необходимо помнить, рабо­тая над текстом выступления. Еще несколько слов о структуре и построении устного PR-обращения:

· ВСТУПИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ. В ней всегда раскрывается тема и перечисляются конкретные вопросы, которые будут затро­нуты в выступлении.

· ОСНОВНАЯ ИДЕЯ докладывается в логически упорядочен­ном виде с привлечением примеров и доказательств. Если ин­формация сложная, используйте визуальные материалы.

· В ВЫВОДАХ повторите основные положения выступления.

В каждом конкретном случае при составлении текста выступления нужно также дополнительно учитывать много разных параметров:

· Место, время, состав аудитории.

Цель выступления – информировать, убедить, поздравить или развлечь. Но какова бы ни была цель выступления – информация или поздравление, – всегда пишите для уха, а не для глаз. Главным правилом для этого является использование коротких фраз. Длинные периоды с придаточными предложениями и при­частными оборотами делают речь тяжелой и очень трудной для восприятия на слух.

Дополнительные рекомендации:

· При выступлении имейте перед глазами текст вашего выступле­ния даже в том случае, если вы не намерены его зачитывать. Меж­ду прочим, в последнее время на конференциях с большим числом докладов все более широко рекомендуется именно зачитывать доклады, так как это в значительной мере содействует соблюде­нию регламента.

· Не переполняйте свою речь излишним использованием статис­тики и специальной терминологии.

· Планируйте свое выступление на 10-15 минут.

Ниже приводится текст выступления, подготовленный для произ­несения на встрече с потенциальными клиентами организации. Доку­мент подготовлен специалистом по связям с общественностью, но он еще не получил одобрения лица, которое будет выступать на этой встре­че, поэтому документ не имеет личной подписи. И вообще, следует иметь в виду, что "тексты речей, включаемые, например, в пресс-кит, никогда не имеют личной подписи лица, выступающего с этой речью.

Контролируемые организацией PR-материалы, предназначенные для внутренней аудитории

Правильно налаженная программа внутренней коммуникации в орга­низации требует регулярного внимания и участия в ней руководства организации, определенных и достаточных средств, отводимых на ее осуществление, штатных сотрудников для ее реализации и продуман­ных методов оценки ее эффективности. Особое значение внутренняя коммуникация приобретает в крупных организациях как в бизнесе, так и в государственном секторе, так как часто подведомственные отделы могут находиться не только в разных частях города, но и в разных кон­цах страны. Видов таких коммуникационных материалов достаточно много, и от организации зависит, какие именно из них окажутся наи­более востребованными в каждом отдельном случае. Ниже будут рас­смотрены только виды письменных материалов, публикуемых и изда­ваемых организацией с определенной периодичностью.

Отчет

Один и тот же отчет может быть предназначен одновременно как для внутренней, так и для широкой внешней общественности; но, как пра­вило, отчет составляется с конкретной целью и предназначается опре­деленной целевой аудитории.

Прежде всего это отчеты, связанные с так называемыми календар­ными датами (ежегодный, квартальный, месячный отчеты), или от­четы по окончании работ или определенных этапов работ, выполняе­мых всей организацией по заказу партнера или клиента. Составление любого отчета — серьезная и кропотливая работа, включающая как результаты производственной, научной или общественной деятель­ности организации, так и данные по результатам финансовой деятель­ности. В составлении такого отчета принимают участие либо все от­делы организации (по сбору данных, отбору фотографий, таблиц, диаграмм и другого иллюстративного материала), либо конкретный отдел организации, являющийся ответственным исполнителем по оп­ределенному проекту.

Специалиста по связям с общественностью могут пригласить для объединения в единый документ всех материалов и фактов, собран­ных разными отделами и составленных разными авторами. Он начи­нает свою работу с внимательного ознакомления с этими материала­ми, а затем предлагает вариант или несколько вариантов макета расположения материалов для законченного документа. Он также за­нимается работой по приданию документу вида цельного единого до­кумента с точки зрения языка и стиля. Вся его работа проходит в про­цессе постоянных консультаций с главным менеджером или лицом, отвечающим за данный проект.

Каковы бы ни были цель составления отчета, его адресная ориента­ция или количество исполнителей, существуют некие общие правила внешнего оформления отчета, и этих правил рекомендуется строго придерживаться. Вот основные части любого отчета:

1.  Титульный лист. На нем указываются название отчета, имя и долж­ность составителя/составителей отчета, а также адрес организации, дата составления.

2.  За титульным листом обычно следует оглавление с перечнем всех разделов, содержащихся в отчете, списки прилагаемых таблиц, диаграмм, фотографий и рисунков. Страницы с этими данными в отчетах помечаются римскими цифрами (II, III, IV и т. д.), при этом, хотя титульный лист и входит в это число, цифра I на нем не ставится.

3.  Затем дается краткая аннотация (одна-две страницы) с инфор­мацией об основных вопросах, рассматриваемых в отчете.

4.  Основной текст отчета обязательно должен включать три следу­ющих раздела: введение, содержательная информация и заклю­чение. Рекомендуется избегать повторений, не пытаться разъяс­нять в тексте то, что и так очевидно из прилагаемых таблиц и диаграмм. Но приводимые в отчете таблицы и диаграммы долж­ны убеждать читателя в неопровержимости излагаемых фактов. Вот еще несколько конкретных советов по написанию основной части текста отчета:

а) сделайте основной упор на достижения за истекший календар­
ный срок (этап);

б) объясните, как деятельность за прошедший период увязывает­
ся с основной миссией и целями организации;

в) сравните достижения этого отчетного периода с предыдущими
периодами равной продолжительности, и либо отметьте высо­
кие результаты, либо покажите, в чем причина более низких по­
казателей;

г) на основании изложенного обрисуйте перспективы развития
организации на будущее;

д) дайте дополнительную информацию относительно участия пер­сонала в деятельности организации с точки зрения заинтересо­ванности, взаимоотношений, общего климата.

5.  В заключение принято не только кратко обобщать все содержа­ние отчета, но и определять перспективы развития или, если это необходимо, говорить о путях ухода от кризисной ситуации по­средством проактивного планирования. Независимо от того, по­зитивный или негативный характер носят показываемые в от­чете данные, необходимо следить за тем, чтобы они были четко сформулированы и не содержали возможности быть двояко ис­толкованными.

6.  Особенно внимательно следует относиться к аппарату ссылок на цитаты и имена, приводимые в отчете, и в этом отношении отчет практически ничем не отличается от любой научной работы.

7.  Библиография, включаемая в отчет, должна содержать не только цитированные работы, но также и те, которые просто упомянуты в отчете.

8.  Приложение, имеющееся почти в каждом отчете, обычно содержит иллюстративный материал большого объема (не включенный поэто­му в основную часть отчета) или носящий второстепенный характер. Каждое отдельное приложение обычно маркируется заглавными буквами латинского или родного языка.

9.  Не менее важным для отчета, чем его содержательная часть, явля­ется то, как этот отчет технически выполнен и оформлен. Полное отсутствие орфографических ошибок, спокойный деловой стиль, использование лексики, соответствующей этому стилю, доказа­тельность всех выводов во многом могут содействовать приданию отчету высокого качества.

Информационный листок, ньюслеттер, бюллетень

В последнее десятилетие в России во многих организациях стали регу­лярно выходить письменные материалы, предназначенные для внутрен­него пользования. Дело в том, что руководство по разным причинам все больше начинает испытывать потребность в доведении до сотрудников разного рода сведений, касающихся как организации в целом, так и ее подразделений, как сообщающих о текущих событиях, так и о планах на будущее. И это при том, что в данной конкретной организации, напри­мер, продолжает выпускаться всем привычная и пользующаяся популярностью среди сотрудников многотиражная газета. Разница за­ключается в том, что газету издают и готовят журналисты (штатные или внештатные), а ньюслеттер составляют специалисты по связям с обще­ственностью, и цели у этих внутренних изданий совсем разные.

Что же касается названия письменных материалов, о которых идет речь (ньюслеттер, информационный листок, бюллетень), то, как по­казывает анализ, единообразия в их наименовании в различных орга­низациях нет. Разные организации используют разные термины для обозначения практически одинаковых материалов как по целевому назначению, так и по содержанию. В данный момент достаточно труд­но сказать, какое из названий — ньюслеттер, информационный лис­ток или бюллетень — заменит в будущем в употреблении два других, а может быть, этого и не произойдет вовсе, а эти три термина оста­нутся полноправными членами в одном синонимическом ряду. Для удобства изложения в данной книге в дальнейшем будет использо­ван термин «ньюслеттер».

Итак, какие же цели преследует руководство организации, распро­страняя среди сотрудников материалы жанра «ньюслеттер»?

· ИНФОРМИРОВАНИЕ О ДЕЛАХ ОРГАНИЗАЦИИ И О СО­БЫТИЯХ, В НЕЙ ПРОИСХОДЯЩИХ. Отдельные выпуски могут иметь в качестве главной темы рассказ о перспективах развития, или о финансовом положении, или о структурных из­менениях в организации. Чем быстрее сотрудники получат све­дения о вещах, которые напрямую затрагивают их интересы, тем лучше. И очень важно, что они получают такую информацию непосредственно от руководства, а не по слухам или из второ­степенных источников.

· МОТИВАЦИЯ СОТРУДНИКОВ. Дать понять сотрудникам, что они — интегральная составляющая часть организации, что их благо­состояние и будущее благополучие всецело связаны с успешным функционированием всей организации. Показать сотрудникам, что руководство заботится о каждом из них, что трудности каждого из них не есть только его личное дело.

· ПОЛУЧЕНИЕ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ. Руководство хочет быть осведомленным о том, что думают сотрудники по поводу пред­стоящих изменений, какова их реакция, их идеи и предложения, чем они обеспокоены.

Самым основным составляющим элементом ньюслеттера является новость, что и заключено в значении самого этого слова. Поэтому, как и в любом другом новостном материале, в ньюслеттере должны при­сутствовать ответы на вопросы: кто? что? где? когда? почему? и как?

Поскольку объем ньюслеттера часто ограничен двумя-четырьмя стра­ницами формата А4, статьи в нем в основном — короткие, стиль изло­жения — нейтральный. В тех случаях, когда ньюслеттер или информа­ционный листок состоит из 4-8 полос, в некоторых организациях его называют «бюллетень», а в других еще — «вести».

Специалистам по связям с общественностью, отвечающим за под­готовку ньюслеттера, приходится выполнять роль репортеров, соби­рая сведения по отделам; им приходится работать с самыми разными материалами, касающимися работы целых отделов или отдельных со­трудников в связи с их особыми успехами, открытиями или достиже­ниями, либо в связи с календарными датами и т. п.

Именно через бюллетень к сотрудникам попадает своевременная (как правило, в сжатом виде) информация о событиях в организа­ции. Бюллетень, сообщая конкретную информацию, всегда, хотя и неявными путями, объясняет сотрудникам миссию организации, цели и задачи, перед ней стоящие. Это делается посредством выбора тем для бюллетеня, путем освещения общего позитивного климата, гос­подствующего в организации, посредством уважительной манеры доведения информации до сотрудников.

Бюллетень во многом похож на внутреннюю газету, его задача — дать важную информацию оперативно при небольших организацион­ных расходах. Поэтому в бюллетене при описании событий преобла­дает использование стиля газетной журналистики с комментарием относительно отдельных частных вопросов, если это требуется. Собы­тия всегда подаются с учетом взглядов и мнения руководства органи­зации с целью объяснить их понимание вопроса и таким образом по­влиять на отношение сотрудников к ситуации.

Ньюслеттер (бюллетень для внутренней аудитории) обычно вклю­чает комбинацию сообщений следующего содержания:

· 50% — информация о деятельности самой организации в настоя­щее время;

· 20% — информация о деятельности, направленной на сотрудни­ков (уровень профессионализма сотрудников, премии, надбав­ки);

· 20% — информация о внешней среде и событиях (партнерах, кон­курентах);

· 10% — информация личностного характера (повышение в долж­ности, переход сотрудников из отдела в отдел, уход на пенсию, увольнение).

Не существует единого, общепринятого формата для внутренне­го издания подобного типа. Стиль и объем ньюслеттера во многом зависят от размера организации; в крупной корпорации это может быть глянцевое издание на 8-10 страницах, а в компании неболь­шого размера он может состоять из четырех страниц и носить менее формальный характер. Тем не менее, легко можно назвать элемен­ты и разделы, которые, как правило, присутствуют в любом ньюс-леттере:

· содержание (для экономии места обычно размещается на первой странице);

· название организации, ее адрес, имя редактора (в колонке «со­держание», над или под текстом);

· редакционная статья;

· письма читателей и ответы им;

· краткий обзор новостей по организации;

· статьи;

· объявления;

· календарь предстоящих событий и дат, важных для деятельности организации и ее сотрудников.

До недавнего времени во многих российских организациях инфор­мационный бюллетень носил однонаправленный характер и практи­чески был посланием от руководства к сотрудникам. Но необходимость обратной связи стала ощущаться обеими сторонами, и на страницах бюллетеня появились заметки с выражением мнения сотрудников и их отношения ко всему происходящему в организации.

Некоторые организации издают параллельно с многополосным бюл­летенем еще один, так называемый еженедельный оперативный бюл­летень, предназначенный для менеджеров среднего звена. Обычно его размер не превышает одной страницы печатного текста, а его цель — информировать всех руководителей подразделений о принятых реше­ниях и событиях прошлой недели, а также о предстоящих изменениях или нововведениях.

К сожалению, привести в виде иллюстрации материалы внутрен­ней коммуникации какой-либо организации с упоминанием ее назва­ния не представляется возможным из этических соображений. Такая информация, если и не носит подлинно секретного характера, все же адресована конкретной группе лиц, сотрудникам организации, а не широкой общественности.

Медиа-план

При планировании PR-кампаний одной из главных забот специали­ста по связям с общественностью является выбор наиболее эффек­тивных путей передачи информации целевым аудиториям. Анализ целевой аудитории (демографический и социографический) дает от­веты на целый ряд вопросов относительно выбора конкретных средств массовой информации, которые предпочитает данная целевая ауди­тория.

Для принятия решения о стратегии и тактике достижения целе­вой аудитории учитывается так называемый «список переменных», основанный на характеристиках целевой аудитории, а также список функциональных характеристик различных СМИ, имеющихся в ме­диа-карте. Приведем в качестве примера некую схему, показываю­щую взаимосвязь различных элементов медиа-плана. Основная цель нашей воображаемой PR-кампании, проводимой администрацией города N, — информирование населения о мерах финансовой помо­щи пенсионерам города из городских средств.

Медиа-задача

Достичь 60% целевой аудитории путем публикации материа­лов в течение перво­го месяца кампании.

Медиа-стратегия

1. Сконцентрировать подготовку материа­лов для возрастной категории 50-80 лет.

2. Использовать два телеканала и три региональные газеты,

Медиа-тактика

Две 5-минутные пере­дачи с информацией о социальных програм­мах N-ска для каналов ОРТ и РТР. Серия из 9 материалов на половину полосы для газет «Вечерний N-ck», «N-ские новости», «N-ское время»

Медиа-карта

Всем специалистам по связям с общественностью хорошо известно, что одной из основных целевых аудиторий для организации всегда ос­таются средства массовой информации. Это положение фактически не зависит от характера организации и того, к какому сектору она от­носится, — к структурам власти, бизнесу или к некоммерческой сфере. Во всех случаях использование средств массовой информации для более эффективного оповещения целевых аудиторий о деятельности организации считается оптимальным. Конечно, у средств массовой ин­формации появился мощный конкурент, также являющийся быстрым и надежным средством передачи информации, — Интернет, — но пока что, в России, по крайней мере, он еще уступает СМИ в популярности и объеме пользователей.

Для того чтобы работа отделов по связям с общественностью была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого отдельного вида средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей в орга­низации создается специальный документ, называемый медиа-картой, в котором фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания взаимоуважительных, полезных и эффек­тивных отношений.

В медиа-карту включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интерес­ных для организации программ, тиража и объема целевых аудиторий, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главного редакто­ра, редакторов отделов и направлений и т. д.

Ниже приводится пример медиа-карты для одного из рекламных агентств, успешно функционирующего на рынке рекламных услуг Санкт-Петербурга.

Медиа-карта

(база данных каналов передачи информации)

Дата составления медиа-карты          

Дата последнего пересмотра и обновления медиа-карты.

Пресс-дайджест

Пресс-дайджест представляет собой подборку или перепечатку статей и заметок из печатных изданий, прямо или косвенно затрагивающих деятельность и имидж организации, а также информацию обо всех слу­чаях упоминания об организации в эфире с указанием даты и времени передачи, а также с изложением ее краткого содержания. На основа­нии контент-анализа собранных материалов регулярно, еженедельно или ежемесячно, составляется отчет для знакомства с ним руковод­ства и принятия оперативных мер, если это может потребоваться.

В тех случаях, когда опубликована негативная информация, не со­ответствующая действительности и наносящая ущерб организации, реакция службы по связям с общественностью (по указанию руковод­ства) должна быть незамедлительной.

До широкого использования в организациях высоких технологий пресс-дайджест обычно выглядел как пухлый альбом с вклеенными в него материалами из разных СМИ, причем принцип последовательно­сти расположения материалов мог быть разным. В одной организации может соблюдаться так называемый календарный подход — сверху все­гда находится самый последний опубликованный материал. В другой организации помимо календарного принципа может применяться раз­деление материалов по видам СМИ.

Не контролируемые организацией PR-материалы, предназначенные для средств массовой информации

Письмо в редакцию

Многие газеты в настоящее время имеют специальную колонку или часть полосы для публикации писем читателей. И очень часто в ре­зультате возникает интересный обмен мнениями и даже нелицепри­ятная полемика между читателями или у читателя с редакцией газеты. В организации иногда возникает потребность сообщить общественно­сти свое мнение относительно каких-либо экономических или поли­тических событий, происходящих в стране или в мире. Тогда на имя главного редактора конкретного средства массовой информации (га­зеты, радио- или ТВ-канала) составляется соответствующее письмо. Важно помнить, что оно должно быть ясным и кратким, если вы хоти­те, чтобы текст вашего письма не подвергся существенной правке на редакторском столе, которая могла бы внести нежелательные измене­ния или даже искажения в ваш текст.

По структуре письмо редактору пишется по обычному формату. Вводный абзац объявляет тему сообщения, во втором абзаце излагает­ся мнение организации по данной теме, подкрепляемое фактами или статистикой. Далее следует критика в адрес оппонентов или доводы в поддержку своих сторонников. В заключительном абзаце можно на­звать конкретную причину, заставившую организацию обратиться в редакцию с этим письмом. Письмо подписывает ответственное лицо организации, указывается ее полное название и адрес.

Итак, цель написания такого письма — опровергнуть взгляды оппо­нентов, убедить читателей газеты в правильности своих взглядов, найти сторонников и т. д. При этом, однако, общий тон письма должен быть уважительным к мнению редакции и оппонентов, т. е. не надо забывать, что дипломатический подход только усилит, а не ослабит вашу позицию.

Медиа-, ньюс-, пресс-релиз

Медиа-релиз и ньюс-релиз являются просто более широкими наиме­нованиями уже давно бытующего в русском языке и также заимство­ванного из английского языка слова «пресс-релиз», более широкими по значению, поскольку они предназначены для рассылки не только в редакции печатных изданий, но и в электронные средства массовой ин­формации — на радио, телевидение, в Интернет. Конечно, данная клас­сификация релизов для средств массовой информации не подразделяет их на основе одного и того же принципа. Например, если рассматривать эти термины с точки зрения содержащейся в них целевой направленно­сти на вид средств массовой информации, то термин «ньюс-релиз» не несет указания на адресность информации, а лишь указывает на ее новост­ной характер. В то же время названия «пресс-релиз» и «медиа-релиз» содержат такое указание. Можно лишь заметить, что в настоящее время в русском языке все три термина часто используются почти как синони­мы, заменяя друг друга.

Существует еще один способ разделения релизов для средств массо­вой информации с точки зрения вида сообщаемой в них информации: релиз-анонс, ньюс-релиз и новостной лист.

Релиз-анонс — информация, содержащаяся в нем, всегда «направ­лена в будущее», она извещает о предстоящей акции и приглашает жур­налистов принять участие в планируемом мероприятии.

Ньюс-релиз, как таковой, может быть посвящен как прошедшему, так и будущему событию, т. е. это наиболее широкий по значению термин.

Новостной лист обычно содержит информацию с оценкой и харак­теристикой уже состоявшегося события.

Поскольку основные правила написания релиза для СМИ едины для всех этих трех разновидностей, то для удобства изложения в даль­нейшем будет выбран один наиболее емкий термин, и таким, на наш взгляд, является термин «ньюс-релиз».

· Ньюс-релиз представляет собой специально подготовленный орга­низацией и написанный по определенным правилам информацион­ный материал, предназначенный для доведения важной для органи­зации информации до целевой аудитории по каналам СМИ. Как уже неоднократно отмечалось ранее, редакции вольны поступать с присланной им в форме релиза информацией по своему усмотре­нию, публиковать полностью всю включенную в релиз информа­цию или только ее часть или не публиковать релиз вовсе. Для того чтобы увеличить вероятность ньюс-релиза быть опубликованным, по форме он должен соответствовать некоему стандарту, принято­му всеми без различия видами средств массовой информации. Ниже приводится свод основных правил, которые следует соблюдать при написании ньюс-релиза.

· Ньюс-релиз должен содержать только факты. Если вы хотите вклю­чить в рассылку какие-либо дополнительные материалы, например фотографии, статистические данные или таблицы, они должны вы­сылаться отдельным пакетом. Следует учесть, что в настоящее время ньюс-релизы все реже рассылаются по почте — Интернет и факс ста­ли основными каналами, которыми пользуются организации для пе­ресылки своих ньюс-релизов.

· С точки зрения содержания ньюс-релиз обычно включает отве­ты на пять основных вопросов: кто? что? где? когда? почему?, изложенных в строгой последовательности и ясной форме.

· Ньюс-релиз всегда ориентирован на конкретную целевую ауди­торию.

· Ньюс-релиз может быть ориентирован на какое-либо одно сред­ство массовой информации, если в этом есть конкретная необхо­димость.

Не менее важным моментом помимо содержания ньюс-релиза яв­ляется вопрос его оформления в соответствии со следующими, также строго установленными и соблюдаемыми, правилами.

· Текст ньюс-релиза печатается на одной стороне листа бумаги белого цвета формата А4 и предпочтительно занимает одну страницу. Текст печатается через два интервала, размер шрифта — 12, справа и слева оставляются достаточно широкие поля (2,54 см) для правки в редак­ции, если ее сочтут необходимой. Некоторые организации использу­ют для ньюс-релизов цветную бумагу, что выделяет их ньюс-релиз из всех остальных, однако редакторы заявляют, что на их решение публиковать или не публиковать ньюс-релиз влияет не цвет бумаги, а ценность новостной информации, содержащейся в нем.

· Если ньюс-релиз занимает более одной страницы, в конце пер­вой и каждой последующей страницы пишется «продолжение», а в конце всего текста ставится знак # # # #.

· Ньюс-релиз печатается на бланке организации с указанием даты, а иногда и времени его отправления; номера телефонов и имя кон­тактного лица указываются внизу.

· В ньюс-релизе может иметься указание на разрешение публикации информации разного рода. Указание «ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОЙ ПУБЛИКАЦИИ» разрешает публиковать материал с момента его получения редакцией, тогда как помета «ДЛЯ ПУБЛИКАЦИИ С... (дата) И ПОСЛЕ» означает, что информация остается в силе и после указанной даты. Указание «НЕ ПУБЛИКОВАТЬ ДО... (далее сле­дует указание конкретной даты и времени)» обычно связано с време­нем проведения пресс-конференции, и указанное время соответству­ет времени окончания этой пресс-конференции.

Размещение элементов в тексте самого ньюс-релиза также строго структурировано. Независимо от длины или разновидности с точки зрения содержания ньюс-релиз должен быть форматирован следую­щим образом:

· Если ньюс-релиз печатается на бланке организации, то первым словом будет «НЬЮС-РЕЛИЗ», оно набирается более жирным и крупным шрифтом, чем основной текст и заголовок.

· Заголовок также печатается более крупным шрифтом, чем основ­ной текст, он сообщает в сжатой форме новостную информацию, которой посвящен ньюс-релиз. В заголовке избегайте употреблять прошедшее время, так как это может представить информацию как устаревшую, неактуальную. Однако наличие заголовка как тако­вого не является абсолютно обязательным требованием, часто ре­дакторы предпочитают сами давать название публикуемым ими материалам по информации, полученной из ньюс-релиза.

· Вводный абзац, открывающий ньюс-релиз, содержит ответы на во­просы, о которых уже говорилось выше — что? кто? когда? где? почему? и как? Таким образом, адресат, прочитав только вводную часть ньюс-релиза, уже получает всю фактическую информацию относи­тельно новостного события, которому посвящен ньюс-релиз. Ф Основной текст принято писать по так называемой в журналистике практике «перевернутой пирамиды». Это означает, что первый или первые два абзаца основной части текста релиза раскрывают более подробно то, что было заявлено во вводной части. Следующие абза­цы должны освещать дополнительные детали. Необходимость тако­го построения объясняют разными причинами. Если редактор не за­интересуется, прочитав первые абзацы, он вряд ли будет читать остальные. Редактируя ньюс-релиз и сокращая его для публикации, редакторы часто выкидывают скорее конец, а не начало.

· Конечный абзац должен логически завершать содержание ньюс-релиза.

Стоит добавить еще несколько подсказок, которые помогут избежать грубых ошибок при написании ньюс-релизов:

· Если вы хотите использовать один и тот же новостной материал для распространения через разные средства массовой информа­ции, напишите разные ньюс-релизы с учетом специфики каждо­го из них (газета, профессиональный журнал, радио, телевиде­ние, Интернет).

· Не злоупотребляйте использованием специальной терминологии, старайтесь все сказать простыми словами.

· Прежде чем отправить ньюс-релиз, проверяйте и перепроверяй­те его с точки зрения стиля, орфографии, отсутствия повторений, последовательности и логичности изложения.

Бэкграундер

Бэкграундер — вид письменного материала, цель которого — сообщить информацию об истории возникновения и развития компании, дать дополнительные сведения по какому-либо поводу или ситуации, ко­торые связаны с деятельностью организации в настоящее время. Хотя бэкграундер не имеет персонального обращения, пишется он очень часто для журналистов, для тех, кто собирается писать об организа­ции, и именно бэкграундер призван обеспечить такого журналиста полной и точной информацией. Но бэкграундер также служит инфор­мационной базой для сотрудников организации при подготовке бро­шюр, статей, ньюс-релизов, а кроме того, он используется для озна­комления с организацией новых сотрудников.

Бэкграундер обычно не передает новостной информации и не содер­жит сенсационного сообщения. Поводом для создания бэкграундера может послужить описание товаров и услуг, предлагаемых фирмой, или давно ожидавшийся переход на новые технологии и многое другое. Но бэкграундер, содержащий историческую справку о возникновении орга­низации и ее развитии, должен быть в отделе по связям с общественно­стью всегда под рукой и высылаться по первому требованию. Бэкграун-деры рассылаются обычной или электронной почтой и обязательно включаются в ньюс-кит при подготовке очередной пресс-конференции.

Бэкграундер как форму для информирования различных целевых групп, с которыми работает или связана организация, часто использу­ют также в маркетинговых и рекламных целях, но в таких случаях в тексте явно прослеживается намерение «продать продукт», а не про­сто обеспечить целевую аудиторию дополнительной информацией. Ниже даны некоторые общие замечания о форме и содержании бэк-граундера:

· Бэкграундер всегда посвящен одной и только одной теме. Бэкграундер всегда основан на неопровержимых фактах.

· Бэкграундер может занимать четыре-пять страниц, его длина зави­сит от объема передаваемой информации.

· Текст бэкграундера рекомендуется сопровождать статистически­ми данными, таблицами и графиками, если они делают текст бо­лее убедительным. Иногда все эти документальные сведения да­ются в бэкграундере в виде приложения.

· Заголовок и подзаголовки — обязательная составляющая текста бэкграундера.

· Не используйте при написании бэкграундера слишком много уз­коспециальных терминов, объясняйте сложные вещи простыми словами.

· В случаях, когда бэкграундер посвящен деятельности отдельного сотрудника и его вкладу в развитие организации, хронологиче­ское расположение материала оказывается наиболее приемле­мым.

· В бэкграундер не принято включать каких-либо частных мнений по поводу излагаемого материала.

· Бэкграундер всегда пишется от третьего лица, стиль — деловой, фактический.

Биографическая справка

Биографическая справка имеется в архивных материалах органи­зации на всех сотрудников руководящего звена, а также составля­ется на любое лицо, занимающее штатную должность, когда в этом возникает необходимость. Основой для составления биографиче­ской справки, как правило, служит резюме, которое сотрудник пред­ставил при поступлении в организацию. Дополнительно в справку включаются материалы, показывающие как его/ее продвижение по карьерной лестнице, так и факты, свидетельствующие о конкрет­ных успехах и достижениях уже во время работы в данной органи­зации.

Область использования биографической справки весьма широка — от создания материалов для средств массовой информации об этом че­ловеке до представления его к наградам и поощрениям или таких горест­ных моментов, как смерть, и в этих последних случаях использования биографической справки ее с полным основанием можно отнести к ка­тегории контролируемых организацией PR-материалов. Биографиче­ские справки на всех лиц, ведущих пресс-конференцию, являются обя­зательной составляющей любого пресс-кита.

Если попытаться дать некое общее представление о содержании и форме биографической справки, то ее обычно начинают с указания полного имени, места работы и занимаемой должности в настоящее время; эти сведения даются в качестве заглавия к основному тексту. Текст справки включает сведения о полученном образовании, в нем упоминаются основные места работы и исполняемые должности, осо­бые научные или производственные заслуги, государственные награ­ды. Включение информации о семейном положении, домашнем адре­се и Других сведений личного характера является факультативным, эти данные предоставляются либо по особому требованию, либо по жела­нию составителя справки. Желание формализовать представление дан­ных в биографической справке для более быстрого ознакомления с нею привело к тому, что многие фирмы имеют специальные бланки для заполнения при поступлении на работу или в связи с другими обстоя­тельствами. Здесь приводится наиболее широко распространенный вариант одного из таких бланков.

Факт-лист

Факт-лист, как это совершенно очевидно из самого его названия, должен содержать только факты и ничего кроме фактов. Факт-лист в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда увязанную с каким-либо конкретным событием, и сообщает дополнительные сведе­ния, важные для более полного понимания и оценки этого события целе­вой аудиторией. С точки зрения содержания различают три основных типа факт-листов:

· В первом сообщаются важнейшие сведения из истории и разви­тия организации, приводятся основные даты и имена лиц, с дея­тельностью которых связаны успехи организации в прошлом.

· Во втором приводятся факты, касающиеся деятельности органи­зации в настоящее время, объясняется ее миссия и цели, получа­емые прибыли, выпускаемая продукция, упоминаются ключевые фигуры.

· В третьем типе факт-листов дается конкретная информация о ка­ком-либо проекте, событии или мероприятиях, планируемых на ближайшее время.

Объем факт-листа обычно не превышает одной страницы; если весь желаемый текст не помещается на одной странице, окончание печатают на оборотной стороне листа. Формат факт-листа часто используют, когда нужно включить много цифровых данных, именно таким образом он служит важным дополнением к пресс-релизу, включаемому, например, в пресс-кит для журналистов, присутствующих на пресс-конференции.

Статья

Статьи являются одной из основных форм публицистики, и поэтому их написанием занимаются прежде всего журналисты. Но если орга­низация будет заказывать статью в определенном издательстве, то создание ее, как правило, следует оплачивать и опубликована она будет под рубрикой «на условиях рекламы». Ни то ни другое органи­зацию, как правило, не устраивает, так как именно с помощью пу­бликации статей организация стремится работать в рамках паблиси­ти, а за такую публикацию, как известно, платить не принято. Но если опубликование статей связано со значительными трудностями, по­чему же специалисты по связям с общественностью пишут их, поче­му они не ограничатся теми информационными материалами, о ко­торых говорилось ранее?

Отличие всех видов статей, подготавливаемых специалистами по связям с общественностью, от других информативных материалов, та­ких как информационный релиз или информационное письмо, не го­воря уже о различии в формате и целевой установке, состоит в том, что они носят не новостной характер, а скорее подчеркивают актуаль­ность сообщаемой информации, ее важность для целевой аудитории. Статьи также отличаются и от медиа-релизов, поскольку медиа-релиз всегда несет в себе и так называемую временную нагрузку, т. е. он дол­жен быть передан в средства массовой информации до определенного срока, а статьи таких ограничений не имеют.

Еще одной отличительной чертой статей по сравнению с чисто ин­формативными материалами является их либо убеждающий харак­тер, либо заложенное в них желание воздействовать на эмоции и во­ображение читателя, а может быть, просто лишний раз напомнить о существовании своей организации. В статье можно более популяр­но, полно и красочно описать миссию и социальную направленность деятельности организации, чем это удается сделать в информатив­ных материалах; статью можно посвятить какому-либо значимому со­бытию из жизни организации (юбилей, открытия, новые виды про­дукции) или увлекательно рассказать о выдающихся сотрудниках организации.

Какие цели ставятся перед специалистами по связям с обществен­ностью, когда им поручают написать статью, и что им необходимо знать, прежде чем приступать к выполнению этого задания? Прежде всего нужно определить целевую аудиторию, точно знать, кому предназна­чена наша информация, и на этом основании выбирать тот канал, то средство массовой информации, появившись в котором, публикация Данной статьи окажется наиболее эффективной.

Второй момент связан с целью опубликования данного материала. Чего мы хотим? Продолжить работу над поддержанием своего имид­жа, прочно устоявшегося среди профессионалов нашего профиля, и таким образом содействовать увеличению контактов и приобретению новых партнеров? Или мы хотим рассказать широкой публике о том, как относятся к нашей продукции потребители, давно знакомые с ней и регулярно ею пользующиеся? Конечно, нашей целью в этом послед­нем случае будет забота о росте числа потребителей нашего товара, а опубликован должен быть материал в одном из массовых изданий.

Но какие бы цели не ставились при написании статьи, в каждом конк­ретном случае выбор соответствующего стиля изложения, соблюдение этических норм, необходимость обосновывать выводы на неопровержи­мых фактах, хорошее планирование и последовательность в изложении материала — все это входит в обязательные требования при работе над статьей.

А теперь попробуем подойти к этой проблеме с другой стороны и выяснить, какой вид статьи в наибольшей степени подходит для ка­кой цели.

Имиджевая статья

Имиджевая статья, и это вполне очевидно из ее названия, должна слу­жить созданию или поддержанию положительного имиджа организа­ции, продукта или лица. Следствием, вытекающим из этой цели, явля­ется обязательно убеждающий характер любой имиджевой статьи. В результате прочтения такой статьи, опубликованной как в професси­ональных изданиях, так и в широкой печати (но, конечно, написанной по-разному, с разными акцентами, разным объемом статистических дан­ных и т. п.), цель будет достигнута, если читатель поверит, не просто поверит, а будет убежден: «Да, эта фирма (изделие, специалист) — луч­шее, что может быть в этой сфере».

Поэтому:

1. Имиджевая статья должна содержать не подвергающиеся сомнению факты, и все выводы в ней следует жестко аргументировать. Имиджевая статья идет в средствах массовой информации, как прави­ло, без подписи со стороны руководства организации, хотя имидже­вые фотографии могут сопровождать текст, придавая ему в какой-то степени более доверительный характер.

2. Имиджевая статья не обязательно должна создавать и поддержи­вать имидж и репутацию лица или организации в настоящий момент или на перспективу. Этот вид журнальной публицистики может быть связан также и с прошлым. В таком материале всегда подспудно при­сутствует не только восхищение, но также и невысказанное сравнение с настоящим.

Авторская статья (байлайнер)

Статьи, направляемые в средства массовой информации или публику­емые во внутренних печатных изданиях организации, называются авторскими, если они подписаны первым лицом организации или ли­цом, близким к нему по должности. Авторская статья, где бы она ни была опубликована, всегда направлена на создание или поддержание имиджа организации, но в отличие от непосредственно имиджевой статьи она носит характер более личностного отношения между авто­ром статьи и лицом, ее читающим. Такая личностная связь создается за счет двух факторов: текст начинается с обращения к читателю и за­канчивается факсимильной подписью автора, что до некоторой степе­ни имитирует внешний вид личного письменного послания. Наличие фотографии автора текста только усиливает это впечатление.

Обзорная статья

Обзорные статьи главным образом пишутся для профессиональных профильных изданий с целью показать свое место на рынке, достоин­ства своей продукции, свое участие в социальных программах по срав­нению с аналогичными показателями своих конкурентов. Публицисти­ческие издания, журналы и газеты в равной степени заинтересованы в публикации обзорных статей, так как они представляют читателям го­товый сравнительный анализ иногда по целой промышленной отрасли. Само собой разумеется, что фактический характер текста обзорной ста­тьи и каждого из ее положений должен быть безупречным и подтверж­денным статистическими данными. Довольно часто обзорные статьи идут за подписью журналиста, работающего со службой по связям с об­щественностью, которая готовила весь фактический материал.

Занимательная статья

Под словом «занимательная» однако не следует понимать «развлека­тельная». Это один из целого ряда не очень удачных в области паблик рилейшнз переводов с английского языка термина «feature-story», ис­пользуемого в целом ряде статей и монографий, посвященных пробле­мам письменной коммуникации. Не предлагая собственного перево­да, хочется лишь отметить, что «занимательная» статья может быть посвящена очень серьезным, животрепещущим и насущным пробле­мам общества.

Она открывается мощным вводным абзацем, моментально вводящим читателя в ситуацию и просто вынуждающим его продолжить и закончить чте­ние статьи.

Габриэль Гарсиа Маркес - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.

Иногда представленные интересно и с неожиданной точки зрения детали второго плана дают возможность специалистам по связям с об­щественностью попробовать свои силы в этом новом для себя жанре, который по своим характеристикам в полной мере может быть отнесен к чисто журналистской практике. Некоторые американские авторы, пи­шущие о письменных коммуникативных технологиях в PR, замечают, что все тексты, создаваемые службами по связям с общественностью, должны быть функциональными и полностью отвечать всем стандартам в области стиля и орфографии, но есть также и жанры, в которых автор может проявить воображение, внести юмористические или иро­ничные интонации, использовать литературные приемы, делающие текст интересным и привлекательным (Reilly, 2004). Жанр «занимательной статьи» требует от пишущего всех этих и многих других умений, поэто­му в письменной практике по связям с общественностью относят такую деятельность к области «высшего пилотажа».

Как правило, занимательная статья действительно предоставляет ав­тору большую свободу для творчества, так как она в структурном отно­шении не регламентирована так жестко, как основные информацион­ные PR-материалы. Одним из видов занимательной статьи является статья-портрет, основанная на проведении глубинного, имиджевого интервью с лицом, которому посвящена статья; тактичность, точность в передаче фактов, чувство стиля и личная симпатия пишущего к герою сюжета — важные составляющие для написания статьи подобного вида.

Газета «Аргументы и факты» в № 9 за март 2004 г. в рубрике «Дело» опубликовала материал под названием «Женщины, которые "сами с уса­ми"» и с подзаголовком «Признания и успеха они добились без мужчин». В статье есть имена пяти героинь этой статьи и описан их совместный две­надцатилетний путь к успеху — открытие некоммерческого образователь­ного учреждения. Но статью нельзя отнести к области паблисити или рек­ламы, так как не дано названия не только вуза, который они создали, но даже города, в котором он находится. И только люди, знакомые с героиня­ми статьи, сразу понимают, что речь идет о Невском институте языка и культуры в Санкт-Петербурге. В статье царит шуточный, иногда даже иг­ривый тон, она полна самоиронии, все жизненные трудности служебного и личного характера, пережитого героинями за эти двенадцать лет, в ста­тье приобретают если не полностью оптимистический характер, то создают впечатление, что главное в жизни — воля, трудо­любие, вера в себя и тех, кому с тобой по пути.

И хотя это в полном смысле занимательная статья, она, конечно же, несет очень сильный имиджевый заряд. Читатель, не получивший ин­формации ни о направлении деятельности созданного высшего учеб­ного заведения (гуманитарный? технический?), ни его адреса, тем не менее получает очень положительный образ и учебного заведения, и особенно его создателей.

Статья-анонс

Анонсироваться в печати могут как планируемые мероприятия, так и уже имевшие место события. Информация в статье-анонсе может по содержанию относиться к самым разным явлениям жизни общества или деятельности организации (слияние двух компаний, предстоящие гастроли знаменитых исполнителей, изменение цен на товары или та­рифов на услуги). Особый интерес и повышенный уровень доверия вызывают статьи, написанные от имени или со ссылкой на соответ­ствующие авторитетные источники информации.