Эхо-фраза
4.4. Эхо-фраза (кода)
Эхо-фраза – заключительная вербальная часть рекламного обращения.
Расположение эхо-фразы в конце обращения не означает, что ей отводится последняя роль. Наоборот, наряду с заголовком она является важнейшим элементом текста. Это связано с тем, что информационный блок не всегда читают. Обычно обращают внимание на то, что набрано крупным шрифтом, то есть на заголовок и эхо-фразу.
Эхо-фраза – завершение вербального текста, представляющее собой повторение или интерпретирование другим образом основного обращения или аргумента с помощью отдельного выражения или названия торговой марки.
Функции эхо-фразы:
l повторить основное из текста или подчеркнуть преимущества фирмы;
l придать законченный вид рекламе.
Есть несколько вариантов окончания вербальной части рекламы:
использовать только название торговой марки;
использовать имя торговой марки и слоган фирмы;
Рекомендуемые материалы
использовать заголовок;
использовать специально придуманное выражение.
Использование имени торговой марки – наиболее распространенный и простой способ завершения текста. Выбор этого способа объясняется легко – содержание рекламы обыграно в предыдущих частях текста. Однако удачным его считать нельзя. Во-первых, коммерческое имя может быть неизвестно потребителям. Во-вторых, даже известный нейм ничего не обобщает, т. е. не придает законченный вид тексту.
Использование слогана. Этот способ имеет преимущество перед предыдущим. Слоган подходит для эхо-фразы, поскольку обобщает по своей природе то, что важно с точки зрения логики завершения.
Эхо-фраза может выполнять одновременно собственную функцию завершения и функцию слогана, утверждающую философию фирмы. В этом случае слоган в начале рекламного обращения отсутствует.
Так, сеть агентств «Blue sky » представила в рекламном обращении спектр направлений (Египет, Таиланд, ОАЭ, Болгария, Хорватия и т.д.), а в конце разместила коду:
ü Весь мир с тобой!
Эта фраза подытожила предложение, будучи, по сути, носителем философии турфирмы, т.е. слоганом.
Использование заголовка. В товарной рекламе предпочтительнее повторение заголовка. Однако дословный повтор (и слогана, и заголовка) вызывает ощущение творческой усталости при составлении текста.
Использование самостоятельного предложения – наиболее выигрышная стратегия, поскольку при ее использовании ощущение творческой усталости не возникает.
Удачно подобраны коды в рекламе турфирмы «Пора отдыхать ». Специальная фраза для заголовка не предусмотрена – она заменена названием страны. Зато завершается рекламное обращение всякий раз индивидуально:
| Заголовок | Эхо-фраза |
| КИПР | Звонить всем, каждый как избранный |
| США | Звонить всем, кроме будущих эмигрантов |
| ЗОЛОТОЕ КОЛЬЦО | Звонить всем: пароль – у кольца нет конца |
Хорошо «работает» обыгрывание заголовка:
| Заголовок | Эхо-фраза, обобщающая тезис заголовка |
| КАРИБСКИЕ ОСТРОВА: стань соседом Хулио Иглесиаса, Генри Киссинджера или Тины Тернер | Пора жить красиво («Алтея Стар», Москва) |
Обыграть можно и слоган.
Так, в рекламе турфирмы «Диалог » использованы:
| Слоган | Эхо-фраза, представляющая собой самостоятельный рекламный аргумент, разъясняющий суть слогана |
| Переступите наш порог, вас ждет и любит ДИАЛОГ | Лучшие цены рождаются в ДИАЛОГЕ |
В рекламе сети агентств «ВЕЛЛ» использованы:
| Слоган | Эхо-фраза |
| «Сеть агентств пляжного отдыха «ВЕЛЛ» | Пляж и отдых. ВЕЛЛиколепный выбор! |
Реклама турфирмы «Ост-Вест» содержит:
| Слоган | Эхо-фраза |
| Ваши дети Мечтают о лете | 17 лет безупречной работы с детьми |
Причина разработки эхо-фразы часто кроется в дебрях меркантильных.
Полноформатная реклама обходится дорого. Усеченная ее версия (заголовок + вытекающая из него кода), если она промежуточная, служит хорошим напоминанием. Ведь совсем не давать рекламу – тоже не выход. Можно «выпасть» из народной памяти. Конечно же, лучше чередовать полный и краткий варианты рекламы.
Главное – сформулировать заголовок и коду так, чтобы они в союзе не смотрелись лоскутно. Обе части усеченного варианта должны являть собой полноценную пару.
Вместе с этой лекцией читают "1.11 Оценка параметров и выборочные распределения случайных переменных".
***
Теперь вы знаете, что производство рекламы начинается с создания емкого теоретического «фундамента». Знаете, что и как изучать, анализировать, планировать. Знаете, на какие психологические рычаги воздействовать.
На следующем этапе всю проделанную «закадровую» работу необходимо увенчать практическими решениями, которые и будут представлены потенциальным потребителям. Нужно написать рекламные тексты и иллюстративно подтвердить их.
Две последующие главы посвящены проблеме оформления идеи рекламной кампании, т.е.:
- созданию текста (-ов) с использованием экспрессивного потенциала языка (глава «Язык рекламы»);
- визуализации рекламной идеи (глава «Иллюстрирование рекламы»).
