Выявление целевых групп воздействия
3.3. Выявление целевых групп воздействия
Целевая группа воздействия – это часть населения, до которой необходимо донести рекламную информацию.
Представьте, что вы стоите в точке А. Где-то на очень большом расстоянии расположен конечный пункт вашего следования – точка Б. Эта точка находится настолько далеко, что вы не видите, куда идти. Можно рискнуть и выбрать направление наугад, но в случае ошибки вас ждет зря потраченные силы, время, деньги.
Следовательно, нужно знать, куда двигаться, тогда ваши шаги не окажутся напрасными. Всегда важен первый шаг.
Для того, кто занимается рекламной деятельностью, первый шаг – это установление образа потребителя (покупателя), ибо невозможно произвести товар, который с одинаковым энтузиазмом будут покупать 40-летний бизнесмен и 22-летняя мать-одиночка. Жизнеспособную рекламную кампанию можно спланировать, если знаешь своего клиента, знаешь, где он бывает, какие газеты читает, откуда предпочитает получать информацию.
Деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса называется сегментацией рынка[1]. Соответственно, результатом сегментации является выделение сегмента (-ов), чувствительных к предложениям фирмы-рекламодателя.
Единой формулы для определения своего потребителя не существует. Зато есть методика, которой можно вполне успешно пользоваться. Это не готовые решения, это примеры базовой модели, которые помогут сделать первый шаг в нужном направлении.
Метод товарных выгод. Вы знаете свой товар лучше других. Вам нетрудно представить ВЫГОДЫ, которые ваш товар обеспечивает. Установив их, можно просчитать, кто именно эти выгоды использует в жизни. Мысленно проецируйте товар и выгоды на разные группы людей.
Метод обратных характеристик – более развернутая вариация первого метода. Речь идет об использовании комплекса взаимосвязанных характеристик – социальных, демографических, психологических и др. Каждая группа делится далее – по возрасту, полу, местожительству и пр. Затем продукт «примеряется» к каждому из полученных «портретов». Методом исключения отбрасываются те, кому явно не подходят выгоды рекламируемого объекта[2].
Признаков потребительского «портрета» много. Использовать нужно только целесообразные. Так, турфирме безразлично, кто из клиентов любит кофе, а кто – чай. Рестораторам неважно, как их посетители предпочитают проводить отпуск, в горах или на пляже. Нет смысла делить посетителей предприятия СКСТ на блондинов и брюнетов.
Рекомендуемые материалы
Признаки сегментации, наиболее актуальные для индустрии туризма и гостеприимства, подробно описаны в учебной литературе по маркетингу (в частности, см. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие / А.П. Дурович. – СПб.: Питер, 2008. – С. 160-189).
***
Знание своего сегмента – еще не гарантия успешного бизнеса. Так, незачем на рабочей окраине открывать ресторан a la английский клуб. Жителям окрестных кварталов, может, и интересно будет окунуться в буржуазную обстановку, но их неприятно удивят цены, а бизнес-элита не имеет привычки выезжать в малопривлекательные районы.
Таким образом, нужно не только составить представление об образе потребителя, но и качественно оценить ряд сопутствующих параметров сегмента. Для этого обязательно следует определить:
- потенциал сегмента рынка (чтобы издержки предприятия покрывались, сегмент должен быть емким);
Рекомендуем посмотреть лекцию "2.8 Социальная организация".
- доступность (возможность внедрения продукта) и устойчивость рынка;
- возможности освоения сегмента рынка (оценить риски, позиции конкурентов, сделать прогноз продаж).
Итак, оценка рынка, выявление перспективных ЦГВ – это мероприятия, переоценить значимость которых невозможно. Именно ЦГВ будет адресована реклама. Причем реальный шанс стать объектом внимания целевой аудитории есть у рекламы, в которой сформулировано уникальное торговое предложение (УТП).
[1] Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – С. 255.
[2] Латын В. Кто мой клиент? / В. Латын // Результат. – 2004. – № 4. – С. 45-46.
