Методы сегментации
Лекция 6.
2.
Схема исследования рынка
(сегментация):
| 1.Определение требований потребителей к товару | 2.Определение различий и сходств в требованиях | 3.Разработка профилей потребителей | |||||||||||
| 4. Сегментация | |||||||||||||
| 5. Товары непроиз-водственного назна-чения (потребит.) | Рекомендуемые материалыFREE Экономические методы управления персоналом FREE Управленческий контроль, его формы и методы FREE Методы управления проектами FREE Методы управления персоналом на предприятии ОАО "Сургутнефтегаз" FREE Методы управления предприятием в условиях рыночной экономики FREE Методы и средства выполнения управленческих операций 6. Товары произ-водственного назначения | ||||||||||||
| 7. Первичный анализ условий рынка для каждого сегмента, в т.ч. анализ конкурентов | |||||||||||||
| 8. Формализование целей предприятия и целей маркетинга для каждого из сегментов | |||||||||||||
| 9. Исследование конъюнктуры в каждом сегменте | |||||||||||||
| 10. Выявление клю-чевых факторов успеха | 11. Прогноз конку-рентоспособности товара в каждом сегменте | ||||||||||||
| 12. Разработка маркетинговой политики для каждого сегмента (комплекс маркетинга). | |||||||||||||
Методы сегментации:
1. Неформализованные (частично формализованные).
2. Формализованные.
Строятся на классификации (дробление, объединение по призна-кам в группы). Пример: рынок туристических услуг.
Рынок туристических услуг
 |  |  | |||
Рекреационный Научный Деловой
|  | ||
Курортно- Маршрутный По видам Этнический
оздоровит-й деят-ти (спорт) (к родственникам)
 |  | ||
1) возраст 2)доход 3) образование
- молодежь - низкий - школьное
- семейные - средний - среднеспец.
- средний возр. - высокий - высшее и т.д.
Частично формализованные методы:
Метод семишаговой сегментации.
Алгоритм:
1. Указать широкий рынок товара (Пример: рынок жилья).
2. Перечислить потребности потенциальных покупателей (Пример: цена, телефон, место, кол-во комнат, паркет, домофон, санузел, этаж, стоянка а/м, кирпич или блоки, вход, балкон, вид из окна, метраж, сос-тояние квартиры, соседи и т.п.)
3. Образовать однородные субрынки (узкие рынки) товара (Пример: семейные, одинокие, пожилые, с детьми; по доходу; по уровню образо-вания). При формировании субрынков необходимо использовать хара-ктеристики собственных показателей.
4. Выявить ключевые параметры для каждого субрынка(Пример: оди-нокие: молодые или пожилые).
5. Дать название возможным рынкам товара (сделать сетку рынка) (Пример: жизнелюбы, студенты-молодожены, пожилые пары, эстеты, семейные).
6. Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты (Пример: объединение семейных и пожилых пар).
7. Оценить размер каждого сегмента.
3.
Формализованный метод.
Сегментация рынка на основе разбиения на группы (диаграммы Чекановского):
1. Формирование матрицы наблюдений.
2. Стандартизация признаков.
3. Расчет элементов матрицы расстояний (между мнениями). Построение этой матрицы.
4. Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского.
5. Упорядочение диаграммы и получение сегментов рынка.
Построение матрицы наблюдений. Наблюдения- мнения о товаре, оценки в результате опроса.
Рассмотрим пример с калькуляторами.
|
Группы пок-лей | Кол-во оп-ций | Кол-во знаков | Объем памяти | Внешний вид | Уд-во польз. |
| 1. Коммерсанты | 3 | 4 | 3 | 4 | 4 |
| 2. ИТР | 5 | 5 | 5 | 3 | 4 |
| 3. Рабочие | 3 | 3 | 3 | 3 | 4 |
| 4. Студенты | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 |
| 5. Школьники | 2 | 2 | 2 | 5 | 5 |
| 6. Домохозяйки | 2 | 3 | 3 | 4 | 5 |
Хар-ки товараПо полученной матрице наблюдений определим расстоя-ния между мнениями. Величина расстояний рассчитывается путем попарного сопоставления строк матрицы:
n
Crs = 1/n×S½Zri - Zsi½
1
где n - количество характеристик;
Zri - значение признака для r-ой категории потребителей;
Zsi - значение признака для s-ой категории потребителей.
С12 = 1/5×(½3-5½+½4-5½+½3-5½+½4-3½+½4-4½) = 1,2
и т.д. рассчитываются все расстояния.
Строим матрицу расстояний:
| С11 | С12 | С13 | С14 | С15 | С16 |
| С21 | С22 | С23 | С24 | С25 | С26 |
| С31 | С32 | С33 | С34 | С35 | С36 |
| С41 | С42 | С43 | С44 | С45 | С46 |
| С51 | С52 | С53 | С54 | С55 | С56 |
| С61 | С62 | С63 | С64 | С65 | С66 |
Построение неупорядоченной матрицы Чекановского:
D ° ð
0 0,9 1,5 2,5 (max)
Определяем диапазон шкалы, размеры интервалов и спец обозначения и смотрим, какое расстояние в какой отрезок попа-дает.
Неупорядоченная матрица Чекановского:
| D | D | ° | ð | ° | ° |
| D | D | ° | ° | ð | ° |
|
| ° | D | ð | ° | ð |
| ð | ° | ð | D | D | D |
| ° | ð | ° | D | D | D |
| ° | ° | ð | D | D | D |
°Если на картине не получилось ярко выраженных сегмен-тов (как в этом примере), то строится упорядоченная диаграмма Чекановского. Чтобы упорядочить диаграмму, переставляют строки и столбцы, пока не получат похожей картины с выражен-ными сегментами.
Выбор целевых рынков и позиционирование товаров.
Существует 3 разновидности стратегий маркетинга:
1. Недифференцированный (массовый) маркетинг.
2. Дифференцированный маркетинг.
3. Концентрированный маркетинг.
Характеристики различных вариантов разработки (различных стратегий маркетинга):
|
Характер-ки | Недифференц. маркетинг | Дифференцир. маркетинг | Концентрир. маркетинг |
| 1) Вид потре-бителя | Широкий круг потреби-телей | 2 или нескко категорий потребителей | 1 категория потребителей |
| 2) Товар | Ограниченное колическтво товаров или 1 | Свой товар для каждой группы потребителей | 1 товар для одной группы потребителей |
| 3) Цена | Один обще-признанный диапазон цен | Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей | 1 цена для одной группы потребителей |
| 4) Какова программа маркетинга | Единая программа, ориентированная на различ-ных потреби-телей | Ориентированная на 2 или более сегмента через различ-ный марке-тинг программа | Специальная программа для этого сегмента |
1. Укрупненное исследование рынка.
2. Сегментация рынка.
3. Выбор целевого рынка.
4. Позиционирование товара.
Позиционирование товара.
Рассмотрим позиционирование на примере газонокосилок.
Еще один пример - туристические путевки.
Одна из важшейших работ при выборе рынка - прогно-зирование спроса.
Методы прогнозирования:
Рекомендация для Вас - 4. Системы учета затрат для контроллинга.
1. Экстраполяции
2. Экспериментальная оценка (коллективная экспертиза)
3. Нормативные методы (дерево целей).
Окончательный выбор рынка.
Делается по совокупности характеристик, которые отра-жают привлекательность рынка и возможности фирмы (конку-рентные позиции).
