Сегментирование рынка
Сегментирование рынка на основе
социально-демографических критериев
Социально-демографические критерии сегментирования
индивидуальных потребителей (личностей)
| Критерии | Возможные варианты разбиения |
| Демографические критерии | |
Рекомендуемые материалыКурсовая работа - Разработка комплекса маркетинга для рынка приливной энергетики ДЗ - Определение монополизированности рынка DIY в России (карта стратегических групп) FREE Маркетинговое исследование товарного рынка средств по уходу за волосами FREE Исследование рынка сухарей ОАО "Сарапульский хлебокомбинат" в городе Сарапул FREE Исследование рынка пива Украины FREE Формирование и регулирование регионального рынка труда Пол | Муж., жен. |
| Возраст | [0-1[, [1,7[, [7,12[, [12,17[, [17,22[, [23,30[, [30,40[, [40,50[ , [50 и старше[ |
| Национальность | Русские, украинцы, белорусы и т.д. |
| Раса | Европеоидная раса, монголоидная раса, негроидная раса и т.д. |
| Социально-групповые критерии | |
| Уровень образования | Незаконченное среднее, среднее, среднее-профессиональное, незаконченное высшее, высшее, высшее + ученая степень. |
| Профиль образования | Техническое, гуманитарное, медицинское и т.д. |
| Профессия, род занятий | Рабочий, служащий, специалист, руководитель. |
| Семейное положение | Холост (не замужем), женат (замужем), разведен, вдовец. |
| Принадлежность к социальному слою, классу. | Низший класс, средний класс, высший класс. |
| Принадлежность к религии | Мусульмане, иудеи, православные, католики и т.д. |
| Имущественные критерии | |
| Уровень дохода | Низший, средний, высший |
| Собственность | Классы определяются индикативно (владение той или иной собственностью – земля, дом, автомобиль, мебель, бытовая техника и т.д.) |
| Условия жизни | Классы определяются по месту проживания и характеру домовладения (отдельная квартира / коммунальная / дом + метраж + потребительские характеристики домовладения) |
Социально-демографические критерии сегментирования
индивидуальных потребителей (семей)
| Критерии сегментирования | Возможные варианты разбиения |
| · этап жизненного цикла и возраст семьи, · количество человек в семье, · количество поколений в семье, · количество детей в семье, · половой состав семьи, · возрастной состав семьи, · принадлежность к национальности, · принадлежность к расе, · социально-групповые характеристики семьи (принадлежность к социальному слою, классу), · имущественные характеристики семьи (доход, владение собственностью, условия жизни), · образовательные характеристики (уровень и профиль образования членов семьи), · профессиональные характеристики членов семьи (занятие, работа, профессия) · религиозные характеристики членов семьи. | См. модель «семейных гнезд» 1, 2, 3 и т.д. 1, 2, 3, 4 1, 2, 3 и более только женщины, только мужчины, смешанный |
Особенности социально-демографической
сегментации потребителей
| Информационная база | Данные стандартизированных опросов потребителей – исходя из личностной самоидентификации респондентов (какой возраст сообщают, к какой национальности себя относят, как оценивают свой уровень жизни), статистические данные (перепись населения, специализированные БД). |
| Методы сбора информации | Стандартизированные опросы (анкетирование), анализ специализированных БД. В развитых странах социально-демографическая информация легко доступна из официальных источников (органы статистики, социального страхования и т.п.). Существуют специализированные фирмы, которые проводят синдикативные исследования потребителей нескольких категорий товаров по социально-демографическим переменным и представляют информацию в формате, пригодном для употребления в разных странах (например, в Европе). |
| Методы разработки моделей типологии | За основу типизации берется принятое разделение по полу, возрастным группам, профессиям. Модели социальных классов и семейных гнезд составляются на основе анализа нескольких критериев. |
| Необходимые условия социально-демографической сегментации | Дифференциация потребителей по демографическим и/или социальным признакам должна определять дифференциацию потребностей и/или поведения потребителей (в разных сегментах не может быть похожих потребителей, а в одном сегменте - разных). |
| Достоинства социально-демографической сегментации | Достаточно высокая объективность, измеримость, простота. Социально-демографические критерии в большинстве случаев могут являться достаточно надежными индикаторами потребностей, связанных с такими категориями товаров, как одежда и обувь, косметика и парфюмерия, продукты питания и т.д. – т.е. тех товаров, дифференциация которых определяется половыми, возрастными, социальными и имущественными особенностями потребителей. |
| Недостатки социально-демографической сегментации | Могут возникать проблемы с достоверностью информации, особенно при ответах на вопросы о доходах, уровне жизни. Несмотря на то, что социально-демографические переменные в целом определяют потребности человека, но они не задают их абсолютно (человек, принадлежащий к высокому социальному классу, может приобретать дешевые вещи, будучи по натуре аскетом или экономом). В развитых странах имеет место тенденция к стандартизации потребления (люди, принадлежащие к разным социальным классам, покупают одинаковые вещи). Для того, чтобы повысить прогнозную способность социально-демографических моделей сегментации требуется дополнять их другими переменными (психографическими, поведенческими). Социально-демографическая сегментация малопродуктивна в отношении выбора между марками, находящимися в одной ценовой категории. Изменчивость представлений о социальных классах (например, В США и России) не позволяет создать жестко детерминированные модели, которые можно было бы универсально применять вне зависимости от страны и времени. Различия семейного образа жизни в разных странах не позволяют переносить эти модели без адаптации на другой объект (другую страну). |
Сегментирование рынка на основе демографических критериев
Основной принцип – демографические характеристики субъекта (пол, возраст и т.д.) определяют его потребительское поведение (потребности, склонности, предпочтения, искомые выгоды, стиль покупательского поведения).
| Демографические критерии |
|
|
| Потребительское поведение |
| Потребности Искомые выгоды Предпочтения Поведение до покупки, в процессе покупки и в процессе потребления |
При сегментировании по демографическим критериям часто применяется двухкритериальная сегментация по полу и возрасту (перекрестное табулирование). Например, при производстве одежды можно использовать следующую матрицу, позволяющую определить все возможные сегменты, составляющие рынок:
| Пол | Возраст | ||||
| 0-1 | 1-3 | 3-7 | 7-12 | … | |
| Мужчины | |||||
| Женщины |
Пример
Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по полу
| Пол потребителей | Характеристики потребителей |
| Женщины | В большинстве своем являются активными потребителями украшений и, в частности, ювелирной бижутерии. Ассоциируют украшения со средством выражения стиля, индивидуальности. Потребность носит преимущественно иррациональную природу, поэтому принятие решения о покупке и выбор украшений часто основаны на аффективных реакциях и нередко носят импульсивный характер. Потребление бижутерии может быть высокой или средней интенсивности (частота использования и количество потребляемого товара). Стремятся (хотели бы) под каждый наряд (а в идеале, под каждое настроение) иметь отдельный гарнитур. При потреблении товара может формироваться эмоциональное отношение к каждой вещи (любовь или нелюбовь). Также эмоциональное отношение может быть перенесено и на марку ювелирной продукции и, следовательно, на фирму, которая ее производит (сумела ли компания порадовать женщину или не сумела, стоит ей доверять «самое дорогое» – саму себя – или не стоит). |
| Мужчины | Если рассматривать мужчин как пользователей товара, а не как покупателей подарка, то можно заключить, что они обычно являются редкими или умеренными потребителями ювелирной бижутерии. По природе более рациональны, чем женщины, и поэтому не склонны переносить эмоциональное отношение на вещи. Чаще получают украшение в подарок, чем покупают его себе сами. |
Пример
Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по возрасту
| Возраст потребителей | Характеристики потребителей |
| 5 - 14 | Обычно выступают в роли пользователей данного товара, а не в роли покупателей, так как пока не являются финансово независимыми и способными самостоятельно принимать решение о покупке. Получают украшения в подарок. Потребление данного товара у сегмента является достаточно редким (по сравнению с другими) и зависит от традиций семьи (поощряют ли и разрешают ли родители). Обычно используют простые, недорогие украшения (чаще всего, серьги). |
| 14 - 17 | Аналогично предыдущему сегменту не являются финансово независимыми и получают украшения в подарок, а не покупают его сами. Однако в данном случае потребители уже способны осознавать свою потребность, формулировать требования к товару. Активность и интенсивность потребления повышается, могут использовать различные виды украшений (серьги, кольца, подвески и т.д.). Являются активными потребителями предметов для пирсинга, поскольку это сейчас является модной тенденцией в молодежной среде. При принятии решения о покупке весьма подвержены чужому влиянию (сверстников, рекламы, моды). Поскольку являются новыми потребителями товара (только начинают потреблять), то не имеют устоявшихся вкусов, пристрастий, а только начинают их формировать. При выборе товара, скорее, руководствуются мотивом социальной идентичности («быть как все в своей социальной группе»), а не стремлением к индивидуальности, непохожести. Однако стремятся отличаться своим внешним видом от представителей более старшего поколения, поэтому могут предпочитать экстравагантные, авангардные, нетрадиционные украшения (те же предметы для пирсинга). |
| 18 - 25 | Начинает формироваться финансовая независимость (по крайней мере, могут располагать достаточной суммой денег для того, чтобы приобрести себе недорогое украшение). Относятся к группе активных потребителей товара, часто получают украшения в подарок. Постепенно формируется вкус, стилевые предпочтения, также могут формироваться марочные предпочтения. При принятии решения и выборе товара иррациональны, импульсивны, ориентируются на собственное настроение, «влияние минуты». Подвержены влиянию моды и рекламы. Потребление товара интенсивно (носят украшения часто, имеют одновременно большое количество украшений). Использование украшений не всегда хорошо продумано, скорее, выбор украшения к наряду и к ситуации делается на основании настроения, а не исходя из соображений гармонии (могут надевать один и тот же гарнитур «и в пир, и в мир»). Отношение к товару эмоционально окрашено. |
| 26 - 35 | Финансово независимы, сами принимают решение о покупке и сами ее оплачивают (также нередко получают украшения в подарок). Относятся к группе активных потребителей (продолжают пополнять «копилку» аксессуаров, дополняющих одежду и способных выразить стиль и подчеркнуть индивидуальность). Принимают решение и делают выбор, как правило, обдуманно, на основе собственного вкуса, пристрастий к стилю, формам, материалам. Может существовать приверженность к марке. Однако также не исключена импульсивная покупка «по настроению». Потребление товара, также как и предыдущего сегмента, интенсивно, однако в большей степени продуманно, украшения тщательно подбираются под каждый наряд, для каждой ситуации потребления есть отдельный гарнитур. Отношение к товару эмоционально окрашено, но без излишней аффектации. |
| 36 - 45 | Финансово независимы, принимают решения и покупают товар самостоятельно. Имеют устоявшиеся предпочтения, поэтому не нуждаются в советах, выбирают украшения исходя из собственных представлений о прекрасном. Принятие решения и выбор рациональны, обдуманны. Постепенно формируется консерватизм, не склонны к приобретению авангардных украшений (если это не в характере покупателя). Активность потребления снижается по сравнению с двумя предыдущими сегментами. Скорее обновляют коллекцию украшений, чем активно пополняют ее. Интенсивность потребления также несколько снижается, использование товара обдуманно, тщательно выверено, сообразно наряду и ситуации. К украшениям относятся более рационально, чем предыдущие сегменты: «украшение – это часть наряда, а не часть меня». Часто, мотив использования украшения – социальное соответствие («так принято, что женщины выражают свой стиль, используя украшения»). |
| 46 - 55 | Покупательское поведение во многом похоже на поведение предыдущего сегмента, однако, активность и интенсивность потребления еще более снижается (но обычно остается умеренным, а не редким). Имеют устоявшиеся привычки, пристрастия; часто консервативны. Используют украшения скорее по привычке, а не в стремлении продемонстрировать свою красоту и индивидуальность. Часто приобретают украшения в подарок (например, дочерям). |
| 55 - 65 | Активность приобретения в собственное пользование значительно снижается. Интенсивность потребления украшений также снижается до уровня редкого, многие потребители данного возрастного сегмента и вовсе перестают потреблять украшения. Потребители, продолжающие потреблять данный товар, делают это либо по привычке, либо потому, что они лишь номинально относятся к данному возрасту, а остаются «всегда молодыми душой». |
Сегментирование рынка на основе социальных критериев
Основной принцип – принадлежность к социальному классу определяет потребительское поведение (потребности, склонности, предпочтения, искомые выгоды, стиль покупательского поведения).
| Социально-экономические факторы |
| Род занятий Уровень образования Владение собственностью Уровень доходов |
| Социальное положение |
| Общественный класс (высший, средний, низший) Касты и сословия (система наследования, обладание властью) |
| Личностные характеристики |
| Система ценностей Мировоззрение Личностные роли и статусы |
| Потребительское поведение |
| Потребности Искомые выгоды Предпочтения Поведение до покупки, в процессе покупки и в процессе потребления |
Многокритериальная модель сегментирования потребителей
по социальному статусу
| Класс | Подкласс | Род занятий | Уровень образования | Уровень доходов | Владение собственностью | Обладание властью | Потребительское поведение |
| Высший | Высший высший (элита) | ||||||
| Низший высший | |||||||
| Средний | Высший средний | ||||||
| Средний средний | |||||||
| Низший средний | |||||||
| Низший | Высший низший | ||||||
| Низший низший |
С продвижением по социальной лестнице характер потребительского поведения меняется. Чем выше социальный уровень потребителя, тем большую чувствительность он проявляет к:
- качеству товара,
- марке (престиж, известность, гарантии),
- характеристикам товара, удовлетворяющим специфические требования потребителя,
- элементам дифференциации товара, способным подчеркнуть его индивидуальность,
- месту покупки (престижность, удобство, безопасность),
- сервису (уровню обслуживания, сопутствующим услугам, индивидуализации обслуживания, гарантиям),
- возможности выбора систем платежа (наличные, кредитка).
Чувствительность к цене с повышением социального уровня, напротив, падает.
Средний класс обладает
- доходом, позволяющим тратить на питание не более 1/3 совокупного дохода семьи;
- работой, которая является способом самореализации;
- имуществом, которое нуждается в сохранении и преумножении;
- менталитетом, позволяющим адаптироваться к реальности и вести активную жизнь.
Модель сегментирования потребителей по уровню доходов
| Класс | Подкласс | Уровень доходов (определение через покупательские возможности) | Уровень доходов (количественное определение) | Потребительское поведение |
| Высший | Высший высший (элита) | деньги это не вопрос | ||
| Низший высший | можем позволить себе практически все – в пределах разумного | |||
| Средний | Высший средний | можем позволить себе купить хорошую машину или квартиру | ||
| Средний средний | денег хватает на крупные покупки, но покупка хорошей машины или квартиры требует накоплений в течение 2-3 лет | |||
| Низший средний | денег вполне хватает на продукты питания и одежду, крупные покупки требуют накоплений (например, бытовая техника, мебель) | |||
| Низший | Высший низший | денег хватает только на продукты питания и необходимую одежду | ||
| Низший низший | денег с трудом хватает на самое необходимое |
Модель социального сегментирования по структуре расходов
| Класс | Подкласс | Структура расходов | |||||
| Питание | Одежда, обувь | Предметы благоустройства | Отдых | Здоровье | Сбережения | ||
| Высший | Высший высший (элита) | ||||||
| Низший высший | |||||||
| Средний | Высший средний | ||||||
| Средний средний | |||||||
| Низший средний | |||||||
| Низший | Высший низший | ||||||
| Низший низший |
Индикативное социальное сегментирование по обладанию имуществом
| Класс | Подкласс | Обладание имуществом | |||||
| Домовладение | Автомобиль | Мебель | Видеотехника | Бытовая техника | Компьютер | ||
| Высший | Высший высший (элита) | ||||||
| Низший высший | |||||||
| Средний | Высший средний | ||||||
| Средний средний | |||||||
| Низший средний | |||||||
| Низший | Высший низший | ||||||
| Низший низший |
При изучении имущества, которым владеет субъект, учитывается не только наличие того или иного предмета, но и его потребительские характеристики и срок приобретения.
Пример
Сегментирование потребителей ювелирной бижутерии по доходу
| Уровень доходов | Характеристики потребителей |
| Высший высший (деньги это не вопрос) | Являются активными потребителями ювелирных изделий из драгоценных материалов, но не являются потребителями ювелирной бижутерии. |
| Низший высший (можем позволить себе практически все – в пределах разумного) | Являются активными потребителями ювелирных изделий в целом, однако, редкими потребителями ювелирной бижутерии, приобретают эксклюзивные модели, сделанные на заказ. В целом же предпочтение отдается ювелирным изделиям из драгоценных материалов. Самая высокая чувствительность к качеству, марке и уровню обслуживания – требуют индивидуального подхода. |
| Высший средний (можем позволить себе купить хорошую машину или квартиру) | Являются активными потребителями ювелирных изделий в целом, однако умеренными потребителями ювелирной бижутерии, поскольку предпочтения перемещаются в сторону изделий из драгоценных материалов. Приобретают только дорогую ювелирную бижутерия; ювелирные изделия должны быть образцами настоящего мастерства. Предпочтение отдается эксклюзивным, оригинальным моделям. Очень высокая чувствительность к качеству, марке и уровню обслуживания. |
| Средний средний (денег хватает на крупные покупки, но покупка хорошей машины или квартиры требует накоплений в течение 2-3 лет) | Являются активными потребителями ювелирной бижутерии, причем предпочитают дорогую, качественную бижутерию (по мере повышения дохода предпочтение перемещается на изделия из драгоценных материалов). Приобретают украшения только в специализированных магазинах или фирменных салонах. Чувствительность к обслуживанию и марке высокая. Выбор делают на основе собственных предпочтений и вкуса, а также, принимая во внимание необходимость социального соответствия (обстоятельства жизни и работы требуют хорошо выглядеть). |
| Низший средний (денег вполне хватает на продукты питания и одежду, крупные покупки требуют накоплений (например, бытовая техника)) | Являются умеренными потребителями ювелирной бижутерии. Чувствительность к цене изделия достаточно высокая, однако, ниже, чем у предыдущего сегмента. В отличие от предыдущего сегмента требовательны к качеству товара и уровню обслуживания. Могут интересоваться маркой и проявлять к ней приверженность. |
| Высший низший (денег хватает только на продукты питания и необходимую одежду) | Представители данного сегмента (обычно обедневшие «старые русские») потребляют ювелирную бижутерию редко, обычно, если этого требует социальное соответствие, а также по эмоциональной привычке, оставшейся с прежних времен. Чувствительные к цене, покупают недорогие изделия в пределах традиционного ассортимента (без излишеств). Низкая чувствительность к марке и уровню обслуживания. |
| Низший низший (денег с трудом хватает на самое необходимое) | Сегмент с данный уровнем достатка не относится к потребителям ювелирной бижутерии (обычно это деклассированные элементы, маргиналы общества, которым не до стремления к красоте и выражению индивидуальности). |
Модель «семейных гнезд», адаптированная под условия России*
| Стадия жизненного цикла семьи | Характеристика семьи | Потребительское поведение |
| Семьи, включающие одно поколение | ||
| Семьи, состоящие из одного человека | ||
| Одинокая жизнь. Стадия 1. | Молодой одинокий человек, холост, живет отдельно от родителей, самостоятелен. | Товарные предпочтения – модная одежда и обувь, косметика, парфюмерия, аудио, видео, CD, компьютер, образовательные услуги, учебная литература, туристические путевки, напитки, продукты быстрого приготовления, необходимая бытовая техника, освобождающая время для активной социальной жизни. Лидеры мнений в области моды. Часто совершают покупки, тратят деньги на развлечения. |
| Одинокая жизнь. Стадия 2. Вариант 1. | Зрелый одинокий человек, разведен (вдовец), живет отдельно от детей, работает. | Соотносят свои потребности с потребностями детей, живущих отдельно. Как правило, тратят достаточно много денег на помощь и подарки детям. Собственные товарные предпочтения - бытовая техника, мебель, одежда и обувь, продукты быстрого приготовления. |
| Одинокая жизнь. Стадия 2. Вариант 2. | Зрелый одинокий человек (холост / разведен / вдовец), живет отдельно, не имеет детей, работает. | Товарные предпочтения –– бытовая техника, мебель, одежда и обувь, продукты быстрого приготовления, туристические путевки. |
| Одинокая жизнь. Стадия 3. Вариант 1. | Пожилой одинокий человек, разведен (вдовец), живет отдельно от детей, на пенсии. | Как правило, плохо обеспечены с финансовой точки зрения. Принимают материальную помощь детей, но часто готовы (а иногда и способны) сами такую помощь оказать. Основные потребности – продукты питания, лекарства, медицинские услуги, отдых в санатории, пансионате. |
| Одинокая жизнь. Стадия 3. Вариант 2. | Пожилой одинокий человек, не имеет детей, на пенсии. | Как правило, плохо обеспечены с финансовой точки зрения. Основные потребности схожи с потребностями предыдущего сегмента. |
| Семьи, состоящие из двух человек (супругов) | ||
| Пустое гнездо. Стадия 1. Молодая семья без детей. | Период существования семьи до 5 лет, живут отдельно от родителей, не имеют детей. | Товарные предпочтения – модная одежда и обувь, мебель и аксессуары для дома, аудио, видео, CD, напитки, продукты быстрого приготовления, развлечения, туристические путевки и т.п. |
| Пустое гнездо. Стадия 2. Зрелая семья без детей. | Период существования семьи более 5 лет, живут отдельно. Нет детей. Работают. | Товарные предпочтения – одежда и обувь, бытовая техника, мебель и аксессуары для дома, товары и услуги для ремонта квартиры, напитки, продукты питания, туристические путевки и т.п. Как правило, стремятся делать накопления. |
| Пустое гнездо. Стадия 3. Пожилая семья без детей. | Пожилые супруги. Нет детей. На пенсии. | Основные потребности – продукты питания, лекарства, медицинские услуги, отдых в санатории, пансионате. Если есть накопления, то тратят их на путешествия. |
| Опустевшее гнездо. Стадия 1. | Зрелые супруги, живут отдельно от детей. Работают оба или глава семьи. | Соотносят свои потребности с потребностями детей, живущих отдельно. Как правило, тратят достаточно много денег на помощь и подарки детям. Собственные товарные предпочтения - бытовая техника, мебель, одежда и обувь, продукты, отдых, книги. |
| Опустевшее гнездо. Стадия 2. | Пожилые супруги, живут отдельно от детей. Оба не работают (на пенсии). | Как правило, плохо обеспечены с финансовой точки зрения. Принимают материальную помощь детей, но часто готовы (а иногда и способны) сами такую помощь оказать. Основные потребности – продукты питания, лекарства, медицинские услуги, отдых в санатории, пансионате. |
| Семьи, включающие 2 поколения | ||
| Полное гнездо. Стадия 1. | Семья состоит из родителей и детей, младшему из которых до 6 лет. | Покупки связаны по большей части с удовлетворением потребностей детей – детская одежда и обувь, игрушки, детские книги, продукты питания и напитки для детей (соки и т.п.), детская мебель, услуги гувернеров и учителей, витамины, лекарства от простуды и т.д. Для дома – бытовая техника (стиральные машины). Для себя покупают – одежду и обувь, иногда тратят деньги на развлечения (прием гостей, например). Если достаточно хорошо обеспечены, то путешествуют и отдыхают на море. |
| Неполное гнездо. Стадия 1. | Семья состоит из 1 родителя и детей, младшему из которых до 6 лет. | Материальная обеспеченность, как правило, ниже, чем у предыдущего сегмента. Сосредоточенность на потребностях детей выше. Потребности те же самые. |
| Полное гнездо. Стадия 2. | Семья состоит из родителей и детей, младшему из которых от 6 до 18 лет. | Товарные предпочтения – образование детей (услуги учителей, репетиторов, книги, компьютер, музыкальный инструмент и т.п.), услуги ортодонтов, одежда и обувь для детей и для себя, путевки в пансионаты, товары для дома (мебель, бытовая техника, чистящие средства), продукты питания. Предпочитают делать закупки мелким оптом (продукты питания). Копят деньги на машину (первую или лучшую), лучшую квартиру, загородный дом (и приобретают их). |
| Неполное гнездо. Стадия 2. | Семья состоит из 1 родителя и детей, младшему из которых от 6 до 18 лет. | Материальная обеспеченность, как правило, ниже, чем у предыдущего сегмента. Сосредоточенность на потребностях детей выше. Потребности те же самые. |
| Полное гнездо. Стадия 3. | Семья состоит из родителей и взрослых (одиноких) детей. | Если дети учатся, то существенные траты связаны с образованием. Если дети уже работают, то, как правило, представители этого сегмента хорошо обеспечены. Товарные предпочтения – одежда и обувь, новая мебель, новая и разнообразная бытовая техника, новая машина, товары и услуги по ремонту квартиры, туристические путевки. |
| Неполное гнездо. Стадия 3. | Семья состоит из 1 родителя и взрослых (одиноких) детей. | Потребности и траты схожи с предыдущим сегментом. В большей степени ориентированы на отдых, который рассматривают как вознаграждение за предыдущие годы самоограничений. |
| Полное гнездо. Стадия 4. | Семья состоит из родителей (одного или обоих) и их взрослого отпрыска с супругом. | Основная потребность – накопить деньги на улучшение жилищных условий (отдельная квартира молодым или большая для всей семьи). В связи с этим, остальные траты – скромные, так как основная масса средств тратится на сбережения. |
| Семьи, включающие 3 и более поколений | ||
| Полное гнездо. Стадия 5. | Семья включает: молодых супругов, их детей, младшему из которых до 6 лет, родителей одного из супругов (а также, возможно, представителей более старшего поколения). | Потребности с накоплений переориентируются на детские товары (сходно с сегментом «Полное гнездо. Стадия 1»). Почти не тратят на обустройство дома, так как эти проблемы уже решены. Если остаются «лишние» деньги, то они откладываются на приобретение жилья. |
| Полное гнездо. Стадия 6. | Семья включает: супругов, их детей, младшему из которых от 6 до 18 лет, родителей одного из супругов (а также, возможно, представителей более старшего поколения). | Потребности схожи с потребностями сегмента «Полное гнездо. Стадия 2». Также тратятся деньги на медицинские услуги, лекарства для старшего поколения. |
| Полное гнездо. Стадия 7. | Семья включает: супругов, их взрослых (одиноких) детей, родителей одного из супругов (а также, возможно, представителей более старшего поколения). | Потребности схожи с потребностями сегмента «Полное гнездо. Стадия 3», но материальная обеспеченность, как правило, ниже, чем у данного сегмента, так как существенные траты связаны с медицинскими услугами и лекарствами для старшего поколения. |
* В модели рассмотрены варианты семей, наиболее часто встречающиеся в России. Модель не исчерпывает все возможное разнообразие семей.
Сегментирование рынка на основе физических критериев
Основной принцип – физические характеристики субъекта (антропометрические характеристики, состояние здоровья) определяют его потребительское поведение (потребности, склонности, предпочтения, искомые выгоды, стиль покупательского поведения).
| Физические критерии |
| Антропометрические характеристики: рост, вес, комплекция, цвет кожи, особенности волос, группа крови и т.п. Состояние здоровья: имеющиеся заболевания, особенности физической природы и т.п. |
| Потребительское поведение |
| Потребности Искомые выгоды Предпочтения Поведение до покупки, в процессе покупки и в процессе потребления |
Сегментирование по физическим характеристикам уместно тогда, когда физические различия действительно оказывают влияние на потребности и покупательское поведение субъекта. Примерами товаров, по отношению к которым применяется физическое сегментирование, являются:
- медицинские товары и услуги,
- одежда, обувь,
- продукты питания,
- спортивные товары
- и др.
Сегментирование рынка на основе психографических критериев
Сегментирование по стилю жизни
Стиль жизни – это совокупность системы ценностей личностей, социального поведения и активности, а также манеры потребления (как и на что человек тратит время и деньги).
Основной принцип – образ и стиль жизни определяет потребительское поведение (потребности, склонности, предпочтения, искомые выгоды, стиль покупательского поведения).
| Характеристики личности | Характеристики деятельности | Демографические характеристики |
| Система ценностей Мировоззрение Личностные роли и статусы Интересы Мнения | Род занятий Хобби Отдых И т.д. | Пол Возраст Образование Социальный и имущественный статус Национальность |
| Психографические критерии |
| Стиль жизни |
| Потребительское поведение |
| Потребности Искомые выгоды Предпочтения Поведение до покупки, в процессе покупки и в процессе потребления |
Типичный вид психографической модели
| Тип потребителя | Демографические данные | Жизненные ценности | Образ жизни | Потребительское поведение (предпочтения) |
Особенности разработки и использования психографических моделей
| Информационная база | Высказывания респондентов, образующих репрезентативную выборку, по поводу их отношения к тем или иным вопросам, их жизненных ценностей и т.п. Выборка, как правило, составляет несколько тысяч человек и зависит от величины генеральной совокупности. Также информация о демографических данных респондентов (пол, возраст, образование, род занятий, социальный и имущественный статус, место проживания и т.п.). Основные информационные элементы, на которых базируется психографическая сегментация, представлены в модели AIO (+ демография). |
| Методы сбора информации | Опрос респондентов (как правило, письменный – самостоятельное заполнение анкет). Тип вопросов в анкете – оценочная шкала Лайкерта* («согласны ли Вы с утверждением …..»). Содержание вопроса разрабатывается на базе модели AIO (AIO-утверждения). Предварительно с целью разработки вопросов для анкеты могут быть проведены качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью), для того чтобы выдвинуть гипотезы о возможных жизненных ценностях потребителях и сформулировать соответствующие вопросы. Чаще формулировка вопросов вырабатывается исследователями на основе субъективных представлений. Для выяснения демографических данных используются стандартизированные закрытые вопросы (с предложением вариантов ответа). |
| Методы разработки модели | Психографическая типология потребителей разрабатывается с использованием факторного анализа и кластерного анализа. Сначала изучается связь между жизненными ценностями респондентов, их образом жизни и демографическими переменными (факторный анализ). Далее применяется кластерный анализ для группировки респондентов, давших схожие ответы. В качестве базового принципа классификации потребителей используется та или иная мотивационная (или ценностная) модель (пирамида потребностей А.Маслоу, шкала ценностей М. Рокича, шкала ценностей Л. Р. Кайле и т.п.). Затем описывается демографический профиль каждого сегмента. |
| Структурные единицы модели | Тип потребителя, демографические данные потребителя, жизненный ценности и образ жизни потребителя, потребительские предпочтения (предпочтительные товары, места и способы покупок, значимость цены и марки товара и т.п.). |
| Вид модели | Типология потребителей может быть представлена в табличном, текстовом или графическом виде. В случае графического представления определяются два основных параметра, и строится соответствующая система координат, в которой каждый тип потребителя занимает свое место (например, «Жизненная ориентация – Ресурсы», «Активность – жизненные ценности» и т.д.). |
| Адекватность психографических моделей | Зависит от количества и качества вопросов (формулировка утверждений, порядок следования, области выяснения мнений, тенденциозность вопросов и т.п.), а также от размера выборки. Модель может быть адекватна только для того объекта исследования, который принимался во внимание (места и времени исследования, типа товара). |
| Специфичность / универсальность психографических моделей | Психографическая типология выясняется в привязке к определенному региону (одна или несколько стран), к определенному времени и иногда в привязке к определенной группе товаров (одежда, обувь, аксессуары и т.д.) или товару одного вида (машины, мебель, СМИ …). В связи с этим психографическую сегментацию невозможно абсолютно распространять на другие регионы, другое время, другие виды товаров. Необходима адаптация модели под другой объект анализа. |
| Цели использования психографических моделей | Определение психографического типа потребителей на основе анализа измеряемых демографических данных. Определение основных жизненных ценностей потребителей для выработки возможного воздействия на них. В том числе: предложение определенного вида товаров, определения содержания и характера коммуникационных обращений, принятия решений по поводу цен, мест продажи и т.п. |
| Достоинства психографических моделей | Достоинства процесса исследования: 1. Психографическое сегментирование на большой выборке имеет определенные преимущества перед традиционными качественными исследованиями, которое не предполагает изучения большого количества респондентов, и поэтому не является репрезентативным. 2. Вопросы структурированы и поэтому ответы на них легко интерпретируются. 3. Полученные данные легко могут быть подвергнуты статистической обработке. 4. В отличие от глубинных интервью и фокус-групп нет необходимости прибегать к помощи специально подготовленных интервьюеров и модераторов. Достоинства, связанные с использованием моделей для анализа потребителей: 1. Для сегментирования потребителей используются интегральные критерии, включающие в себя демографические переменные и ценностную ориентацию, что позволяет более полно и подробно охарактеризовать сегменты. Психографическое сегментирование – несомненный прогресс по сравнению с демографическим и социальным (Ламбен). 2. Если исследования проводятся регулярно, то данные могут быть очень полезны для анализа потребительского поведения и принятия решения по поводу позиционирования товара и элементов маркетинга-микс. |
| Недостатки психографических моделей | Недостатки, связанные с процессом исследования: 1. Проблемы с идентификацией ключевых переменных, которые должны составить основу вопроса (о чем спросить). Подбор вопросов на субъективной основе (то, что кажется важным исследователю) не дает оснований полагать, что будут полностью описаны стиль и образ жизни потребителей. Подбор вопросов на основе предварительных качественных исследований – слишком дорог, длителен и также особых гарантий не дает. 2. Сложность формулировки качественного вопроса – такого, который позволял бы делать однозначные выводы о стиле жизни (как спросить). Соответственно, при некачественных вопросах возможны серьезные ошибки в определении ценностей человека. 3. Анализ стиля жизни по своей сути – это исследование каузального типа (выявление причинно-следственных связей), однако, такое исследование требует правильно спланированного и поставленного эксперимента, а также специальной процедуры верификации данных, психографическое же исследование строится на основе традиционного опроса. Делается попытка установления корреляции там, где ее, быть может, и нет, что ведет к ложным интерпретациям полученных данных. Недостатки, связанные с использованием психографических моделей: 1. Отсутствие строгой научной процедуры определения перечня вопросов и интерпретации данных не позволяет абсолютно опираться на модель и использовать ее без оглядки при принятии решений в условиях риска (Ламбен: это все равно, что опираться на результаты астрологических исследований). 2. Выбор критериев оценки жизненных ценностей эвристичен и субъективен по своей сути, что также не гарантирует правильности психографической модели (Ламбен: кто сказал, что выбранная конфигурация является удачным решением?). 3. Изменчивость жизненных стандартов и стилей (оригинал подвижен, модель – застывшая схема). Проблемы с распространением (адаптацией) моделей на другой объект анализа (других потребителей, другое время.). Опасность прямого переноса модели: «Нельзя использовать эталонные системы, если не соблюдены эталонные условия» (Дж. О’Шонесси). |
* Структура вопроса Лайкерта
| Согласны ли Вы со следующим утверждением: | Совершенно не согласен | Скорее согласен | Трудно сказать | Скорее не согласен | Совершенно не согласен |
| Приводится конкретное высказывание, например: · Я всегда стараюсь одеваться согласно тенденциям моды. · Когда мои дети ложатся спать, я прекращаю любые дела, чтобы не мешать им. · Я люблю принимать гостей и часто делаю это. |
Респондент должен поставить любой знак в клетке, соответствующей его отношению к приведенному высказыванию.
Модель AIO – основа психографического исследования
Психографический профиль потребителя основан на сочетании следующих критериев, описывающих личность: действия, интересы, мнения (модель AIO).
Activity - действие (деятельность) – очевидный поступок, поведение, то, что можно наблюдать, но не всегда можно точно объяснить (характерное поведение, манера проводить время и тратить деньги).
Interests - интерес – степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием (цели, стремления, предпочтения).
Opinions - мнение – выраженная устно или письменно оценка ситуации (идеи, убеждения, ценности, ожидания, понимание, отношение, симпатии, антипатии).
Измерение AIO является более глубоким, если наряду с этим использовать также демографические переменные.
Модель AIO + демография
| Деятельность | Интересы | Мнения | Демографические переменные |
| Работа Хобби Общественные мероприятия Отдых Развлечения Членство в клубах Общественная жизнь Покупки Спорт | Семья Дом Работа Общество Отдых Мода Еда СМИ Достижения | О самом себе Социальные вопросы Политика Бизнес Экономика Образование Товары Будущее Культура | Возраст Образование Доход Ещё посмотрите лекцию "Анализ внутренней ситуации" по этой теме. Род занятий Размер семьи Жилище Географическое положение Размер города Стадия жизненного цикла человека и семьи |
