Формирование маркетингового потенциала территории, страница 8

Таким образом, экономическийсмысл использования маркетинга применительно к региону состоит вуправлении социально-экономическими процессами для ускорения отдачирегиональныхпроизводственныхфондов,повышениямобильностипроизводства, уровня конкурентоспособности региональных товаров, работ,услуг и ускорение их продвижения на рынки, где можно получитьмаксимальный коммерческий эффект. На наш взгляд, экономическаясущность маркетинга территорий проявляется в его функциях, которые оноказывает на различные сферы экономической жизни традиционногообщества определенной территории.

Чтобы регион благополучно развивался,ему нужен постоянный приток капиталов, который зависит от прямых икосвенных рычагов влияния на социально-экономические и маркетинговыепроцессы, например, можно сформировать комфортные условия для веденияэкономической деятельности и донести эту информацию до инвесторов,ожидаяихпозитивногорешения.Поэтомуцелесообразновыделятьследующиефункциимаркетинга42территорийвсистемеуправлениясоциально-экономическим развитием региона:1. Аналитическая–инвентаризациярегиональныхресурсовмониторинг и анализ экономических процессов, разработка и регулярноеобновлениемаркетинговыхинструментовдляформированияположительного имиджа региона.2. Контактно-информационная – прямые контакты с потенциальными идействующими в регионе потребителями, административное сопровождениеи решение проблем при производстве общественных благ.3. Стимулирующая – проведение комплекса мер по распространениюинформацииоресурсныхвозможностяхтерритории,содействиерегиональным производителям в продвижении их продукции на внешнихрынках.4.

Планирования и прогнозирования–разработкастратегии ипланирование мероприятий, направленных на экономическое развитиерегиона.Периодизация теоретических подходов к определению маркетингатерриторийсталаэлементомнашего представленияо маркетингетерриторий, как интегрирующем инструменте, направленном на улучшениетех или иных рыночных параметров региона, например, инвестиционныймаркетингулучшаетинвестиционныйклиматрегионаисоздаетблагоприятные условия для инвестирования в региональную экономику.Результатами промышленного маркетинга являются большие объемызакупок и стимулирование научно-технического прогресса.

Маркетингтуристической отрасли ведет к созданию новых рабочих мест и дает толчок кразвитию разных отраслей в сфере услуг. Маркетинг населения регулируетбаланс на местном рынке труда, улучшает структуру населения исоциальный климат.Анализ трудов отечественных и зарубежных исследователей, показал,что во всех вышеперечисленных концепциях подчеркивается, что повышениеконкурентоспособностимаркетингатерриториитерриторий,для43являетсячегодоминирующейнеобходимоцельюповышатьконкурентоспособности уже сформировавшихся отраслей, территориальнопроизводственных комплексов и предприятий.

Такое декларирование целитребует уточнения, так как не только материально-производственная сферарегиона формирует его конкурентные преимущества. В связи с тем, чтоместные жители являются «ключом» жизнеспособности территории, то ееконкурентоспособностьобусловленаединствомтрехфакторов:территориальными ресурсами, местным населением и системой управления.Состояние этих факторов, как качественное, так и количественное влияет наразвитие региона в текущем и будущем периоде времени.Невысокийуровеньиммиграцииможетотражатьвысокуюконкурентоспособность территории для местного населения (фактическихпотребителей ресурсов территории) или низкой для потенциальных жителей(внешней конкурентоспособности места).

Между отношением к меступроживания и длительностью проживания в нем существует статистическизначимая линейная зависимость. Если средний отток населения составляет20% в год, то совокупный состав жителей, на момент Х полностью обновитсячерез четыре с небольшим года [92, с. 56].

Длительное же проживание натерритории (в регионе) связано с удобством ведения повседневной жизни ирешения бытовых, социальных и материальных проблем, которые помогаютсглаживатьфактынеудовлетворенияпотребностей.Этокосвенносвидетельствует о том, что региональные власти при разработке иреализациистратегийсоциально-экономическогоразвитиядолжныучитывать пожизненную ценность жителя для территории.Способность же местных властей к удержанию населения от эмиграцииповышает независимость региональной социально-экономической системы,следовательно, ее самосохранение, путем расширенного воспроизводствачеловеческих ресурсов.

При этом способность к удержанию должна бытьреализовананеограничительнымимерами,апутемформирования44положительного имиджа территории среди населения. На этом построенаимиджевая концепция (исследователи А. Дайан, Т. Холл, Ф. Хаббард и др.), восновекоторой,положенагипотеза,чтодляповышенияконкурентоспособности территории первоочередными мерами должны статьрешения задачи трансформации имиджа территории [49].Между тем, в современной отечественной теории недостаточноартикулированы понятия «имидж территории» и «бренд территории», так каквместо имиджа употребляется тип территории, а слово бренд синонимичнопонятию торговая марка.

Но, опуская терминологические нестыковки ипараллели, можно сделать вывод, что реализация стратегий маркетингатерриторий формирует имидж (образ) территорий, то есть комплексапозитивных ощущений, рациональных и эмоциональных представленийпотребителей территории по отношению к ней. Так, по мнению С. Анхольта,при верно выбранной стратегии маркетинга территорий даже «бедный»ресурсами регион может добиться успеха в позиционировании и, какследствие, в структурном и экономическом развитии [184].

На наш взгляд,этот процесс не может идти столь быстро, как при появлении на рынкеопределенного товара или услуги, однако маркетинг территорий, такжереализуетсяпосредствомдифференцированияивыявленияцелевыхаудиторий, формулирования послания и целенаправленного распространенияинформации об экономических успехах региона. Некоторые исследователипри выявлении целевых аудиторий употребляют термин «клиентские группырегиональных товаров и услуг» или «целевые рынки» и к их числу относятразныегруппыфизическихиюридическихлиц,потребляющихрегиональные товары, работы, услуги и объединенных по определеннымклассификационным признакам.Например, Ф.

Котлер, Д. Хайдер, Т. Метаксас по пространственномупризнаку разделяют все целевые рынки на местные, региональные,национальныеимеждународные,тоестьмикроэкономическиеи45макроэкономические. На наш взгляд, это связано в первую очередь с целямиисследователя и уровня экономической системы [190].В основу своей классификации А. Динис положил территориальнуюпринадлежность целевых рынков, в соответствии с которым разделил их на:резидентов, нерезидентов, «обременительных» (переселенцы, эмигранты),«нежелательных» (экс- и действующие) [189, c.

37-40]. В основе этойклассификации помимо территориальной принадлежности лежит, по-нашемумнению еще и ценность целевого рынка для системы. В этом случае цельюгосударственных органов власти является избавление от нежелательных иуменьшение доли обременительных групп с помощью инструментовдемаркетинга и противодействующего маркетинга.В зависимости от характера посещения территории исследуют целевыерынки А.

Еджигу, Дж. Сайохолм, Е. Нордгрен и др. В этом случае частотапосещений становятся очевидным фактом удовлетворения потребностей врегионе таких групп как бизнес-посетители, делегаты на конференции,транзитные пассажиры, посетители друзей и родственников, туристы.Ряд исследователей, например, А.П.

Панкрухин, В. Старовойтовразделяют целевые рынки по юридическому статусу на физических июридических лиц. Кроме того, А.П. Панкрухин впервые по отношению кцелевым рынкам употребляет термин «потребители территории», хоть иберет его в кавычки.Авторский подход к региону, как социально-экономической системе,образованной пространственным взаимодействием потребителей ресурсовтерритории, позволяет сделать вывод, что для его социально-экономическогоразвития необходимо выявить за счет каких региональных ресурсов могутбыть удовлетворены потребности потребителей и при каких условиях онимогут быть вовлечены в экономические процессы.

Следовательно, целевымирынками, или клиентскими группами в такой системе являются потребителиресурсов территории. Данные группы потребителей ресурсов территории –это совокупность потребителей, выделяемая из социального целого для целейисследованияиобладающая46общностьюпризнаков,потребностей,деятельности и т.п.В сборнике «Регионы России. Социально-экономические показатели»представлены данные, характеризующие уровень жизни населения, развитиеобразовательной среды, культурной сферы, индустрии отдыха и туризма,наличие предприятий и организаций по отраслям, научных исследований иинноваций, объем инвестиций в регионе и данные внешнеэкономическойдеятельность.

Все опубликованные в сборнике данные характеризуютрезультаты деятельности человека как элемента региональной социальноэкономической системы и элемента более крупной системы.Применив метод естественной классификации, систематизированный в1970-1980 гг.классификационнымдвижениемврамкахнаучныхисследований Е.Е. Витяева, В.Ю. Забродина, В.Л.

Кожара, автором выделеныпризнакигруппировки,позволяющиевыбратьприоритетныегруппыпотребителей для рыночного позиционирования территории [60, с. 22].Признаки группировки потребителей ресурсов территории представлены втаблице 4 и дана характеристика каждого признака.Таблица 4 – Признаки, позволяющие сгруппировать потребителей ресурсов территорииПризнакгруппировкипотребителей1По территориальнойпринадлежностиПо общностипотребностейГруппы потребителейресурсов территорииХарактеристика признаков группировкипотребителей2Внешние;Внутренние.3Расположены на исследуемой территорииили за ее границами; определяютсярегистрационным путем.Население;Промышленные икоммерческиепредприятия;Научные иобразовательныеучреждения;Культурные ирелигиозныеорганизации;Инвесторы;Экспортные рынки;Туристы;Потенциальные жители.Выделяются потребности индивидуальныхпользователей и организаций(потребителей-предприятий). Абсолютныеи относительные потребностииндивидуальных пользователей характерныдля всего общества, а потребностиорганизаций-потребителей обусловленывидом экономической деятельности.47Продолжение таблицы 41По фактическомусуществования2Фактические;Потенциальные.3Определяются статистическими данными иналичием разных ресурсовПо юридическому статФизические лица;Юридические лица.По степени участия впотреблении ресурсовАктивные;Пассивные.Определяются природой возникновения:физические лица появляются по законуприроды, независимо от общественныхзаконов; юридические – создаются всоответствии с законодательством.Активные являются и потребителямиресурсов территории и участникамипроцесса их воспроизводства.Пассивные являются только потребителямиресурсовИсточник: составлено автором.Территориальная расположенность легла в основу группировки всехпотребителей ресурсов территории на внешних и внутренних.

Так каквнутренние потребители ресурсов территории, объективно существуют какфизические или юридические лица, этот признак был основой для ихгруппировки по юридическому статусу и факту существования.Наиболее важной для формирования маркетингового потенциалатерритории является группировка потребителей ресурсов территории попризнаку общности потребностей, так как социальные и экономическиеразличия между группами потребителей и их роль в воспроизводственномпроцессе отражаются на уровне потребления.

В условиях ограниченностирегиональных ресурсов для каждой группы характерна своя специфическаяструктурапотребностей,всоответствиисчем,общиепропорциипотребления различных ресурсов в регионе складываются из частныхпропорций, свойственных разным группам.В экономической теории население является и социальной категориейи экономической, так как с одной стороны, это совокупность лиц,проживающих на определенной территории и потребляющих ее ресурсы. Сдругой стороны, население является участником процесса производства ипотребителем его результатов. Дуализм роли населения и как ресурсатерритории и как потребителя других ресурсов территории, тем не менее,48позволяет выделить его в отдельную группу, так как в корне отличаетсясвоими потребностями от потребителей-предприятий.По другим выделенным группам потребителей ресурсов территориитакже наблюдаются существенные различия в комплексе потребностей.Например, выделив среди прочих, такую группу потребителей, как«потенциальные жители» автор считает, что, во-первых, потенциальныежители являются потребителем информационных ресурсов территории обуровне жизни населения.