Формирование маркетингового потенциала территории, страница 7

Крометого, можно сделать вывод, что региональный маркетинг – это один изуровней маркетинга территорий, вмещающий в себя рыночную концепциюуправления регионом и изучающий возможности использования природных,производственных исоциальных ресурсовсцельюповышенияееконкурентоспособности и социально-экономического развития.Так как центром любого региона является город, то нижестоящимуровнем или подсистемой регионального маркетинга является городскоймаркетинг. Различные аспекты, касающиеся маркетинга города, такжеявляются сегодня предметом изучения широкого круга отечественныхученых.

Так, например, П. В. Кухтин, А.А. Левов внутри маркетингагородской среды, выделяют маркетинг городской недвижимости и городскихпоселений, как девелоперское средство удовлетворения потребностейчеловека в поисках лучшей среды обитания [78, с. 56-59]. Под понятием«городской маркетинг» в узком смысле Т.В. Ускова подразумевает учетинтересов бизнеса, как важного элемента развития экономики города и егосоциальной сферы [148]. Сверхзадача городского маркетинга определена вработах Т.М. Орловой, как эффективного использования существующих исозданияновыхэкономическихключевыхагентов,компетенцийспособствующихдляпривлеченияповышениювгородблагосостоянияместного населения [116, с.

7-9].В некоторых отечественных литературных источниках приводятсяопределения муниципального маркетинга. Под муниципальным маркетингомв них понимают систему управления, изучающую и учитывающую спрос,предложение и требования рынка с целью ориентации органов власти напроизводствоопределенныхтоваровиуслугпромышленнойинепроизводственнойсферы.В38этом случае,есливРоссийскомзаконодательстве «Муниципальное образование – городское или сельскоепоселение, муниципальный район, городской округ, городской округ свнутригородским делением, внутригородской район либо внутригородскаятерриториягородафедеральногозначения»,тогдамуниципальныймаркетинг, включает в себя маркетинг города и сельских поселений [3].Некоторые отечественные авторы, не применяют административнотерриториальноеделениетерриторийизанимаютсяисследованиеммаркетинга «мест».

Например, маркетинг мест в своих работах описываетС.Н. Андреев в виде комплекса мероприятий, направленных на сохранениеили изменение отношения потребителей к определенным «местам», выделяядве зоны интересов: коммерческую и некоммерческую. Коммерческая зонадействийсвязанасинтересамипроизводственныхпредприятий,анекоммерческой сосредоточены объекты, представляющие культурную иисторическую ценность [14, с.

43-47]. В основе определения С.В. Алексеева,лежит девелоперский подход, схожий с определением О.В. Жердевой,предполагающий хозяйственный оборот объектов недвижимости и земли вузком смысле и притягательность (привлекательность) территории вшироком смысле.Концептуальные подходы к исследованию категории «маркетингтерриторий», позволяющие выявить ключевую характеристику представленыв таблице 3.Таблица 3 – Теоретические подходы к исследованию категории «маркетинг территорий»Наименованиеподхода1ИдеологическийСистемныйАвторы2И.В.

Арженовский, др.Г. Вуд, В.Б. Зотов,А.А. А.М. Лавров,В.С. Сурнин,А. Моррисон,Г. Эшворт, др.Сущность категории«маркетинг территорий»3Ключевое слово: передовая идея, философияХарактеристика: применение маркетинговыхинструментовКлючевое слово: система управления, элементсистемы рыночных отношенийХарактеристика: цель системы - анализ и учетпотребностейцелевыхпотребителей;диагностикасостоянияидинамикиконъюнктуры рынка; мега- и мезоуровни дляобеспечение качества жизни населения39Продолжение таблицы 312С.Л.Алексеев О.В.Жердева, Дж.

Лоуренс,ДевелоперскийО.У.Юлдашева и др.РесурсныйПоведенческий3программаС. Ворд, А.Л. Гапоненко,Дж. Голд,М.Э. Сейфуллаева, др.С. Андреев,Е.П. Голубков, Г. Даффи,В.Г.Старовойтов, др.Л. Ван ден Берг,Я. Мир, У. Функе, др.СервисныйПроцессныйСубъектноцелевойСтратегическийЭ.Р. Кошеварова,Ю.Н. Старцев, др.С.Н. Андреев,Д.В. Визгалов,Дж. Капмовска,М. Опперманн,А.П. Панкрухин,А. Деффнер, Л. Конг,К. Мюррей, К. Пратт, др.Е.Г. Анимица,А.О. Блинов,И.В. Князева и др.Ключевоеслово:развитиятерриторииХарактеристика: выявление приоритетных зонжилищной застройки и земельКлючевое слово: инструмент использования и(или) создания конкурентных преимуществ;Характеристика: основная цель повышениеконкурентоспособности и имиджа территорииКлючевое слово: деятельность по изменениюповедения внешних субъектов по отношению кконкретной территорииХарактеристика: разграничение внешних ивнутренних объектов воздействияКлючевоеслово:деятельностьпооптимизации услуг территории и спроса на нихнаселения, компаний, туристов и др.Харакетристика:поископтимумаэкономического развитияКлючевоеслово:удовлетворениепотребностей территории путем внутреннего ивнешнего обменаКлючевое слово: деятельность в интересахтерритории, ее целевых внутренних и внешнихсубъектахХарактеристика:нацеленностьнадолгосрочное экономическое развитиеКлючевое слово: политика государственныхорганов властиХарактеристика: создание благоприятныхусловий для жизни населения, обеспечивающаяконкурентоспособность территорииИсточник: составлено автором на основе [15; 25; 31; 38; 39; 58; 75; 82; 118; 135; 138; 167].РоссийскийисследовательА.П.Панкрухин,обобщиввзглядынекоторых зарубежных ученых, в частности А.

Дайана, Ф. Котлера, а такжероссийских – И.В.Арженовского,А.М. Лаврова,А.Л. Мнацакяна,К. Б. Норкина, В.С. Сурнина, территориальный маркетинг определил какмаркетинг, осуществляемый в интересах территории, ее внутренних ивнешних субъектов, во внимании которых она заинтересована [119, с. 23].Автор различает «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий» и«маркетингна(внутри)территорий».Например,субъектомтерриториального маркетинга, являются территориальные органы власти,занимающиеся интересами территории, то есть ее внутренних субъектов, аобъектом – внешние субъекты.

Рассматривая маркетинг территории, он40определяет объектом внимания территорию в целом, при том же субъекте.Маркетинг на (внутри) территории характеризуется в том же ракурсе, что и«территориальныймаркетинг»сбольшимупоромнауровеньиопределенные характеристики развития маркетинговых отношений средисубъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг [121].На наш взгляд, научные изыскания представленных авторов можноразделить на специалистов, придерживающихся мнения о преобладанииэкономической природы в данной категории, рассматривают ее применение врамках рыночного подхода, как механизма, который сводит вместепокупателейипродавцовнетрадиционноготовара(территории)иуправленческие трактовки отождествляющие маркетинг территорий синструментом ее стратегического управления. Автор диссертационнойработыпришелкследующемузаключению,категория«маркетингтерритории» представляет собой симбиоз экономической и управленческойконцепций.

Другими словами, в процессе эволюционного развития иисторического изменения административных границ территория наполняетсяразличнымиобъектами.Насыщениетерриториивзаимосвязаннымиобъектами разного рода и их пространственное взаимодействие обусловленообъективными факторами – природными, технологическими, социальными иэкономическими.

На определенном этапе формирования такой региональнойсоциально-экономической системы появляются предпосылки и возможностиее управления с помощью соответствующих инструментов маркетинга, чтоподтверждается общим мнением ученых относительно их применимости ктерритории, чтобы она пользовалась спросом также эффективно, как фирмыпродают свои товары/услуги (Котлер, Хэмлин, Рэйн, Хайдер, 2002 г.; Берг,Классен, Мер 1990г г.; Браун 1994 г.; Уорд 1998 г.).Обобщая мнения ученых, автор диссертационной работы пришел кзаключению, что основной целью маркетинга территории является еемоделированиеилипланированиедляудовлетворенияпотребностейпотребителей ее ресурсов. Если они довольны своим местом проживания и41ведения хозяйственной деятельности, а ожидания приезжих и инвесторовоправдались, то социально-экономические показатели системы имеютположительную динамику.

Важным является утверждение автора, чтоприменениеинструментовмаркетингатерриторийотражаетсянаэкономических показателях региональной системы.По мнению автора «Маркетинг территорий – это конвергенцияуправленческихиэкономическихтерриториальнойсистемывидовуправленияподеятельностисогласованиюсубъектоввозможногопроизводства и потребностей потребителей ресурсов территории, путемрегулирования взаимосвязей и соотношений их развития». То есть авторскийподход базируется на том, что каждая территория обладает своимоптимальнымбалансомконкурентныхпреимуществ(физические,материально-производственные и социальные ресурсы), необходимых дляудовлетворенияпотребностейихпотребителей,влияющихнапозиционирование и региональное развитие.