Формирование маркетингового потенциала территории, страница 6

Принципцеленаправленности помогает субъектам управления системой выбрать иприменить эффективные инструменты социально-экономического развитияпохожих территорий. Принцип соответствия производства потреблениюраскрывается через понимание того, что производство территориальныхтоваров, работ, услуг должно соответствовать потребностям потребителейресурсов территории и ее ресурсным возможностям.Выделение принципов социально-экономического развития территориипозволяет определить подходы к совершенствованию системы управления ееконкурентоспособностью и рыночного позиционирования. Эти подходыразличаются организацией системы управления развитием территории:фактическое обладание природными ресурсами или искусственное созданиеблагоприятных условий для проживания и социально-экономическойдеятельности экономических субъектов.

Конкурентоспособность территории32в этом случае может быть задана природными факторами и историческисложившейся специализацией материально-производственной сферы, илитакойорганизациейсистемыуправленияпреобразованиемфакторовпроизводства, которая бы обеспечивала удовлетворение потребностейпотребителей территории. По мнению автора, социально-экономическоеразвитие территории должно основываться на использовании обоихподходов,таккактолькоихсочетаниеспособствуетпроведениюинвентаризации исторически сложившихся факторов конкурентоспособноститерритории, использование которых позволяет создать искусственныефакторы привлекательности и эффективно использовать, сохранять иувеличивать разные виды ее активов.1.2 Маркетинг территории в системе управления ее развитиемСоциально-экономическое развитие любой территории фокусируетсясегодня на повышении ее конкурентоспособности путем сохранения ииспользования имеющихся, а также формирования и реализации новыхконкурентных преимуществ, определяющих позиционирование территории.Научныйипрактическийинтерескисследованиюсущностиконкурентоспособности территории и эффективного ее позиционирования,вызвал возрастающий интерес теоретиков и практиков к инструментамвыявления и создания конкурентных преимуществ, которые обозначеныдостаточно емким понятием «маркетинг территории».Маркетинг территории, как таковой, не является новым явлением, но,как и многие маркетинговые идеи берет свое начало в США.

Например, вдиссертации финского ученого Seppo K. Rainisto (Rainisto, K Seppo, 2003)33отмечено, что в 1850-е годы продажа территорий становится отличительнойособенностью привлечения переселенцев в новые области «Дикого Запада».В то же время британские и французские пляжные курорты интенсивнорекламируются с целью привлечения туристов [200, c.11-16]. Такой сбыттерритории в традиционном его смысле, как операционный подход,основанный лишь на различных формах рекламы, был в то времядоминирующей формой продвижения мест.Позднее появились монографии, в которых маркетинг территорийзанимает центральное место, как характерная особенность стратегииэкономического развития территории.

Наиболее интересна в отношенииданного вопроса точка зрения американских исследователей Дж. Бэйли( Bailey J.T.,1989), Дж. Эшворта и Х. Вуда (Ashworth G.J., Voogd H.,1988),которые в своих работах описывали возможности продажи территорий винтересах ее жителей [187; 182]. Суть такого подхода сводилась кнеобходимости учета локальной гетерогенности национальных рынковбольших стран, особенности которых принимались в расчет при разработкемаркетинговых программ для этих рынков, что связывалось, в дальнейшемФ.

Котлером с практической общенациональной деятельностью рядабольших американских компаний. Однако сам фактор движения маркетингаодновременно в сторону глобализации и локализации, по-видимому, им невоспринимался диалектически, что требует дальнейшего исследования.Позднеев1993годупоявилисьрезультатыколлективногоисследования Д. Хайдера, Ф. Котлера и И. Рейна по направлению«Маркетинг территории», представляющие потребительскую концепциюсовременной картины Мира, в которой граждане являются потребителяминетрадиционного товара (города, региона или страны) [194, c.156-165].Основныминаправлениямиразвитияприпродвижениитерриторийобозначены виды привлекательности – инвестиционная, туристическая,имиджевая и социальная. Приведены первые существовавшие на тот моменткейсы по целенаправленному продвижению территорий – брендовые и34маркетинговые стратегии при разработке рекламных кампаний городов,регионов и стран.В сентябре 1998 года С.

Ворд (Ward, S.V., 1998), профессор OxfordBrookes University, опубликовал свою работу «Продажа территорий:маркетинг и продвижение городов и мегаполисов в 1850-2000 годах» [205]. Внейонзначительнорасширилисториюсуществованиямаркетингатерриторий – в отличие от Ф.

Котлера и его соавторов, которые считалимаркетинг территорий продуктом конца XX века. С. Ворд приходит кзаключениюовозможностяхискусственногоуправленияпривлекательностью и конкурентоспособностью территорий, применяяцеленаправленные информационно-рекламные действия, и описывает опытиндустриальных и туристических городов Великобритании и США началаXVIIII века.Вклад С. Ворда заключается во внедрении понятия «внутренниймаркетинг мест», под которым автор понимал инструменты маркетинга,направленные на существующее местное население в отличие от внешнегомаркетинга мест, ориентированного на потенциальных новых жителей.Другими словами автор проводит аналогию внутреннего маркетинга снедифференцированным, то есть предназначенным для всех местныхжителей.

Соотношение внешнего и внутреннего маркетинга мест автор видитв ограничении основной функции внутреннего маркетинга мест, впротивовес основной функции внешнего маркетинга – привлечения.Он также определяет тождество внутреннего маркетинга мест сдемаркетингом(ограничениемвъезданежелательныхпотенциальныхжителей), что особенно популярно в некоторых странах Европы в настоящеевремя. Дальнейшая информатизация и повышение мобильности капитала инаселения способствовала наращиванию темпов привлечения инвесторов,туристов и новых жителей.На основании вышеизложенного, автор диссертационной работыпришел к выводу, что применение маркетинговых инструментов для35развития региональных социально-экономических систем может бытьдовольно успешным.

Авторская позиция подтверждается результатамиколлективного исследования Д. Хайдера, М. Хамлина, Ф. Котлера и И. Рейна«Маркетинг территорий в Азии: привлечение инвестиций, производств итуристов в города, регионы и страны», которое было опубликовано в 2001г.Практическое[191].внедрениепредложенныхвисследованиимаркетинговых стратегий привело к увеличению социально-экономическихпоказателей экспериментальных территорий.Начиная с 2005 года, активно начинает развивать свою теориюС.

Анхольт, который предпочитал исследовать не маркетинг территорий, абрендингтерриторийигосударств.Отличиемегоконцепцииотвышеперечисленных авторов является видение основных составляющихмаркетингатерриторий–онпредлагаетдляповышенияконкурентоспособности развивать следующие направления: туризм, экспорт,правительство, люди, культура и наследие, инвестиции и иммиграция. Впринципе, диаметральных концепций он не выводит, но некоторые итерации,такие как формирование национального бренда, позволили ему отстроитьсяот школы Ф. Котлера.Среди отечественных исследователей, применяющих маркетинговыйподход к развитию крупных территориальных образований, наибольшийинтерес вызывают работы И.В.

Арженовского, Г.Л. Багиева, В.П. Баранчеева,С.В. Бесфамильной,В.И.О.Н. Жильцовой,В.Г.А.П. Панкрухина,Е.В.Бутова,Д.В. Визгалова,Игнатова,Попова,А.Л.Н. П. Кетовой,М.Э. Сейфуллаевой,Гапоненко,А.М. Лаврова,В.С. Сурнина,О.А. Третьяк, А.В. Шишкина, О.У. Юлдашевой и других.В 1994 году А.М. Лавров и В.С. Сурнин одними из немногих ввели вотечественнуюэкономическуюлитературутермин«региональныймаркетинг» [82, с. 3]. Авторы определили место регионального маркетинга вструктуре рыночных отношений в виде элемента, спроецированного намезоуровень, что во многом обусловлено применением экономического и36географического подхода, а не на теорию и практику маркетинга. В таблице 2даны различные трактовки понятия «региональный маркетинг».Таблица 2 – Сопоставление понятий «региональный маркетинг»Ф.И.О.

автораВ.В. БелолипецкаяО.Т. ЕргуноваВ.И. Бутов,В.Г Игнатов,Н.П. КетоваО.В. Горшенева,Е.С. ЖукА.М. Лавров,В.С. СурнинИ.А. ТычинскаяА.В. ШишкинОпределение «региональный маркетинг»Вид деятельности, нацеленной на удовлетворение потребностейконкретных групп населения, предприятий и фирм в готовойпродукции, услугах, информации, технологиях как в данном регионе,так и за его пределамиСложный многоаспектный механизм управления региономЦеленаправленная деятельность по удовлетворению потребностейконкретных групп потребителей или предприятий как в данномрегионе, так и за его пределами на основе определенного образамышления руководителей регионального уровня, (действие наизбранных рынках) в соответствующих товарах – готовой продукции,техники, услугах, информации и т.д.Один из этапов разработки и реализации долгосрочной комплекснойконцепции развития хозяйственной и социальной сферы территорииориентированной на потребности целевых групп потребителей засчет лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществСистема экономических отношений, взаимосвязанных между собой, атакже взаимодействия различных субъектов по управлениюэкономикой региона путем регулярного мониторинга (анализа, оценки ипрогноза) рыночных процессов и согласование (гармонизация)разноуровневых экономических интересовдеятельность, нацеленная на удовлетворение нужд и потребностейюридических и физических лиц в услугах, которые создаются ипредставляются органами региональной власти и другими ееинститутами в целях обеспечения регионального развития иулучшения качества жизни населенияцелостная система управления территорией, ориентированная наповышение общейпривлекательностирегиона,качественноеудовлетворение потребностей его населения, требований малогобизнеса, предприятий, туристов, инвесторов и иных лиц, имеющихзаинтересованность в данной территорииИсточник: составлено автором на основе [23; 30; 59; 68; 82].В.И.

Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова под региональным маркетингомподразумеваютобразмышленияидействийинституциональныхруководителей в рамках стремления к удовлетворению выявленныхпотребностей конкретных людей и домохозяйств в уполномоченных имрегионах и за их пределами в конкретных товарах, работах, технологияхуслугах [30, с. 43-47]. По представлению А.Л. Гапоненко формамисуществования регионального маркетинга являются маркетинг земли, жилья,зон хозяйственной застройки, инвестиций. Автор определил региональный имуниципальныймаркетингкаккомплекснуюсистемумероприятий,направленных на привлечение в регион экономических агентов, способных37содействовать его развитию в целом, что в большей степени имеетмаркетинговый подход к задачам развития региона [36, с.67-72].В определениях большинством авторов подчеркивается важностьудовлетворения потребностей конкретных групп людей, что должно бытьположено в основу системы управления региональным развитием.