Формирование маркетингового потенциала территории, страница 5

Территориальная обособленность – в связи с образованием границ иуправлениемвихпределах,чтообусловленоинституциональнымифакторами.2. Гетерогенность – в связи с наслоением разного рода пространств.3. Целостность–всвязиспропорциональнымсочетаниемматериально-производственной и социальной сфер.4. Многоцелевой характер развития– в связи с разрешениемпротиворечий в преобразовании природной среды в блага, удовлетворяющиепотребности социума.Удовлетворение потребностей социума доминирующая парадигмарыночных подходов.

Следовательно, применение маркетингового подхода крегиону, как к рынку позволяет сделать вывод, что для его социальноэкономическогоразвитиянеобходимоопределитькакимитоварами(ресурсами) владеет территория, при каких условиях (в какой упаковке) онимогут быть вовлечены в экономические процессы и какие целевые аудиториимогут заинтересовать. В роли экономического объекта в этом случаевыступают целевые аудитории в традиционном понимании. Так какудовлетворениепотребностейцелевыхаудиторийпроисходитчерезпроизводство общественных и частных благ за счет имеющихся ресурсов,целесообразней употреблять термин «потребитель ресурсов территории»,который положен в основу авторского исследования. В толковом словареС.И. Ожегова определено, что «потребителями могут быть не толькофизические лица, но и юридические, потребляющие какие-либо ресурсы илитовары, работы, услуги, чьего-либо производства»[112].

В этом случае подпотребителями ресурсов территории следует понимать «юридических ифизическихлиц,территориальныекоторыересурсы26используютдляирасходуютудовлетворениясвоихкакие-либопотребностей(предпочтений)».В связи с этим для того чтобы эффективно конкурировать запотребителей, как источника воспроизводственных ресурсов в регионахнеобходимо производить товары, работы, услуги, которые необходимы дляудовлетворениятекущихпотребностейместногонаселения,промышленности, инвесторов, туристов и других. Важным в реализацииподобного маркетингового подхода является управление маркетинговымипроцессами на территории с использование инструментов маркетингатерриторий. С одной стороны, регион в этом случае рассматривается каккомплексный «территориальный продукт», в котором четырех традиционныхэлемента комплекса маркетинга (маркетинг-микс) «продукт (product)», «цена(price)», «распределение (place)» и «продвижение» (promotion) тесновзаимосвязаны.

Административно-территориальное деление территории ипроцессы преобразования ее природных ресурсов стали основой появлениясоциально-экономического пространства регионов, в котором постепеннонакапливались ресурсы материально-производственной и социальной сферы,в результате чего они стали рассматриваться как «территориальный продукт»для определенных экономических субъектов. Географическое положениерегиона и наличие определенных ресурсов (количественное и качественное)определяют «цену» условий хозяйствования и проживания в нем.

Регионможет быть привлекательным местом «распределения» для организации внемразныхвидовпредпринимательскойдеятельности,проживания,путешествий, вложений в инвестиционные объекты и т.д., в зависимости отегообеспеченностисоциальнымиприродными,ресурсами.Втожематериальными,времятрудовымисосредоточениевирегионепотребителей зависит не только от наличия ресурсов разного рода, но и от«продвижения» территории. В связи с этими маркетинговые процессы натерритории можно представить как сочетание всех элементов комплекса27маркетинга, создающих «территориальный продукт», который долженудовлетворять потребности потребителей на данной территории (в регионе).С другой стороны, рассматривая маркетинговый процесс через призмуконцепции социально-этического маркетинга территории, можно утверждать,что маркетинговый процесс – элементный процесс общей системыуправления взаимоотношениями потребителя, производителя и общества. Вэтом случае согласно данной маркетинговой концепции территорию и еересурсы можно рассматривать в качестве комплексного «территориальногопродукта», а заинтересованных в этом продукте – в качестве «потребителейресурсов».Инструменты маркетинга территорий применяются не в отношениикаждого отдельного потребителя, а к целым группам, объединенным поопределенным признакам.

В этом случае группы потребителей ресурсовтерритории – это совокупность потребителей, выделяемая из социальногоцелого для целей исследования и обладающая общностью признаков,потребностей, деятельности и т.п.Пространственное взаимодействие потребителей ресурсов территориипроявляетсявудовлетворенияпостоянномсвоихобменелюбымипотребностей.видамиОсновнымиресурсовдляхарактеристикамитерритории региона как системы пространственных взаимодействий междупотребителями ресурсов территории является фактически накопленныйобъемресурсовНерациональноелюбойприродыуправлениезавремявзаимодействиемсвоегосуществования.потребителейресурсовтерритории по преобразованию региональных ресурсов приводит к ихистощению и поиску способов их воспроизводства в системе [157].Так как структурообразующим элементом социально-экономическойсистемы является человек, и он же является потребителем ресурсов,следовательно, такая система состоит из множества подсистем, созданныхлюдьми, и обладает способностью к самоуправлению и самоорганизации.Например, человек сам является системой, в то же время он является28элементом такой системы как предприятие, которое в свою очередь являетсяэлементом отрасли как системы.

Следовательно, все они и являютсяпотребителями ресурсов определенной территории. Так как потребителямкак элементам социально-экономической системы присущи разные свойстваи функции, то некоторые из них в системе уже задействованы, использованиедругих возможно в будущем. Их роль и значимость в развитии системыопределяется свойствами элементов. Любое изменение одного из элементоввызывает изменение взаимосвязей и взаимодействий между ними. Поэтомусистема управления территориальным развитием должна основываться наупорядоченном взаимодействии всех элементов и на вхождении одногоэлемента в другой, что обусловлено иерархическим принципом организациисложных социально-экономических систем.КонцепциямаркетинговогоуправленияМетодыуправленияСтруктурауправленияЦели управленияЭлементы системымаркетингового управлениятерриторией (регионом)ПерсоналуправленияФункцииуправленияПринципы и задачиуправленияТехнологияуправленияИнформацияуправленияИсточник: составлено автором.Рисунок 2 – Декомпозиция элементов системы маркетинговогоуправления территорией (регионом)Графическая интерпретация системы маркетингового управлениятерриторией (регионом) представлена на рисунке 2 в виде комплексаэлементов, взаимосвязанных между собой и функционирующих как единоецелое реализующего процессы регионального управления для достиженияцелей социально-экономического развития.Концепция29управлениямаркетинговоготерриторией(регионом)отражает цели маркетингового и социально-экономического развития,которыенепосредственносвязанысформированиемэффективнойэкономической базы, обеспечивающей устойчивое развитие территории(региона) и последовательное повышение качества жизни населения.Централизацияидецентрализация,единоначалиеиколлегиальностьфундаментальная основа принципов управления, которые необходимоиспользоватьдлядостиженияцелеймаркетинговогоисоциально-экономического развития.

Вытекающие из целей задачи управления должныбыть разделены по двум направлениям: развитие территории (региона) вобласти экономики или материально-производственной сфере и развитие всоциально-культурной сфере. Успешное решение задач в несколькихнаправлениях может быть достигнуто путем применения административныхи экономических методов управления, согласованных между собой, норазличающихся способом воздействия на потребителей.

Соблюдение особойпоследовательности операций управления, в основе которой лежит анализпотребностей потребителей и реализуется решение, можно охарактеризоватькак технологию управления. При этом формы распределения полномочиймежду группами лиц реализующих решения, направленных на достижениецелей маркетингового и социально-экономического развития регионазаложены в структуру управления, эффективность которой определяетсярезультативностью экономических и управленческих процессов.системыуправлениявыделять дверазвитиемподсистемытерритории(управляемую и(региона)Внутрицелесообразноуправляющую),которыевзаимодействуют как между собой так и с внешней средой, обеспечиваядостижениепоставленныхцелейразвития.Совокупностьэлементоввзаимодействующих и связанных между собой (объектов управления)включаются в управляемую подсистему. Управляющая система территории(региона) как субъект управления – это совокупность взаимосвязанныхэлементов подсистем управления, участвующих в процессе воздействия на30объекты управления и взаимодействующие с внешней среды для достиженияцелей развития системы.

Воздействия осуществляются на основе прямых иобратных связей.Таким образом, основными характеристиками структуры системымаркетингового(иерархичность)централизацииуправленияитерриториейхарактерявляютсявзаимосвязейи децентрализациивчисломеждууправлении.ними,подсистемстепеньФункции каждогоработника аппарата управления разделяются на основные и конкретнопредметные.

К основным функциямперсонала системы управленияразвитием территории (региона) относятся прогнозирование, планирование,организация, регулирование, анализ, координация и контроль социальноэкономических процессов. Конкретно-предметные функции определяютсяотраслевой принадлежностью подсистемы управления. Целезадающими,объединяющими и координирующими элементами системы являютсяинформационные аспекты управления, благодаря которым осуществляютсякоммуникационные связи между подсистемами различных уровней длявыработки, принятия и реализации решений социально-экономическогоразвития территории региона. Рассмотренные элементы позволяют сделатьвывод, что система маркетингового управления развитием территории(региона)–этообеспечивающиймеханизмпространственноговзаимодействия потребителей ресурсов территории, которое проявляется впостоянном обмене любыми видами ресурсов для удовлетворения своихпотребностей.

Основными характеристиками региона как пространственноговзаимодействиямежду потребителями ресурсов территории являетсяфактически накопленный объем ресурсов любой природы за время своегосуществования. Нерациональное управление преобразованием природных,материально-производственных и социальных ресурсов приводит к ихистощениюипоискуспособовихвоспроизводства.Преобладаниеопределенного способа возобновления региональных ресурсов тесно связанос понятием конкурентоспособность территории (региона), которая лежит в31основе его социально-экономического развития.

Конкурентоспособностьрегиона по М. Портеру трактуется как «продуктивность использованиярегиональных ресурсов по сравнению с другими регионами в результатеуправления», то есть для ее повышения необходимо присутствие в регионемногочисленных экономических субъектов, а управление регионом должноиметь своей основной целью выявление и развитие индивидуальныхконкурентных преимуществ [128, с. 23 – 38].Основываясь на данном подходе, автор диссертационной работывыделяетпринципысоциально-экономическогоразвитиятерритории:физичности, целенаправленности, соответствия производства потреблению.Принцип физичности, в рамках которого территория исследуется каксистема, с присущими ей естественными и уникальными закономерностями,внутренними и внешними характеристиками (физическое пространство),наиболее существенным образом влияющими на ее функционирование иразвитие (экономическое пространство), при этом цели деятельностикаждого из субъектов (социальное пространство) определены общимиинтересами развития (социально-экономическое пространство).