Формирование маркетингового потенциала территории, страница 10

Приоритетнойзадачей для системы управления территорией региона в этом случае являетсяне максимизация производственных возможностей отраслей, что отражалоэффективность и мощь плановой экономики, а в поиске ресурсов испособностей удовлетворять потребности, приоритетных для региона групппотребителей ресурсов территории.Постановка вопроса в этом ключе и поиск его решения не новы, а былив свое время еще сформулированы Адамом Смитом (1776): «…..процветаниеобщества является результатом не столько альтруистического поведения,сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя ипродавца посредством конкурентного обмена» [136, с.

7].В экономической природе основными источниками добавленнойстоимости всегда являлись труд и капитал, и если в индустриальную эпоху54рост производительности труда связывали с капиталовооруженностью, то сформированиемпостиндустриальнойнадстройки,этазначимаячастьвоспроизводственного процесса была отодвинута на второй план. Именнопоэтому, для целей настоящего исследования воспроизводственный процессвыдвинем на первый план, поскольку вся деятельность экономическойсистемы любого уровня должна иметь целью удовлетворение потребностейпотребителей, то есть достижения целей экономического развития приимеющихся объемах ресурсов и попытками их сохранения.Вотечественныхисследованияхдляоценкиэкономическогомогущества государства ранее использовалась категория «экономическийпотенциал хозяйственной системы». В Большой Советской Энциклопедии восновуопределениятермина«потенциал»заложенаресурснаясоставляющая, или обладание различными ресурсами, которые могут бытьмобилизованы и использованы для достижения определенных целей, а вболее широком смысле это возможности отдельного лица, общества,государства в определенной области [27].За период 1970–1980-х гг.

было опубликовано большое количествотеоретических и прикладных исследований, описывающих различныеаспекты понятия «потенциал». Значительная часть из них подчеркивалаостроту и важность проблем оценки потенциала, указывая на различия всамом определении понятия «потенциал», а также его структуры и сущности.Разнообразие смыслового наполнения понятия «потенциал», позволяетприменить его к различным отраслям науки и деятельности человека взависимостиотпроизводственныйпотенциал;сущностныхпотенциал;ресурсныйпризнаков,трудовойпотенциал;включаемыхпотенциал;внего:инвестиционныйинфраструктурныйпотенциал;институциональный потенциал; инновационный потенциал; туристскийпотенциал; информационный потенциал и др.При этом категория «маркетинговый потенциал», отечественнымиучеными недостаточно изучена.

Не в полной мере обоснованы теоретические55концепции маркетингового потенциала и у зарубежных экономистов, о чемсвидетельствует немногочисленность его определений в научной литературе.В имеющихся публикациях нет единого понятия, характеризующегокатегорию «маркетинговый потенциал», в связи с тем, что оно относительноново и продиктовано современным развитием рыночных отношенийроссийской экономики.Теоретические и практические аспекты формирования маркетинговогопотенциала рассматривались на уровне предприятия в работах зарубежныхавторов Х.

Анна, Дж. Бэйли, С. Ворда, Х. Вуда, С.П. Дугласа, Дж. Дэя,Ф. Котлера, С. Минетт, Ж. Ришара, Дж. О'Шонесии, К. Рутейсера,Д. Хайдера, Н. Хамлина, Дж. Эшворта.Среди отечественных авторов, изучающих маркетинговый потенциалпредприятия,необходимоВ.П. Баранчеева,Ю.Г.

Лысенко,О.В.Р.В.В. Слипенького,выделитьГ.Л. Багиева,Воронкову,И.В. Данилину,Марушкова,С.Г. Стрижова,Л.В.Г.С. Мерзликина,В.М. Тарасевич,Балабанова,О.В.Е.В.Д.В.Жердеву,Попова,Толстых,З.О. Тогунова, К.А. Файзулаеву, О.С. Федонину, О.У. Юлдашеву.Однако до настоящего времени проблема выявления сущностимаркетингового потенциала территории, его роли и значения в социальноэкономическом развитии региона не получила надлежащего полного ивсеобъемлющего научного обоснования и продолжает рассматриваться врамках слабоинтегрированных подходов.Анализ этапов эволюции концепций маркетинга позволяет выделитьследующие подходы к изучению понятия маркетинговый потенциал:целевой;ресурсный;маркетинговыйрезультативный.потенциалСогласносчитаетсяцелевомуотражениемподходу,совокупностикоммерческих и сбытовых задач, которые система способна решать свысокой степенью эффективности.

Критерием эффективности в данномслучаеявляетсядеятельностисоотношениеи затрат,результатовсвязанных сеепроизводственно-сбытовойосуществлением.В своих56исследованиях этого подхода придерживается О.Ю. Юлдашева, определяямаркетинговый потенциал, как субъектные возможности привлечения кпотреблению товаров и услуг потенциальных потребителей. Маркетинговыйпотенциал в этом случае определяется мощью и силой влияния компании нарынокпотребителей,результатомкоторогоявляетсяформированиеконтингента потенциальных потребителей компании [178, с. 24].В рамках ресурсного подхода маркетинговый потенциал системыопределяетсястепеньюнематериальнымиконтроляактивами,территориинадобеспечивающимиматериальнымиииспользованиеопределенных технологий производства, инноваций и получение прибыли отних путем выпуска и реализации продукции, которая характеризуетсяустойчивым платежеспособным спросом.

Примером является определениеЕ.В. Попова, которое в авторской трактовке артикулировано как «потенциалмаркетинга» или совокупность средств и возможностей организации вреализации маркетинговой деятельности [127, с. 17-19].Характерной особенностью и отличием перечисленных концепцийявляетсясоответственноразнаятрактовкасодержаниякатегориимаркетинговый потенциал в зависимости от принятой концепции маркетинга.Концептуальные подходы к изучению категории «маркетинговыйпотенциал» представлены в таблице 5. В основе результативного подхода вопределении маркетингового потенциала лежит совокупность ресурсов, атакже способность организации, в ходе осуществления маркетинговойдеятельностиповышатьконкурентоспособностьорганизации,ееузнаваемость и т.д.

Данный подход лежит в основе исследованийГ. Л. Багиева, В.М. Тарасевича и Х. Анна, в соответствии с их трактовкой«маркетинговый потенциал – это совокупная способность маркетинговойсистемы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособностьпредприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара илиуслуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективныхмаркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной,57ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организациистратегическогопланированияиконтролязаповедениемтовара,конкурентов и потребителей на рынке» [19, с.97].Таблица 5 – Концептуальные подходы к определению сущности маркетинговогопотенциала экономической системыКонцепциямаркетингаСодержание концептуальногоподходаМаркетинговая деятельностьнаправлена на решение задачоптимизации производственноПроизводственная сбытового процессаТоварнаяСбытоваяКлассическаяСоциальноэтическаяПриоритетом маркетинговойдеятельности являетсяориентация потребителей натовары или услуги, которые потехническим характеристикам иэксплуатационным качествампревосходят аналогиМаркетинговая деятельностьпредусматривает реализациюмероприятий по активномупоиску потенциальныхпокупателей, постимулированию спроса, поувеличению продажКачественное удовлетворениезапросов потребителей путемпроведения сложного комплексамаркетинговых мероприятий повыявлению рыночныхвозможностей и эффективныхспособов удовлетворенияпотребностей потенциальныхпокупателейОриентация на удовлетворениепотребностей носителейплатежеспособного спроса дляобеспечения долговременногоблагосостояния не толькоотдельного предприятия, но иобщества в целомИсточник: составлено автором на основе [90; 144].Сущность маркетинговогопотенциалаГраничные (предельные)возможности системы в сферевыпуска и продвижения нарынок определенного объемапродукции, соответствующихпараметрам потенциальныхпотребителейОбобщающая характеристикасовокупности имеющихсяресурсов системы, отражающаяуровень развитияпроизводственной базы имаркетингово-сбытовыхвозможностей, необходимых длякачественного удовлетворенияпотребностейОбобщающая характеристикасовокупности производственных,кадровых, организационных ипрочих видов ресурсов, котораяможет быть использована длямаксимизации объемовреализации товаров и услугОбобщающая характеристикафункционирования основныхэлементов комплексамаркетинга, обеспечивающихповышение результатовпроизводственно-хозяйственнойдеятельности на основекачественного удовлетворениярыночных потребностейОбобщающая характеристикапривлекательности системы длявнешнего окружения, то естьотражение достигаемого уровняи качества человеческой жизни,включающего изобилиевысококачественных товаров иуслуг при сохранении качествасреды обитания58В то же время объективная оценка, определение и повышениеэффективности использованиямаркетингового потенциаланаосновевыявления его сущности становятся непременными условиями успешногофункционирования системы в условиях рыночных отношений.

Общим длявсех концептуальных подходов к определению его сущности являетсяориентация на покупателя, приспособление производства продукции кзапросам и требованиям потребителя. В этом случае, именно в рамкахреализацииконцепцииформированиясоциально-этическогомаркетинговогопотенциаламаркетинга,региональнойпроцесссоциально-экономической системы приобретает наиболее полное и комплексноесодержание,так как включает всебя,не только решениезадачудовлетворения потребностей приоритетных групп потребителей ресурсовтерритории посредством их преобразования, но и сохранение качества средыобитания, путем привлечения недостающих ресурсов для социальноэкономического развития региона. Таким образом, маркетинговый потенциалрегиональнойсоциально-экономическойсистемыпредставляетсобойсовокупную способность системы к развитию путем удовлетворения вполном объеме потребностей внешних и внутренних групп потребителейресурсов территории за счет имеющихся и потенциальных ресурсов.Несмотрянанеоднозначныесуждениятермина«потребности»,содержащего помимо объективных характеристик субъективные элементывосприятия,разграничениекоторыхзатруднено,результатихудовлетворения определить можно.