Формирование маркетингового потенциала территории

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждениевысшего образования«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»На правах рукописиЦелых Татьяна НиколаевнаФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГОПОТЕНЦИАЛА ТЕРРИТОРИИ08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетингДИССЕРТАЦИЯна соискание ученой степеникандидата экономических наукНаучный руководитель:доктор экономических наук, профессорКарпова Светлана ВасильевнаМосква - 20182ОГЛАВЛЕНИЕВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОЦЕССОВ В СИСТЕМЕУПРАВЛЕНИЯ ТЕРРИТОРИЕЙ……..………………………………………1.1 Теоретические подходы к управлению развитием и повышениюконкурентоспособности территории…………....................................................1.2 Маркетинг территории в системе управления ее развитием…..……........1.3 Теоретико-методические аспекты формирования маркетинговогопотенциала территории…………….…………………….....................................ГЛАВА 2 ОЦЕНКА СОГЛАСОВАННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИСОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ, ВЛИЯЮЩИХ НАМАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ТЕРРИТОРИИ………..…………….2.1 Анализ внешних и внутренних факторов маркетинговой средытерритории……………………………………………………………….………..2.2 Параметры оценки маркетингового потенциала территории(на примере Омской области)…………….……………………….......................2.3 Динамический принцип согласованности маркетинговых и социальноэкономических процессов на территории……………………....ГЛАВА 3 УПРАВЛЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЕМ МАРКЕТИНГОВОГОПОТЕНЦИАЛА ТЕРРИТОРИИ КАК ФАКТОР ЕЕ СОЦИАЛЬНОЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ………………………………………….3.1 Согласованность маркетинговых и социально-экономическихпроцессов как индикатор потребительского удовлетворения приформировании маркетингового потенциала территории………………………3.2 Алгоритм формирования маркетингового потенциала территории………3.3 Методические рекомендации по формированию маркетинговогопотенциала территории………..............................................................................ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………..………………………………….ПРИЛОЖЕНИЕ А Анализ внешних и внутренних факторовмаркетинговой среды Омской области……..…………………………………..ПРИЛОЖЕНИЕ Б Анализ инвестиционного потенциала Омской области….ПРИЛОЖЕНИЕ В Анализ инвестиционных рисков Омской области………ПРИЛОЖЕНИЕ Г Расчет темпов роста социально-экономическихпоказателей Омской области…………….…………………………………........ПРИЛОЖЕНИЕ Д Расчет фактических рангов, составляющихмаркетингового потенциала Омской области……………………………..........ПРИЛОЖЕНИЕ Е Расчет коэффициентов Спирмена………………………..ПРИЛОЖЕНИЕ Ж Расчет коэффициентов Кендалла………………………..ПРИЛОЖЕНИЕ И Оценка согласованности маркетинговых и социальноэкономических процессов………..……………………........................................ПРИЛОЖЕНИЕ К Весовые оценки темпов роста для расчетасогласованности маркетинговых процессов……………………………………ПРИЛОЖЕНИЕ Л Средние значения показателей темпов роста основных,вспомогательных и препятствующих процессов…..…………………………..ПРИЛОЖЕНИЕ М Расчет показателей уравнения регрессии………………..31313325375751171241351351421481561601821841851861871881891901911931943ВВЕДЕНИЕАктуальность темы исследования.

Маркетинг как одна из концепцийуправления уже длительное время успешно применяется за рубежом и вРоссии на микроуровне. Однако на уровне территорий, маркетинговыеметоды и инструменты используются на практике не в полной мере. В связис этим, до настоящего времени маркетинговый потенциал территорийРоссийской Федерации, как и Омской области, остается недостаточнореализованным.Исчерпание региональных ресурсов в кризисные годы, привели кснижению основных социально-экономических показателей Омской области,и стали сигналом для выбора совершенно иного типа развития, так какпредпринятые ранее меры по диверсификации региональной экономики необеспечили устойчивых темпов их роста.

Региональный бюджет уже семь летисполняется с дефицитом, который в 2017 году достиг 643 млн р., а реальныеденежные доходы населения ежегодно снижаются и в настоящее времясоставляют 96,5% от уровня 2016 года. Нехватка рабочих мест и низкаядоступность жилья усилили миграционные потребительские процессы так,что миграционный отток по итогам 2017 года составил 13 тыс. чел. инегативно сказался как на рыночном позиционировании территории, так и наформировании ее маркетингового потенциала.Для преломления этихтенденций необходимо развивать конкурентные преимущества на разныхуровнях: на микроуровне – по сохранению имеющихся территориальныхресурсов и эффективному их использованию; на мезоуровне – попроизводительности труда, квалификации персонала, информационным,технологическим и кадровым ресурсам; на макроуровне – путем увеличениявложений в инфраструктуру, строительство, науку, человеческие ресурсы,интенсивность экономического сотрудничества с другими территориями.Достижение перечисленных целей возможно путем выявления способностейтерриторииудовлетворять4потребности населения,промышленныхикоммерческих структур, культурных и образовательных учреждений идругих приоритетных групп потребителей ее ресурсов.

Это требует научнойразработки ряда вопросов, связанных с определением концептуальныхположений формирования маркетингового потенциала территории и степениего влияния на социально-экономическое развитие региона в целом, чем иобусловлена актуальность выбранной темы исследования.Степень разработанноститемы исследования.Исследованиемпроблем территориального развития, конкурентоспособности и рыночногопозиционированиятерриторийзанималисьтакиезарубежныеиотечественные ученые, как: Б. Асхайм, И.В. Арженовский, В.

С. Бильчак,А. Вебер, С.Г. Воронков, О.В. Голосов, Л.И. Гончаренко, Г.В. Гутман,Дж. Даннинг, В.А. Долятовский, А.И. Добрынин, В.Г. Игнатов, А. Изаксен,В. Кристаллер, А.И. Кузнецова, А. Куклински, В.Н. Лексин, А. Леш,Д.С. Львов, Н. Н.

Некрасов, А.С. Новоселов, А.Г. Полякова, М. Портер,Е.Л. Плисецкий, М. Сторпер, П.В. Строев, С. Г. Тяглов, Дж. Хамфри,Р.М. Шнипер, М.А. Эскиндаров, А.В. Ярашева и др.Особыйвкладвисследованиепроблемтерриториального(регионального) маркетинга внесли зарубежные ученые: Х. Анн, Л. Берг,Дж. Бэйли,С.Ворд,Х. Вуд,А. Дайян,С.П.Дуглас,Ф.Котлер,Дж.

О'Шонеси, К. Рутейсер, У. Функе, Д. Хайдер, Дж. Эшворт и другие.Среди отечественных исследователей необходимо выделить Г.Л. Багиева,В.П.Баранчеева,А.П. Панкрухина,С.В.Е.Бесфамильную,В.Попова,Д.В. Визгалова,А.М. Лаврова,М.Э. Сейфуллаеву,В.С. Сурнина,О.А. Третьяк, А.В. Шишкина, О.У. Юлдашеву.Вопросы формирования и реализации маркетинговых процессов намакро-, мезо- и микроуровнях представлены в работах Л.И. Абалкина,Л.А. Беляевой,А.А.Бравермана,А.Л.Гапоненко,А.Г.Гранберга,С.В. Карповой, П.В. Кухтина, Ж.Ж.

Ламбена, Д.С. Львова, В.Д. Марковой,Н.А. Нагапетьянца,Т.В.5Погодиной,У. Руделиуса,И.М. Синяевой,Б.А. Соловьева, Х. Хершгена, и других.Современная теория маркетингового потенциала с позиций укрупнениясоциально-экономических систем и разработки методических рекомендацийпо его оценке в настоящее время получила свою оценку в трудахН.В. Боровских, Т.В. Данько, О.В.

Жердевой, Т.В. Мещерякова, Д.В. Толстых.Несмотрянаширокийспектрисследованийпорыночномупозиционированию территории и существование большого числа подходов куправлению социально-экономическим развитием региона, не в полной мереисследованы возможности применения инструментов маркетинга территории(территориального или регионального маркетинга) при решении этихвопросов. В научных работах недостаточно обоснована сущностьи рольмаркетингового потенциала территории в социально-экономическом развитиирегиона, не в полной мере освещены вопросы выработки конкурентныхпреимуществ территории и удовлетворения потребностей потребителей,действующих на территории. Отсутствие выше перечисленных аспектов сталоосновополагающим для выбора темы диссертационного исследования ипредопределило цель и задачи работы.Целью диссертационной работы является разработка теоретикометодическихмаркетинговогоипрактическихпотенциаларекомендацийтерритории,повлияющего наформированиюеерыночноепозиционирование.Для достижения поставленной цели в диссертационной работе былипоставлены и решены следующие задачи:– раскрыть«маркетинговыйсущностьпотенциалпонятий«маркетинговыйтерритории»,процесс»сформировавикомплекстеоретических положений и практических рекомендаций по управлению ими спомощью инструментов маркетинга территорий;– выявитьрезультаты6воздействиямаркетинговыхпроцессов,инструментов и технологий на удовлетворение потребностей потребителейтерритории;– определитьмаркетинговуюкатегорию«потребителиресурсовтерритории», выделить признаки группировки потребителей ресурсовтерритории и факторы, влияющие на выбор приоритетных из них дляформирования маркетингового потенциала территории;– выявитьвзаимосвязьмеждусоциально-экономических процессов,показателямимаркетинговыхнаправленных наиудовлетворениепотребностей потребителей ресурсов территории;– разработать алгоритм формирования маркетингового потенциалатерритории с учетом существующих маркетинговых процессов, социальноэкономического развития и рыночного позиционирования территории;– предложитьметодическиерекомендациипоформированиюмаркетингового потенциала территории на основе оценки согласованностимаркетинговых и социально-экономических процессов, влияющих нарыночное позиционирование территории.Объектомисследованияявляетсявзаимодействиепотребителейресурсов территории, влияющее на управление маркетинговыми процессамипо преобразованию внутренних территориальных ресурсов в товары, работы,услуги, удовлетворяющие их потребности.Предметом исследования являются организационно-экономическиеотношения в ходе осуществления маркетинговых процессов на территории,необходимые для формирования ее маркетингового потенциала.Область исследования.

Диссертация подготовлена в рамках пунктов9.12 «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования,оценка и использование в маркетинге», 9.27 «Маркетинг территорий какфактор социально-экономического развития, повышения инвестиционнойактивности и формирования благоприятного имиджа территории» Паспорта7научной специальности 08.00.05 – Экономика и управление народнымхозяйством: маркетинг (экономические науки).Информационнойбазойисследованияявляютсянормативно-правовые акты Российской Федерации и Омской области, отечественные ииностранные периодические издания, публикующие основные результатыисследованийвопросовмаркетингатерриторий,официально-опубликованные статистические данные Министерства экономическогоразвития РФ и Федеральной службы государственной статистики, отчетымаркетинговых исследований и эмпирические данные, полученные врезультате проведения научно-исследовательских работ НП «ГильдияМаркетологов».Научнаяразработкеновизнакомплексапрактическихдиссертационноготеоретическихрекомендациймаркетинговым потенциаломпоисследованияположений,состоитметодическихформированиюивиуправлениютерритории, на основе согласованностимаркетинговых и социально-экономических процессов, влияющих нарыночное позиционирование территории.Положения, выносимые на защиту:1.

Раскрыткомплекстеоретическихположенийипрактическихрекомендаций по управлению маркетинговым процессом на территории, еговлияние на удовлетворение потребностей потребителей и формированиемаркетингового потенциала территории. Определена маркетинговая категория«потребители ресурсов территории» с выделением признаков их группировкипо:территориальнойпринадлежности,общностипотребностей,фактическому существованию, юридическому статусу, степени участия впотребленииресурсов.Выявленыфакторы,влияющиенавыборприоритетных групп потребителей ресурсов территории, среди них: условностатичные, условно-динамичные и динамичные факторы.

Обоснованныепризнакиифакторымогутбытьиспользованыпозиционировании территории (С. 23 – 27; 29 – 32; 46 – 51).прирыночном82. Обоснован динамический принцип согласованности маркетинговыхисоциально-экономических процессов.Доказанавзаимосвязьмеждустатикой и динамикой показателей, отражающих результаты протеканияосновных, вспомогательных, препятствующих маркетинговых процессов, иудовлетворением потребностей потребителей ресурсов территории. Все этопозволит формировать траекторию управления маркетинговым потенциаломтерритории, при которой удовлетворение приоритетных групп потребителейбудет положено в основу оценки ее рыночного позиционирования (С. 65 – 70,121; 124 –126).3.