82219 (Система распределения и товародвижения)

Тема 10. Сбытовая политика предприятия (Комплекс Распределения)

Вопросы:

1. Понятие сбытовой политики.

2. Формирование каналов товародвижения.

А). Анализ факторов, влияющих на выбор канала.

Б). Выбор системы каналов распределения.

В). Работа с посредниками.

3. Логистика товародвижения.

Вопрос 1. Понятие сбытовой политики

Сбытовая политика представляет собой комплекс мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя, т.е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем.

Возможны 3 стратегии обеспечения желательного покрытия рынка (coverage):

Эксклюзивное распределение - когда производитель на конкретном рынке позволяет продавать торговую марку только одному дистрибьютору

Избирательное распределение - подразумевает совокупность наиболее прибыльных для изготовителей рынков сбыта

Интенсивное распределение - стремление разместить товар в любой торговой точке, чтобы попытаться полностью охватить рынок (алкоголь, сигареты, сладости).

Сбытовая политика включает 2 взаимосвязанных процесса:

Формирование каналов товародвижения.

Организацию реального движения товаров (логистику товародвижения).

Схема организации товародвижения.

Производство Товародвижение Потребление

Оптовые Розничные

фирмы фирмы

Формирование Логистика

каналов товародвижения

выбор анализ работа с хранение сервис транспортировка

системы факторов, посредниками

каналов влияющих

на выбор

канала

Вопрос 2. Формирование каналов товародвижения

Понятие каналов распределения.

Канал распределения – маршрут, по которому передается право собственности на продукты от пункта производства до пункта потребления, проходя участников контракта, которые либо принимают право собственности, либо способствуют его передаче.

Т.о. приобретение прав на продукт характеризует канал распределения в большей мере, чем физическое перемещение продуктов!

Например:

В данном случае канал распределения не будет включать ж/д и автоперевозчика, а будет состоять из изготовителя – оптовика – розничного торговца – потребителя.

Основа этого различения состоит в том, что торговые отношения существуют только между изготовителем, оптовиком, розничным продавцом и потребителем, но не между любой из этих сторон и ж/д или автоперевозчиком. Последние интересуются только перемещением продукта из пункта А в пункт Б и не вступают в права собственности на продукт. Ж/д и автоперевозчики также не облегчают переход права/с на продукт, хотя они облегчают физическое перемещение самого продукта (те же аргументы останутся в силе и в отношении независимого владельца складских помещений).

С другой стороны, агента или маклера, который не вступает в права на продукт и обычно не вступает в физическое владение продуктом, следует рассматривать как часть рыночного канала, поскольку помогая свести продавца и покупателя вместе для совершения сделки, они облегчают передачу права и тем самым в очень большой степени являются участниками торговых отношений в канале распределения.

NB! Это различение важно для понимания сути каналов распределения, т.е. торговых отношений, которые включают функции покупки, продажи и передачи прав/с, а также порождают большинство стратегически важных вопросов маркетинга:

Задачи

Итак, хотя фирмы, осуществляющие исключительно функции транспортировки, хранения, страхования и т.п., играют важную роль в функционировании канала распределения, они не являются его составными частями.

Только те фирмы/организации, которые вовлечены в торговые отношения, основанные на осуществлении покупки, продажи или облегчения передачи права являются участниками канала распределения.

Структура каналов распределения (КР).

Структура канала – это «форма» или «вид», который принимает КР для реализации функций или задач, необходимых для того, чтобы товары стали доступными для конечных потребителей.

Эта структура состоит из всех фирм и учреждений (вкл. производителей и конечных потребителей), которые вовлечены в реализацию функций переуступки, состоящих в предоставлении, приобретении и передаче права/с.

Такие фирмы как транспортные компании, склады, страховые компании и т.п. обычно рассматриваются как организации, облегчающие обращение товара или иногда как инфраструктуру канала, поскольку они не вовлечены в покупку, продажу или передачу прав и тем самым, в строгом смысле, не являются частью структуры канала.

Структура канала имеет 3 основных параметра:

Длина канала

Плотность на различных уровнях

Типы вовлеченности в него посредников

Длина канала

КР по своей длине могут иметь от 2 до 10 уровней.

За исключением Японии длинные КР достаточно редко встречаются в индустриальных странах.

Гораздо большее распространение имеют каналы от 2 до 5 уровней.

Типичные каналы для потребительских товаров.

Факторы, влияющие на длину канала:

географическое рассредоточение клиентов

размеры клиентской базы

особенности моделей поведения клиентов

характеристики продуктов

(например, его объем, вес, прочность, ценность, техническая сложность)

Например, технически сложные товары – часто требуют коротких каналов из-за высокой степени технической поддержки и организации обратной связи, требуемой клиентами, а это может быть обеспечено только производителем!

масштаб деятельности самого производителя

финансовые возможности производителя

желание производителя осуществлять контроль

Чем короче канал, тем выше возможность его контроля!

Плотность структуры канала

Плотность на различных уровнях канала характеризуется количеством посредников на каждом уровне.

Плотность может быть описана в виде:

интенсивной дистрибьюции – это использование всех возможных посредников на данном уровне канала

селективной дистрибьюции – используется меньшее число посредников на основе более тщательного отбора

эксклюзивной дистрибьюции - предполагает использование только 1 посредника на данном уровне канала для охвата обозначенной территории

В целом интенсивная дистрибьюция обычно ассоциируется с дистрибьюцией товаров повседневного спроса, селективная – с предметами роскоши и дополнительного удобства, эксклюзивная – с товарами особого ассортимента (часы «Rolex», автомобили «Rolls Royce»).

Плотность структуры канала может быть показана в виде континуума:

Типы посредников в структуре канала

Этот параметр структуры канала характеризуется различными видами организаций-посредников, которые могут быть использованы на различных уровнях канала.

Например, сладкая плитка может продаваться через множество различных типов розничных точек: кондитерские магазины, продуктовые магазины, магазины-закусочные, супермаркеты, крупные магазины, торгующие по дисконтным артам и т.п.