Кейс Zara (Кейсы и ДЗ по курсу Стратегический менеджмент)

Кейс (учебная конкретная ситуация) 4.

«Zara и Benetton: особенности продуктовых стратегий на глобальном рынке одежды»

Benetton – история успеха.

Одним из самых успешных примеров развития компаний на мировом рынке одежды 80-х гг.ХХ в. в свое время продемонстирировала итальянская компания модной одежды Benetton. Она начала с небольшого семйного бизнеса в 1955 г.. История компании полна легенд и историй как ее основатель Lucano Benetton – попросил свою сестру связать ему яркий желтый свитер, который получил восторженные отклики знакомых. Так или все было по другому, но Benetton всегда делала ставку на яркую, отличающуся необычными и выделяющимися цветами одежду из натуральных тканей.

Свитера Benetton всегда выделялись в уличной толпе, они помогали людям, купивших их, самореализоваваться и демонстрировать сою незаурядность.

Более того «цвет» стал фирменным стилем компании, выразившись в официальном слогане компании – «All colors of Benetton». Развивая эту тему, компания учредила независимый журнал «Colors », который стал трибуной эксклюзивных и авторских фотосессий. Журнал быстро стал модным и весьма попопулярным в среде молодежи, приобрел всемирную известность, хотя и неоднозначную.

К началу 80-х гг. компания Benetton уже активно осваивала международный рынок одежды, ее объем продаж достигал 120 млн долл. США, а к 1990 г. – возрос почти до 2 млрд долл. Таким образом, небольшая итальянская компания семейства Benetton превратилась за 30 лет своего развития в одного из глобальных лидеров, имеющая свой запоминающийся фирменный стиль и особую продуктовую стратегию

_________________

Данная ситуация разработана А.М.Зобовым с использованием материалов: Ж..Эткинсон, Й.Уилсон Стратегический маркетинг. Ситуации. Примеры. М., ЮНИТИ , 2001 стр.363-369; Дж. Мэнтл Бенеттон. Семья, бизнес и брен /Пер. с англ.: - М.: ДеНово, 2002. Кейс «Подсаженные на иголку» - подход «Zara» к производству и реализации одежды» ( И.Б.Гурков Стратегия и структура корпорации: учебное пособие. – М.: Дело, 2006); Стивенсон Н. 2011. История моды в деталях. С XVIII века до наших дней. / Пер. с англ. – М.: Эксмо, 288 с.; использованы многочисленнные электронные источники по мировой индустрии одежды в период 2007 - 2013 г.г., в том числе, официальный сайты - http://www.benettongroup.com/media-press: www.zara.com; Маркетинг 2012. Швейная империя Inditex. // Маркетинг, просмотрено 02.04.2013,

http://marketing.proadv.net/2012/10/inditex.html; Inditex Group 2013a. Our group // Официальный сайт Inditex Group, просмотрено 25.02.2013,http://inditex.com/en/who_we_are/our_groupInditex Group 2013b. Timeline // Официальный сайт Inditex Group, просмотрено 25.02.2013,http://inditex.com/en/who_we_are/timeline, Inditex Group 2013. Inditex Results Presentation // Официальный сайт Inditex Group, просмотрено 03.03.2013,

Если оценивать деятельность компании с точки зрения создания собственной цепочки ценностей, то, по утверждению ее представителей «Benetton черпает свою силу из одновременного претворения в практику двух противоположных задач – использования в полной мене эффекта масштаба и обеспечения гибкости производства – через применение сбалансированной стратегии».

Так, закупки сырья осуществляются централизованно, что позволяет получить экономию за счет эффекта масштаба, это делает Benetton одним из крупнейших в мире закупщиков шерстяной пряжи. Кроме того, компания самостоятельно, т.е. своими силами, разрабатывает передовые методы получения новых цветов и при помощи компьютерного дизайна создаёт новые модели одежды.

Гибкость в производстве обеспечивается путём размещения субподрядов на производство одежды сети независимых или частично принадлежащих компании поставщиков, число которых превышает 700. Таким образом, компания может быстро отреагировать на малейшие изменения моды. В тоже время образ действия компании Benetton по обеспечению подобных субподрядчиков заказами в полном объеме (на исполнение которых направлен весь производственный потенциал субподрядчика) и гарантированным ценам на сырьё позволяет ей минимизировать расходы на маркетинг и финансовые затраты и соответственно сохранять цены на готовую продукцию на невысоком уровне.

Для конечного потребителя компания Benetton в 80-х гг. поставляла современную яркую сезонную одежду из натуральных волокон по цене среднего уровня. Кроме того, одежда, маркированная именем компании Benetton, позволяла своим приверженцам самовыражаться и создавать собственную индивидуальность в век повышенного внимания к персональному имиджу

Для розничной торговли одежда с маркой Benetton так же, была желательным товаром, поскольку значительные расходы компании на средства коммуникации и использование различных технологий распределения привели к созданию яркой индивидуальности и привлекательности компании и порождали стремление присоединиться к семье Benetton, члены, которой известны как яркие индивидуальности.

Компания Benetton отличается не только особой продуктовой стратегией, но своей системой организации продаж. Она широко известна как «король франшизы», но, её владелец Лучано Бенеттон и прочие представители топ-менеджмента, отрицают это. Главный управляющий компании Альдо Пальмери в 1993г. утверждал, что «…это совсем не франшиза. Это не имеет ничего общего с ней. Это партнёрство.»

К концу 80-х г.г. сеть компании Benetton только в Италии включала 1600 магазинов розничной торговли, еще 2400 магазинов имелось в остальной части Западной Европы, 800 – на американском континенте плюс еще некоторое количество магазинов на Дальнем Востоке и в Восточной Европе.

Розничными продавцами компании Benetton являлись самостоятельные предприниматели – владельцы магазинов, которые должны за свой собственный счет делать инвестиции в магазинное оборудование, включая витрины и магазинную мебель. Они также должны оборудовать свои магазины в соответствии со стандартами, установленными компанией Benetton, в том числе по существующему регламенту размещать бело-зеленый знак Benetton, использовать в оформлении предписанную цветовую гамму, а также соблюдать определенное расстояние между размещенной в витринах продукцией и витринным стеклом. Кроме того, они должны следовать указаниям компании Benetton в области установления торговой наценки и проведения продвижения продаж. Они должны достичь установленного минимального уровня объема продаж; в тоже время им не разрешается возвращать фирме непроданный товар. Наконец, им разрешено продавать только одежду производства компании Beneton. При этом владельцы магазинов Benetton не платят компании никакого гонорара.

Составляющая системы продаж Benetton представляет собой 80 «агентов», которые, как правило, являются владельцами магазинов, но выполняют также функции супервизоров над группами другими владельцами магазинов, торгующих одеждой Beneton. Они также несут ответственность за мотивацию других розничных торговцев и отвечают за их соответствие предписанному компанией Benetton стилю и культуре. Кроме того, они санкционируют открытие новых точек розничной торговли одеждой Benetton, следя за соответствием их местоположения и ассортимента требованиям Benetton.

Иногда решения о размещении новых торговых точек приводят к открытию целых трех или даже четырех магазинов в близком соседстве. Это обеспечивает компании Beneton гарантию, что в случае провала одного магазина он будет перекрыт успехом другого магазина или других, находящихся по соседству. Таким образом, обеспечивается «внутренняя» конкуренция между близко расположенными магазинами. Однако конфликты между магазинами частично сглаживаются Предоставляемой компанией Benetton возможностью торговать ассортиментом, насчитывающим 7 тыс. наименований, что позволяет предлагать потребителю разные коллекции Benetton.

Кроме того, агенты наделены полномочиями обсуждать в штаб-квартире компании Benetton с её высшим руководством проблемы, относящиеся к новым коллекциям одежды, рекомендуемым уровнем цен и конкуренции. Вознаграждение агентов представляет собой комиссионные в размере 4% стоимости отгружаемой в подотчетные магазины продукции, они также имеют возможность инвестирования и получения прибыли от источников розничной торговли.

Агентская система рассматривается как ключ успеха компании Benetton. Агенты – это, как бы коммерческий отдел компании, однако они пользуются определенной независимостью в побуждениях и характеризуются близостью к клиентам, так как находятся не в пределах компании, а не вне её. Превыше всего то, что разработанная компанией Benetton система позволила ей глобализировать свои операции, не вкладывая значительных средств в распределение. Степень контроля, установленная Benetton, позволила ей также построить и защищать имидж торговой марки в среде специализированных магазинов.

Benetton - проблемы и скандалы.

Первые признаки того, что «не все благополучно в королевстве Benetton», появились в начале 90-х г.г. ХХ в. в США, где число точек розничной торговли одеждой Benetton начало сокращаться как раз в период, когда численность в других регионах активно возрастала. Одной из причин этого явления считалось то, что реклама компании Benetton становилась все более шокирующей. Очевидно, это отталкивало американских потребителей.

Дело в том, что компания по использованию рекламных щитов была разработана арт-директором компании Оливейро Тоскани, который пришел в компанию в середине 80-х гг. Среди многого другого реклама содержала следующие шокирующие образы:

• человек, умирающий от СПИДа;

• белый малыш (с ангельским личиком, а рядом – черный младенец с дьявольскими рогами);

• утка, с перьями, покрытыми нефтью, как наглядное последствие войны в Персидском заливе;

• военное кладбище;

• вдова главаря мафии, оплакивающая свою судьбу над телом покойного мужа;

• портрет королевы Великобританаа в виде негритянки;

• собственное портретное фото Лучано Бенеттона - в обнаженном виде;

• фотография убитого хорватского солдата.

Объясняя использование этих шокирующих и вызывающих повышенное общественное образов для рекламы, Тоскани представлял два угла зрения на эти «фотосессии». Он утверждал, что хотел использовать рекламу для того, чтобы изменить общество. Кроме того, он утверждал, что имел намерение провести рекламную кампанию с привлечением минимального количества средств, но заставляющую всех говорить о себе. Далее он пояснял, что суть его намерений состояла не в том, чтобы шокировать, а в том, чтобы просто быть другими, отличаться от всех прочих реклам.

Однако Альдо Пальмери обосновал точку зрения компании Benetton, несколько, по-другому: «Совершенно неверно и легкомысленно утверждать, что мы используем рекламу для увеличения объема продаж. Мы, будучи компанией глобального масштаба, в этом не нуждаемся. Мы должны понимать проблемы людей, где бы, они не жили. И мы используем рекламу, чтобы продемонстрировать способность нашей компании быть близкой к нуждам и потребностям людей, наших потребителей». Другие утверждали, что на ряде рынков стран третьего мира, например на Кубе, компания Benetton нацеливает свою рекламу не на традиционного «среднего» потребителя, а на обеспеченную элиту общества и приезжих туристов.

В результате более 300 розничных магазинов компании Benetton были закрыты в США. Ряд экспертов, объясняя проблемы Benetton на североамериканском рынке, констатировали, что не только шокирующая реклама стала причиной таких проблем, но и другие более существенные причины. Американские потребители в своей массе – совсем иные по натуре люди, чем, например, в Италии. Американцы больше всего беспокоятся о том, чтобы приобрести на свои доллары максимум пользы и больше всего руководствуются прагматическими мотивами, а не такими особенноостями товара, как принадлежность к знаменитой и яркой компании.

После США следующий повод для беспокойства дала в 1995 г. Германия. В этой стране некоторые розничные торговцы одеждой Benetton стали отказываться оплачивать непроданный товар. Они утверждали, что объем продаж сократится почти на 30% по сравнению с двумя предыдущими годами и связывали это сокращение с шокирующей манерой рекламы компании. 50 розничных торговцев предприняли попытки возбуждения судебных дел против Benetton. Проведенный обзор предприятий розничной торговли одеждой компании Benetton в Великобритании добавил поводов для беспокойства. Среди всех устных комментариев респондентов наиболее характерными были следующие: