81384 (Модели проведения рекламной кампании. Последовательность рекламного маркетинга)

Модели проведения рекламной кампании. Последовательность рекламного маркетинга

ПЛАН

1. Модели рекламного воздействия

2. Последовательность рекламного маркетинга.

2.1 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

2.2 Проведение рекламного маркетинга

2.3Основные причины падения эффективности рекламы

1. Модели рекламного воздействия

Воздействовать на людей трудно, и тем не менее каждый из нас владеет средствами, стратегиями такого воздействия. Эти стратегии соответствуют нашим представлениям о людях, о том, чего тот или иной человек хочет, как на что реагирует, что ценит и т.д. Однако такая "местная антропология" абсолютно субъективна. Рекламисты тоже люди со своими представлениями о времени и о себе. Одни видят своих современников "ленивыми и нелюбопытными", другие обращаются к глубинным мотивам, потребностям и инстинктам, третьи считают, что сограждане нуждаются в "правдивой" и объективной информации или эстетических переживаниях. Исходя из этих своих представлений и опираясь на психологические теории, они строят модели рекламного воздействия.

Модель привлечения внимания

Исходное предположение - человека можно убедить в чем угодно, если только удастся привлечь (разбудить) его внимание правильным внешним оформлением сообщения, -типично для рекламы 30-х годов. Рекламная модель соответствовала психологии того времени.

Зигмунд Фрейд писал в своих комментариях к "Психологии масс" Лебона: "Сами склонные ко всему экстремальному, массы поддаются воздействию чрезмерных раздражителей. Тот, кто хочет воздействовать на массы, не нуждается в логическом обосновании своих аргументов, он должен лишь малевать экспрессивные картинки, преувеличивать и повторять снова и снова одно и то же". В одном из самых старых и популярных направлений - AIDA-теории (Левис, 1898) - совершенно не учитывается целевая группа, зато очень подробно проработаны механизмы внимания и восприятия в рекламе (цвет, размер, последовательность воспринимаемых позиций, фигуры, их взаимное расположение и др.). И хотя этому направлению более 100 лет, похоже, "воз и ныне там".

Мастерам современной рекламы недосуг изучать "наследие прошлого". Обратите внимание на рекламные плакаты в вагонах метро: можно сколько угодно говорить о концепции рекламы, о художественном решении, можно сочинить гениальный текст - и написать его таким шрифтом, что даже человек со 100-процентным зрением его не прочтет. Рекламный плакат, в отличие от авторской картины, должен быть очень быстро и структурировано воспринят.

Задача автора - донести идею до читателя или зрителя максимально быстро. Привлечь внимание можно воздействуя на разные уровни: физиологический, эмоциональный, когнитивный.

Физиологический - это не обнаженные женщины (как думают многие), это прежде всего цвет, размер и фактура. В качестве примера лучше всего подходит реклама Martini: черно-белый плакат (или ролик), на котором единственный цветной элемент - жидкость в бокале.

Когда речь заходит об эмоциональных стимулах привлечения внимания, прежде всего, вспоминают животных и детей, правда многих (особенно мужчин) подобные стимулы оставляют абсолютно равнодушными. Просто в то время, когда выявлялась эта иерархия, покупки, делали в основном женщины. Эротические стимулы воздействуют почти всегда, правда, уместны они в основном, когда речь идет о косметике или алкоголе.

Иерархическая модель

В основе - представления о том, что люди принимают решения в соответствии с иерархией известности: чем выше в этой иерархии стоит рекламируемый объект, тем больше вероятность, что выбор будет сделан в его пользу. Отсюда и главная задача рекламы: сделать объект как можно более известным. Другими словами, как можно больше людей должны помнить о рекламируемом объекте.

Это положение дает рекламистам два неоспоримых преимущества: появляется механизм измерения предпринятых действий и вырисовывается конкретная цель рекламной кампании. В самом деле, рекламист не может отвечать за выборы той или иной партии или увеличение объема продаж того или иного продукта, это зависит от всего комплекса маркетинговых мероприятий. А в рамках данной концепции достаточно добиться максимального запоминания рекламного сообщения, чего и ожидают от рекламиста.

Самый простой способ добиться запоминания - бесконечный повтор. Правда, есть опасность вызвать стойкое раздражение к рекламе или продукту, а кроме того, существует закон, согласно которому наше восприятие стремится к целостности образа и автоматически его завершает. Поэтому тот, кто, рекламируя свой продукт, копирует рекламу Martini, - автоматически рекламирует Martini, а тот, кто в рекламный текст вставляет слово "чистота" (например, "Чистота без фокусов!"), - автоматически рекламирует все тот же Tide.

Еще один эффективный метод - использование рифм и парадоксов. Что такое рифма, объяснять не надо. Парадокс может быть визуальным или вербальным. Пример визуального парадокса - деловая женщина с сигарой на плакате American Express или хорошо всем знакомые красные бананы на рекламных плакатах Pall Mall. Вербальный парадокс: "Слабость - наша сила!"

Модель установки

Люди принимают решения в соответствии с той установкой, которая у них есть на данный момент. Задача рекламы - изменить эту установку в пользу рекламируемого продукта. Предположим, вы уверены, что растворимый кофе - это не кофе. Как заставить вас, тем не менее, его купить? Придется вашу установку поменять, убедить вас, что растворимый кофе готовится из лучших кофейных зерен.

Мотивационная модель и ее модификации

Мотивы определяют наше поведение, в том числе поведение, стимулируемое рекламой. Поэтому задача рекламы - правильно определить иерархию мотивов и обращаться к тому мотиву, который возглавляет эту иерархию.

Само это определение достаточно расплывчато. Что такое мотив? Какие существуют мотивы? Как можно быть уверенным, что выбран верный мотив? Зайдите в большой супермаркет и попробуйте купить одну-единственную вещь. Наверняка вы накупите всяких мелочей, а потом не сможете внятно объяснить, зачем вы это сделали. Срабатывает бессознательная мотивация. Люди, как правило, не знают, чего они хотят, а если и знают - не говорят. Чтобы выявить эту связь, обратились к психоанализу.

Интересный эксперимент был проведен с американскими солдатами: оказалось, что те, кто служит далеко от дома, пьют больше молока, чем те, кто служит близко. Почему? Вероятно, это связано с воспоминаниями детства, с чувством ома. Когда такая вещь "вытащена", ее элементарно можно использовать в рекламе, чтобы побудить взрослых людей пить (и, соответственно, покупать) молоко.

В начале исследований о мотивации воздействия рекламы предполагалось, что реклама способна внушить потребителю желаемый способ поведения. Однако практика показала, что как минимум нужно знать ответы на два вопроса: как и что можно и нужно внушать.

Каждый день по всем телевизионным программам крутят рекламу Nescafe. Мне не очень нравится русский текст, но сам видеоряд этого ролика великолепен: любовь, нежность, радость, забота о детях и стариках - и все это символизирует всего лишь чашечка растворимого кофе.

Если вас это не привлекает, вы можете выбрать "продвинутое" пиво или что-нибудь для тех, "кто и вправду крут". Пиво как продукт может быть светлым, темным, плотным, горьким, крепким и т.д., а как рекламируемый товар - продвинутым, душевным, правильным, живительным и т.д. Если же эта тема вас не привлекает и вы не хотите "чаще встречаться", выберите что-нибудь для тех, кто заботится о своем здоровье. Сегодня и у нас модно быть здоровым и богатым.

Существует еще 506 моделей, которым можно было бы посвятить лекцию, и даже не одну, поскольку в каждой из них разработаны свои методы и подходы, найдено множество законов и механизмов. Можно выстроить собственную концепцию, исходя из какой-то определенной модели, эклектически добавляя элементы. В разных моделях работают различные методы исследования: анкетирование, интервью - индивидуальное или групповое, глубокое интервью и групповая дискуссия, которую теперь принято называть "фокус-группой", проективные методы и т.д. Какую модель и метод вы выберете, зависит от того, с каким товаром и услугой вы работаете, какие цели перед собой ставите.

2. Последовательность рекламного маркетинга.

2.1 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

— продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

— исследования и разработка новых продуктов;

— план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

— план рекламной работы и стимулирования продаж;

— план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

— план цен, включая изменение цен в будущем;

— план маркетинговых исследований;

— план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

— план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут, состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.