Ответы: ответы к зачету

ответы к зачету по PR
1. Определение продукта. 5-ровневая модель товара Ф. Котлера (сущность, реальный, ожидаемый,
расширенный, потенциальный). Понятие каждого уровня, примеры. Кто конкурирует на первом и втором
уровнях? К какому уровню относятся уникальные достоинства товара (УДТ).
Что такое «уникальное торговое предложение» (УТП)? Когда применяется УТП? Для чего 5 – уровневая
модель продукта?
2. Пятиуровневая модель товара Н. Кано (must-be, satisfaction, delighters, indifferent, reverse quality).
3. Разница между client и customer? Лестница ожиданий:
- три уровня обслуживания клиентов;
- на каком уровне следует обслуживать клиентов? Почему?
- когда фирма работает на первом уровне – на что она надеется?
4. Понятие воспринимаемой потребительской ценности товара. Взаимосвязь потребительской ценности и
цены товара. Чем определяется спрос на товар? Соотношение цены и издержек? Кто определяет цену на товар и
как? Рыночная цена? Хорошо ли, когда государство регулирует цены? Почему?
Как ценность и цена связаны с Лестницей ожиданий?
5. Понятие идентичности человека (организации). Контекстуальность идентичности. Из чего состоит
идентичность, как формируется.
6. Эффект Пигмалиона
7. Восприятие мира по Аткинсону. Три этапа восприятия. Атрибуция и категоризации в восприятии, их
связь с позиционированием товара.
8. Восприятие мира по П. Ватцлавику. Понятие реальностей 1-го, 2-го порядка (3 уровня), их
взаимосвязь. Как формируется восприятие мира? Механизм манипуляции общественным мнением на основе
модели П. Ватцлавика?
9. Структура общества в отношении общественного сознания по Дж. Цаллеру.
10. Спираль молчания. Сдвиг последней минуты.
11. «Окно» О́вертона: понятие, как работает. Почему это «окно» определяет поведение политиков и др. медийных
людей?
12. Что такое имидж? У кого (чего) м.б. имидж? Виды имиджа (объективный, субъективный, моделируемый).
13. Что такое брэнд? Структура брэнда.Фирменный стиль: понятие, элементы (торговая марка, слоган, фирменный
дизайн, корпоративный герой, постоянный коммуникант, фирменные цвета). Носители фирменного стиля.
14. Основные архитектуры брэндов (3).
15. Жизненный цикл продукта (ЖЦП) – понятие, постулаты (4). График ЖЦП и его интерпретация. За что выбирают
продукт по ходу его ЖЦ?. Продуктовая линейка. Продуктовый портфель. Сбалансированный продуктовый портфель.
16. Типовые вариации ЖЦП (бум, рост-спад-плато, сезонность, гребешок, провал): графики и их интерпретация.
17. Модель потребительского поведения AIDA («воронка продаж»). Трафик, конверсия. Практический смысл
«воронки продаж». Как повысить конверсию по воронке продаж?
18. Понятия ограничений, MPV продукта, позиционирования продукта. По каким характеристикам и почему:
- оценивается степень развития продукта;
- позиционируется продукт;
- развивают продукт успешные фирмы.
19. Аспекты ценности брэнда (сила, соответствие, приверженность, известность, узнаваемость, вспоминаемость,
денежная ценность). Как измеряют денежную ценность брэнда?
20. Функции брэнда и требования к нему. Брэндинг. Что может брэндироваться?
21. BDI (Brand Development Index), CDI (Category Development Index), GPI (growth potential index)
22. Ребрэндинг: понятие; проактивный и реактивный ребрэндинг.
23. ESG-ответственность корпораций.
24. Нижняя и верхняя границы MPV. Выявление и оценка MPV на основе финансовой отчетности, «голоса
клиента», «голоса продукта»
25. Pull и Push стратегии (инновационные, продуктовые): сущность, сравнение их затратностей и рисков.
26. Функциональные параметры ценности продукта (FPV). Алгоритм совершенствования продукта на основе MPV.
27. Издержки переключения контекста. Критерий конструктивности коммуникации ADOPT
28. Стратегическая (рыночная, конкурентная) позиция. Что позиционируется, где, для чего.
Что включает позиционирование брэнда (3 позиции).
29. Способы отстройки от конкурентов. Требования к позиции. Главная задача бизнес-стратегии по М. Портеру.
30. Что нужно определить для позиционирования ТМ (4 пункта)?
31. Макромодель позиционирования X-YZ Росситера-Перси (2 решения).
32. Элитно-популистская модель СМИ (два полюса СМИ). «Горячие» и «холодные» СМИ
33. Концепция конструирования социальных проблем М. Спектора и Д. Китсьюза. Повестка дня общества. Понятие
социальной проблемы; кому принадлежит ключевая роль в их констрировании; как они выявляются, кто и почему
заинтересован в их выявлении.
34. Концепция публичных арен С. Хилгартнера и Ч. Боска (4 пункта).
35. Модель привратника К. Левина
36. Одно- и двух-ступенчатые модели коммуникации
37. «Золотой круг» стратегической коммуникации.
38. Конкуренция: за что, эволюционный смысл, экономический смысл. Конкурентоспособность: понятие,
индикаторы (2). Конкурентные преимущества по М. Портеру (2). Четыре уровня конечной экономической конкуренции.

39. Подход MBV к бизнес-стратегии: определение привлекательности рынка (отрасли), определение фирмой своего
места на нем.
40. Определение, назначение рекламы по ФЗ РФ №38-ФЗ «О рекламе», её основные функции. Антиреклама.
41. Publicity. Пропаганда. Незапланированные обращения.
42. Функции участников рекламной коммуникации согласно Закону «О рекламе» - рекламодателя, производителя
рекламы, рекламного посредника, потребителя рекламы.
43. Характеристика рекламы по видам: ATL – BTL – TTL, B2C - B2B, жесткая – мягкая, вирусная.
44. Характеристика рекламы по задачам: информирующая, сравнительная, убеждающая, напоминающая.
45. Скрытая, ненадлежащая, шоковая реклама – характеристика.
46. Определение стратегических ресурсов. VRIO: смысл (зачем?) каждого из 4-х критериев. Связь стратегических
ресурсов с продуктовым портфелем и бизнес-стратегией. Сравнительные преимущества фирмы.
47. Понятие PR-а, что он включает.
Субъект, объект, предмет, цель PR. Черный PR.
48. Различия рекламы и PR (таблица).
49. Инструменты PR.
50. Виды PR-сообщений. На какие вопросы нужно ответить, чтобы создать PR-сообщение. Требования к PR-
сообщению.
51. Три принципа рекламного обращения (РО) Аристотеля (этос, пафос, логос). Требования (5) к РО
52. Структура рекламного обращения.
53. Три вида мотивов, используемых в РО (рациональный, эмоциональный, социальный (ESG)).
54. Три типа характеристик продукта для рациональных мотивов (must have, performance, wow). Три проблемы,
решаемые при формировании рациональных мотивов в РО. Матрица Дж. Меллоуни для поиска идей РО.
55. Износ РО: понятие, индикаторы износа, как справиться с износом. «Рабочие» и «нерабочие» деньги в рекламе.
Когда перестают работать «Рабочие»?
56. Методика позиционирования брэнда в РО.
57. Медиа-показатели: рейтинг РО, OTS, покрытие (охват) coverage. Что такое «Cover 1+», «Cover n+»? Частота
(frequency), эффективная частота, эффективный охват.
58. Медиа-показатели: GRP, TRP, профильность медиа-носителя Profiles, доля голоса брэнда SOV.
59. Определение эффективной частоты рекламы: теория «трех ударов» Г. Кругмана, теория эффективной частоты
М. Нейплза.