Tekhsoyuz_diplom_ новая печать (1212026), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Коммерческие процессы — процессы, связанные со сменой стоимости, т. е. куплей и продажей товаров. К ним относятся и организационно-хозяйственные процессы, непосредственно не связанные с актами купли-продажи, но обеспечивающие беспрерывность их осуществления и не имеющие производственного (технологического) характера (изучение потребностей, заключение договоров купли-продажи, реклама и др.).

Гибкость коммерции должна проявляться в своевременном учете требований рынка, для чего необходимо изучать и прогнозировать товарные рынки, развивать и совершенствовать рекламу, а также внедрять в коммерческую деятельность инновации.

Сбыту товаров, изготовленных на промышленном предприятии, должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, разработку товара, его цены, планирование ассортимента, каналов продвижения товаров на рынок и методов стимулирования сбыта. Ориентация коммерческой деятельности по сбыту товаров на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта.

1. Основные формы сбыта

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уде­ляют проблемам оптимизации процесса товародвижения товаров от произ­водителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во мно­гом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы сбыта товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества пре­доставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках: необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции; организации продажи товара более эффективным способом; увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Канал сбыта можно трактовать как маршрут передвижения това­ров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций: проведение научно-исследовательской работы; сти­мулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями; изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей; транс­портировка и складирование товаров; вопросы финансирования; принятие от­ветственности за функционирование канала распределения. Каналы распределения могут быть прямыми, косвенными и комбинированными.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя независимому посреднику, а затем от него - к потреби­телю.

Комбинированные каналы связаны с использованием как прямых, так и опосредованных связей с покупателями.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, выполняющий работу по приближению товара или права собственности на него к ко­нечному потребителю. Протяженность канала определяется числом имеющих­ся в нем промежуточных уровней.

Организация должна решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

Производители товаров повседневного спроса стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие своих товаров в воз­можно большем числе торговых предприятий.

Некоторые производители ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предос­тавляют исключительные права на распределение товаров организации в рамках их сбытовых территорий. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений мо­жно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации или посредники по перепродаже приобретают товары в собственность с целью последующей реализации их потребителям. Зависимые посредники не становятся владельцами товаров, работая за ко­миссионное вознаграждение выполняемых услуг. К ним относятся аген­ты, брокеры, комиссионеры.

Агенты и брокеры занимают более прочные позиции в оптовой торговле машинами, оборудованием и комплектующими изделиями, чем на рынке сырья, материалов и полуфабрикатов. Это вызвано тем, что продвижение к потребителю машин, оборудования и комплектующих изделий связано с более высокими удельными издержками по отношению к продажам сырьевых товаров, а также высокой трудоемкостью самого процесса реализации, сопряженного с оказанием значительных объемов дополнительных услуг и в первую очередь консультационных, сервисных по установке и эксплуатации оборудования и т.п.

Торгово-посредническая деятельность играет важную роль в хозяйственно-торговой деятельности. Хозяйственно торговая деятельность – деятельность, направленная на реализацию товаров производственно- технического характера и продуктов народного потребления, а также вспомогательная деятельность, которая помогает осуществить их реализацию [3].

Торгово-посредническая деятельность – это самостоятельная, инициативная деятельность юридических или физических лиц относительно всех коммерческих операций по купле-продаже товаров, а также установление коммерческих связей от лица или по доверенности от третьего лица [13].

Посредник – это юридическое или физическое лицо, находящееся между другими контрагентами коммерческого процесса и выполняющее функции их сведения друг с другом для обмена товарами, услугами и информацией [6].

Для осуществления посреднической деятельности необходимы определенные условия и факторы.

Это, прежде всего, основные средства: земельные участки, здания, сооружения, помещения, оборудование для хранения и переработки грузов, различные виды транспорта для доставки товаров и оказания услуг и др.

Без офисов, средств связи, компьютерной техники практически невозможно эффективно реализовать посредническую деятельность.

Важным фактором коммерческо-посреднической деятельности является наличие стартового денежного капитала, необходимого для приобретения основных и оборотных средств.

Посредник непосредственным образом не производит продукцию, не торгует напрямую, не дает деньги в кредит, но активно способствует осуществлению этих операций.

Посредник, вступая в контакт с производителями, обладателями товаров и услуг, необходимых потребителям, получает информацию о наличии товаров и услуг и условиях продажи.

В многочисленных случаях посредник осуществляет закупку необходимых для продажи (перепродажи) товаров, услуг. Получив информацию от продавца, посредник информирует покупателей, круг которых, как правило, формируется заранее с поступлением от них предварительных запросов и интересов к товарам и услугам. Посредник доводит требования и пожелания покупателей до продавца. Таким образом, продавец и покупатель имеют четкое представление о содержании торговой сделки. Если сделка состоялась, то посредник получает вознаграждение или от продавца, или от покупателя [17].

В процессе оказания информационно-коммерческих услуг посредническая фирма в соответствии с полученными заказами обеспечивает обслуживаемые предприятия и организации коммерческой информацией, содержащей сведения, необходимые для организации закупок и сбыта продукции и прежде всего информацией о потенциальных производителях требуемых товаров, их производственных мощностях, цене товаров, способах доставки грузов. Большим спросом пользуется маркетинговая информация, включающая результаты анализов и прогнозы конъюнктуры рынка данного вида товара, цены, требуемые объемы товаров, их ассортимент, уровень конкуренции и многие другие показатели состояния рыночного механизма [20].

Большой удельный вес в коммерческой деятельности составляет деятельность в области оказания комиссионных услуг на основе оформления комиссионного соглашения.

Не менее важным направлением в работе посреднических организаций является оказание клиентам рекламных услуг, т.е. услуг в области рекламирования товаров через различные рекламные издания и средства информации: печатные издания, средства вещания, внутреннюю и наружную рекламу и др. Посредническая организация выполняет также работу по обоснованию и определению размера бюджета на рекламу, разработке рекламной программы, рекламных листков, каталогов, видеороликов, вопросов спонсирования при проведении крупных спортивных зрелищных мероприятий и эстрадных шоу.

Полезность деятельности посредника оценивается, как правило, полученной экономией у заказчиков за счет использования ими посреднических услуг при транспортировке, хранении, сбыте продукции, а также сервисном обслуживании. Однако на практике бывают и случаи, когда заказчик прибегает к затратам на посреднические услуги, которые явно выше его собственных затрат. К таким затратам он прибегает преднамеренно, так как они приносят ему другие выгоды в области повышения качества и престижности продукции, делают его рекламу более эффективной и предметной и в целом повышают имидж предприятия на товарном рынке [19].

В свою очередь, эффективность деятельности посредника может быть обозначена лишь в случае, когда его доходы от закупки у поставщика продукции, последующей ее продажи (перепродажи) будут выше его собственных затрат.

Торгово-посреднические организации подразделяются на виды в зависимости от выполняемых ими на товарном рынке функций, характера совершаемых операций с товаром, основных видов используемых договоров и других оснований.

Среди многочисленных групп агентов выделяют три основных группы, которые представлены на рисунке 1.1 [4].

Торгово-посреднические организации

Торговые

Сбытовые

Промышленные

Рисунок 1.1. Группы торгово-посреднических организаций

Промышленные агенты, как правило, заменяют собой собственный сбытовой аппарат компании, но в отличие от торговых служащих этой промышленной компании получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение. Они, сохраняя за собой формальную самостоятельность, в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика.

Промышленные агенты почти всегда не имеют складского хозяйства, трудятся в агентских конторах и только в отдельных случаях могут функционировать в роли консигнатора, принимающего на себя обязательства исполнять поручения организации консигнационной торговли со складов, находящихся за рубежом, от своего имени, но за счет консигнанта – юридического или физического лица, дающего поручение на организацию совершения торговых сделок со складов за рубежом. В функции консигнатора входят: подготовка помещений для организации торговли, наем персонала, рекламная деятельность и организация торговли в целом. На нем лежит также ответственность за сохранность товара на консигнационном складе и страхование его [21].

Консигнатор не является собственником товара и осуществляет свою деятельность по поручению консигнанта, в соответствии с которым получает право продавать товар от своего имени, рекламировать его, но за счет консигнанта.

Для промышленных агентов характерны: участие в реализации только определенной части продукции, изготовленной поставщиком; ограничение его деятельности определенным районом или территорией; включением в ассортимент продукции не конкурирующих между собой производителей; длительный характер агентских соглашений. Эта часть агентов по числу предприятий и объемов заключенных торговых сделок является доминирующей среди других групп агентов и брокеров [6].

Сбытовые агенты, как правило, имеют дело с небольшими промышленными фирмами и компаниями в течение длительного времени и занимаются сбытом всей их продукции. При этом они полностью заменяют торговый персонал этих фирм. Сбытовые агенты имеют большие права в определении условий купли-продажи, чем промышленные агенты. Конторы и фирмы сбытовых агентов обычно расположены в крупных центрах торговли в непосредственной близости к потребителям [7].

Представляя нескольких, часто конкурирующих между собой производителей, сбытовые агенты имеют достаточно крупные обороты и не ограничивают свою деятельность определенным районом. Поставка товаров по сделкам обычно производится транзитом, т.е. в крупных объемах и напрямую конечному потребителю без участия других посреднических звеньев.

Разновидностью этой группы агентов являются комиссионеры.

Характеристики

Список файлов ВКР