98938 (Новации в области маркетинговой деятельности и их влияние на формирование, и выполнение маркетинговых стратегий)

2016-08-01СтудИзба

Описание файла

Документ из архива "Новации в области маркетинговой деятельности и их влияние на формирование, и выполнение маркетинговых стратегий", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "менеджмент" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "рефераты, доклады и презентации", в предмете "менеджмент" в общих файлах.

Онлайн просмотр документа "98938"

Текст из документа "98938"

Новации в области маркетинговой деятельности и их влияние на формирование, и выполнение маркетинговых стратегий

Информационно-аналитическая работа по маркетингу:

Работу выполнила: Студентка 4 курса ФЭК, 1 группы Дневного отделения Мельникова Анастасия

Российский государственный гуманитарный университет, Институт экономики, управления и права

Москва 2007

Введение

Существует одна реальная потребность, с которой сталкивается все мудрые маркетологи: сами разрушайте свою индустрию внедряя новое, в противном случае это сделает кто-нибудь другой.

Сэт Годин.

Современная маркетинговая литература полна тревожных констатаций и печальных перспектив. Традиционный маркетинг не работает, маркетинг не эффективен. Драматизм подобных высказываний – это результат перемен, которыми охвачена современная экономика, бизнес, деловые организации. А поскольку маркетинг – «впередсмотрящий» в организации, то и удар «на себя» он принимает первым. Информационные компоненты маркетинговой деятельности, исследование, планирование, коммуникации – обеспечивают «интерактивный» режим взаимодействия с рынком, потребителями.

Нехватка исследований, посвященных анализу маркетинговой деятельности зарубежных компаний, определяющих правила игры на российском рынке, может быть восполнена посредством исследования опыта деятельности успешных компаний.

В своей работе я сделала попытку изучить практику маркетинговой деятельности нескольких крупных международных компаний, реальный опыт крупных промышленных МНК, работающих в России.

Реализация целей настоящего исследования существенно помогли глубинные интервью с топ-менеджерами крупных компаний, экспертные оценки профессионалов и комментарии ученых и консультантов.

Сочетая оба источника информации в данной работе, я тем самым попыталась изучить следующее:

динамику развития концепции маркетинговой деятельности;

направления изменений функции маркетинга в компаниях;

обусловленность функциональных изменений маркетинга существующими концепциями.

Перед собой я ставила задачу как рассмотрение предшествующей маркетинговой деятельности с целью прогнозирование будущих маркетинговых стратегий, так и выявление реальных перспектив практики маркетинга.

Обзоры современной литературы по маркетингу, анализ, существующий теорий маркетинговой деятельности могут стать важным подспорьем для выявления эффективных методов маркетинга в деятельности крупных международных фирм, но никак не основным и тем более не единственным способом такого рода исследования.

Учитывая то, что до сих пор вклад в теорию маркетинга в основном вносил опыт признанных лидеров маркетинговой деятельности – фирм, работающих на продовольственных рынках, выпускающих товары массового потребления, я посчитала интересным изучить опыт крупных многонациональных компаний, работающих в различных отраслях производства.

Маркетинг как он есть.

Преобразовании происходящие в маркетинговой информационной деятельности, исследовании, планировании, коммуникациях на сегодняшний день очень радикальные. Новые технологии, «точечное» взаимодействие с потребителями – это видимая часть информационного айсберга. Рыночная власть буквально переходит к потребителям – более образованным, уверенным, диктующим свои условия. Через Интернет становятся одновременно доступным различные источники информации. Потребитель может сравнивать характеристики товаров, цены, адресоваться к рекламе или не формальному мнению других людей, заказывать товары через электронные магазины.

«Полюс предложения» отвечает интернетовскими диалогами с потребителями созданием баз данных о потребителях для более детального контроля и за поведением.

Маркетологи начинают работать не с «портретами» потребителей, выявленными в результате выборочных опросов, а с конкретными, живыми людьми, с из реальными особенностями, запросами, переживаниями.

Набирающий силу маркетинг взаимоотношений – это продукт информационной эпохи. Но меняются ли главные принципы, подходы к управлению маркетингом – сегментирование, позиционирование, маркетинговый инструментарий? Как главные этапы маркетинговой деятельности они остаются незыблемыми. Содержательная часть безусловно, претерпевает изменения. Для маркетинга взаимоотношений, например, ведущим критерием сегментирования становится ценность (прибыльность) потребителя. Программы взаимодействия разрабатываются в соответствии с суммами денег, которые потребители оставляют фирме в течение определенного периода времени.

Ведь закон маркетинга: учет потребностей должен приносить прибыль.

Вряд ли маркетинг откажется и от идеи позиционирования как способа дифференциации марок в сознании потребителей. Эволюция творческих подходов к позиционированию впечатляет. Отличительный образ в сознании становится все более виртуальным. Ассоциации с реальным продуктом конструируются по велению маркетологов.

Из позиционирования выросли его Величество Бренд, а так же брендинг как метод управления потребительским сознанием. Это путь от простого имени марки к весьма сложной мудреной конструкции, называемой идентичностью бренда.

Идентичность – это комплекс осязаемых атрибутов (имя, упаковка, фирменные элементы и т. д.) и неосязаемых характеристик, таких, как качество, преимущества, ценности, индивидуальность…

В строительстве бренда принимают участие исследователи, психологи, лингвисты, компьютерщики, юристы, дизайнеры, специалисты в области маркетинговой эстетики и т.д. Здесь важно, чтобы полет воображения не противоречил реальности самого продукта и тех базовых выгод, которые потребитель хотел бы получить.

В брендинговую стратегию наиболее удачно вписываются продукты с низкой потребительской вовлеченностью, а так же заведомо яркие и видимые продукты. В настоящее время брендом, похоже, может стать что угодно: известная личность, название города, страны, популярная символика и т.д. Даже если организация не следует брендинговой модели, но добивается успеха, она становится известной, а ее имя превращается в бренд. Вольно или не вольно.

Потребителю проще выбирать, когда есть бренд, но выбор усложняется, когда рынок брендами переполняется. Тенденция – позиционировать бренды так, чтобы снять потребительский стресс. Бренд не всесилен, когда возможности и желание потребителя – выбирать и различать – заканчивается.

Стратегия позиционирования – это концентрат идей, которые доводятся до потребителя с помощью маркетинговых инструментов.

Инструменты маркетинга представляют собой средства труда маркетологов. Предметом же труда являются рынок, потребители. Инструменты маркетинга – это способы влияния на рынок, потребителей таким образом, чтобы получить желаемую обратную реакцию. Знания, чувства, эмоции, отношения, поведение – таков типичный и желаемый отклик потребителей на маркетинговое воздействие.

Массовое изменение потребительского сознания и поведения серьезно влияет на рыночную структуру, характеристики рынка (емкость, доли, динамику, тенденции и т.д.). Сущность маркетинга – в организации подобных преобразований. Каким же количеством инструментов располагает сегодня маркетолог? Традиционные «4Р» (товар, цена, коммуникации, распределение) разрослись до «16Р», и это, скорее всего, не предел.

Наверное, не любая маркетинговая деятельность (исследование, организационные изменения, контроль и т.д.) оказывает непосредственное влияние на потребителя, хотя и должна учитываться в процессе маркетингового планирования. С точки зрения ряды «16Р» заметно редеют.

Не инструментальные виды деятельности целесообразно включать в структуру маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия – это направление маркетинговой деятельности по достижению целей маркетинга, предполагающее использование маркетинговых инструментов; ее разработка базируется на ситуационном анализе.

«Формат» маркетинговой стратегии:

Аналитическая информация

Цели маркетинга

Стратегии в области маркетинговых исследований

Инструменты маркетинга

Стратегии в области организационных изменений

Маркетинговая среда – это связующее звено между фирмой и потребителями. С одной стороны, она является средством достижения маркетинговых целей (продаж, рыночной доли, прибыли, прибыльности и т.д.) С другой стороны, она отражает систему целей (ценностей) потребителя.

Цели потребителя распадется на ряд составляющих. Они включают в себя удовлетворение потребности в:

информации ( источники, критерии выбора);

товарах, решающих потребительские проблемы (товарах-услугах);

ценах, соответствующих возможностям и воспринимаемой ценности;

местах продажи (расположение, оформление, выкладка, обслуживание) и т.д.

Потребитель, находясь в режиме управления (самоуправления), может действовать эффективно или менее эффективно. «Искать – выбирать – покупать» можно быстро или медленно, тратить денег больше или меньше, покупать «то» или «не то».

Задача маркетинга - вписаться в систему принятия потребительских решений, предложить на каждом этапе адекватный маркетинговый инструментарий. Современный маркетинг, столкнувшись с бумом товарного предложения, отвечает на трудный вопрос: «Как продать то, в чем потребность не осознается?»

На актуализацию потребностей брошен внушительный арсенал маркетинговый коммуникаций. Их задачи беспрецедентны. Влиять на сознательное и подсознательное. Устремляться к вершинам «пирамиды» потребностей, к доминирующим ценностям. Марки предстают как «личности» с характерами, похожими на их владельцев.

Если говорить о ценностях россиян, то они все еще (после рыночной «ломки») находятся на стадиях становления и переосмысления.

В частности опросы наших студентов – будущих маркетологов о важнейших для них ценностях (по шкале Рокича) свидетельствует о подобных изменениях. Еще несколько лет назад приоритеты не были явно выражены. Наиболее предпочтение отдавалось таким общечеловеческим ценностям, как «счастье», «любовь». Последние результаты (декабрь 2005 года) говорят о том, что ценностные ориентиры стали более четкими и осмысленными. Молодые знают, в целом, чего они хотят (терминальные ценности) и каковы приемлемые для них средства достижения целей (инструментальные ценности).

Соответствующие ценности (в порядке убывания важности) распределились следующим образом :

Терминальные ценности:

счастье

успех

истинная дружба

безопасность семьи

свобода

зрелая любовь

комфортная жизнь

Инструментальные ценности:

интеллект

ответственность

независимость

самоконтроль

честность

смелость

Насколько успешна нынешняя массированная атака на потребительское сознание? Как срабатывают «руководства» для потребителей – позиционирование, брендинг?

Прирост розничного товарооборота на 20% за последние годы, «взрыв» потребительского кредитования свидетельствуют об определенной результативности маркетинговых усилий.1 Но есть и оборотная сторона медали.

Потребители (и не только россияне) все более «зомбируются» агрессивной рекламой, навязываемым продажами.

Как показали, например, опросы, проведенные английскими исследователями, на полках жителей Соединенного Королевства пылятся товары на сумму 8,4 фунтов стерлингов. Среди них приборы для поджаривания сандвичей, лесенки для ванной, кофеварки, электрические ножницы. В каждом доме, отмечают исследователи, ненужных товаров обнаруживается в среднем на 500 фунтов стерлингов. Люди зависимы от рекламы: «Как не купить штучку, которая совершит переворот в их доме?». Это печальная тенденция, которая подрывает престиж маркетологов и не согласуется с идеями «просвещенного» маркетинга.

Потребителя не надо ломать, его надо понимать… Что у него в голове, как он обрабатывает информацию, как совершает выбор? Традиционные методы маркетинговых исследований (опросы, фокусирование) снимают информацию с «поверхности» потребительского сознания, не дают возможности проникнуть в его глубины. Тем не менее определенные инновации есть и в этой области.

Так, в Америке впервые запатентована исследовательская методика, получившая громкое название «Метафорическая технология извлечения информации» или сокращенно ZWET. Она предложена профессором Гарвардской школы бизнеса Джеральдом Зальтманом.

Чтобы забраться в потайные уголки потребительского сознания, выявить, чего же «люди не знают или что они знают»,применяются сложные психолингвистические инструменты (визуальные образы, метафоры, эмоции) , используются знания из области социологии, нейрологии, теории искусств.

Участники группы (15 человек) получают домашнее задание подобрать картинки из СМИ, ассоциируемые с определенным продуктом или идеей. «Изюминка» метода – в особой схеме интерпретации картинок членами группы, которая позволяет «вытащить» из глубин мозга серии позитивных и негативных и негативных ассоциаций (метафор), связанных с продуктом или идей.

Свежие статьи
Популярно сейчас
Зачем заказывать выполнение своего задания, если оно уже было выполнено много много раз? Его можно просто купить или даже скачать бесплатно на СтудИзбе. Найдите нужный учебный материал у нас!
Ответы на популярные вопросы
Да! Наши авторы собирают и выкладывают те работы, которые сдаются в Вашем учебном заведении ежегодно и уже проверены преподавателями.
Да! У нас любой человек может выложить любую учебную работу и зарабатывать на её продажах! Но каждый учебный материал публикуется только после тщательной проверки администрацией.
Вернём деньги! А если быть более точными, то автору даётся немного времени на исправление, а если не исправит или выйдет время, то вернём деньги в полном объёме!
Да! На равне с готовыми студенческими работами у нас продаются услуги. Цены на услуги видны сразу, то есть Вам нужно только указать параметры и сразу можно оплачивать.
Отзывы студентов
Ставлю 10/10
Все нравится, очень удобный сайт, помогает в учебе. Кроме этого, можно заработать самому, выставляя готовые учебные материалы на продажу здесь. Рейтинги и отзывы на преподавателей очень помогают сориентироваться в начале нового семестра. Спасибо за такую функцию. Ставлю максимальную оценку.
Лучшая платформа для успешной сдачи сессии
Познакомился со СтудИзбой благодаря своему другу, очень нравится интерфейс, количество доступных файлов, цена, в общем, все прекрасно. Даже сам продаю какие-то свои работы.
Студизба ван лав ❤
Очень офигенный сайт для студентов. Много полезных учебных материалов. Пользуюсь студизбой с октября 2021 года. Серьёзных нареканий нет. Хотелось бы, что бы ввели подписочную модель и сделали материалы дешевле 300 рублей в рамках подписки бесплатными.
Отличный сайт
Лично меня всё устраивает - и покупка, и продажа; и цены, и возможность предпросмотра куска файла, и обилие бесплатных файлов (в подборках по авторам, читай, ВУЗам и факультетам). Есть определённые баги, но всё решаемо, да и администраторы реагируют в течение суток.
Маленький отзыв о большом помощнике!
Студизба спасает в те моменты, когда сроки горят, а работ накопилось достаточно. Довольно удобный сайт с простой навигацией и огромным количеством материалов.
Студ. Изба как крупнейший сборник работ для студентов
Тут дофига бывает всего полезного. Печально, что бывают предметы по которым даже одного бесплатного решения нет, но это скорее вопрос к студентам. В остальном всё здорово.
Спасательный островок
Если уже не успеваешь разобраться или застрял на каком-то задание поможет тебе быстро и недорого решить твою проблему.
Всё и так отлично
Всё очень удобно. Особенно круто, что есть система бонусов и можно выводить остатки денег. Очень много качественных бесплатных файлов.
Отзыв о системе "Студизба"
Отличная платформа для распространения работ, востребованных студентами. Хорошо налаженная и качественная работа сайта, огромная база заданий и аудитория.
Отличный помощник
Отличный сайт с кучей полезных файлов, позволяющий найти много методичек / учебников / отзывов о вузах и преподователях.
Отлично помогает студентам в любой момент для решения трудных и незамедлительных задач
Хотелось бы больше конкретной информации о преподавателях. А так в принципе хороший сайт, всегда им пользуюсь и ни разу не было желания прекратить. Хороший сайт для помощи студентам, удобный и приятный интерфейс. Из недостатков можно выделить только отсутствия небольшого количества файлов.
Спасибо за шикарный сайт
Великолепный сайт на котором студент за не большие деньги может найти помощь с дз, проектами курсовыми, лабораторными, а также узнать отзывы на преподавателей и бесплатно скачать пособия.
Популярные преподаватели
Нашёл ошибку?
Или хочешь предложить что-то улучшить на этой странице? Напиши об этом и получи бонус!
Бонус рассчитывается индивидуально в каждом случае и может быть в виде баллов или бесплатной услуги от студизбы.
Предложить исправление
Добавляйте материалы
и зарабатывайте!
Продажи идут автоматически
5076
Авторов
на СтудИзбе
455
Средний доход
с одного платного файла
Обучение Подробнее