Сегментирование рынка
2.3.2. Сегментирование рынка
Предположим, что в результате проведенных исследований прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме “ A&B ” нужно решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов покупателей (оптовые, розничные), множества товаров, множества нужд.
Группы потребителей могут классифицироваться и формироваться:
· по географическим признакам (регионы, города);
· демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);
· социографическим признакам (принадлежность к определенному общественному классу, образ жизни);
3 Феодальная раздробленность на Руси - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.
· поведенческим признакам (причины совершения покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).
Подробная о классификации покупателей по социальным и поведенческим признакам приведена в Главе 3. ''Управление рекламой'' (См. Рис. 3.4, Рис. 3.5., Рис. 3.6., Рис. 3.7.)
Процесс разбивки потребителей на группы по принципу различия в нуждах, характеристиках и/или поведения называется сегментированием рынка.
Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Наверное, нет никакой необходимости проводить различия между мальчиками и девочками, потребляющими мороженное, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.
Сегмент рынка – группа покупателей (потребителей), одинаково реагирующая на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Потребители, выбирающие мороженное в крупной фасовке (кафе, бары, рестораны) составляют один сегмент рынка. В другом сегменте могут оказаться покупатели, которых в первую очередь интересует цена товара. Другую группу может интересовать калорийность продукта и содержание в нем заменителей сахара в не зависимости от цены. Вряд ли все покупатели остановят свой первый выбор на одной и той же марке мороженного. Поэтому фирмы производители мороженного предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить “портрет” всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.