Банковский маркетинг и менеджмент
Лекция №17
Банковский маркетинг и менеджмент
1. Банковский менеджмент
2. Банковский маркетинг
1. Банковский менеджмент
Банковский менеджмент – это вид профессиональной деятельности, направленной в условиях рынка на достижение определенных конкретных целей посредством рационального использования банковских и трудовых ресурсов, участвующих в принятии решений и контроле за их исполнением, на основе текущего и перспективного планирования с предвидением развития экономической ситуации в условиях рыночных отношений.
Рекомендуемые материалы
Задачи, решаемые менеджментом:
1. обеспечение прибыльности,
2. наиболее оптимальное использование имеющихся ресурсов с целью обеспечения их доходности,
3. обеспечение рентабельности работы банка и ликвидности его баланса,
4. максимально полное удовлетворение потребности клиентов,
5. соответствие качества предлагаемых услуг их запросам,
6. определение приоритетов деятельности и выработка перспективной банковской политики,
7. эффективное использование кадрового потенциала, в т.ч. повышение квалификации
8. определение рыночной доли и поддержание конкурентоспособности банка на рынке банковских услуг, изучение и анализ экономической конъюнктуры,
9. готовность к принятию необходимых решений в меняющихся условиях,
10. организация контроля за выполнением поставленных задач.
Функциями менеджмента являются: планирование, организация, мотивация, координация, контроль, коммуникация, исследование, оценка, принятие решений, подбор персонала.
Процесс банковской деятельности должен начинаться непосредственно с постановки банком задач на будущее, а также обеспечения мер по их реализации, т.е. стратегического планирования. Этот этап является самым ответственным, поскольку любые ошибки, допущенные в процессе планирования, неизбежно приведут в дальнейшем к негативным последствиям в работе банка.
Первоочередной задачей стратегического планирования является формирование концепции развития банка, включающей объемы конкретного банка, сферы и направления деятельности, характер его деятельности. С концепцией развития непосредственно связаны цели банка. В процессе постановки целей развития вырабатывается банковская политика на перспективу, в соответствии с которой должен быть определен план мероприятий, направленных на реализацию поставленных целей на практике, - это стратегия банка.
Одним из важнейших направлений банковского менеджмента выступает построение организационной структуры банка. От того, насколько сформированные подразделения будут соответствовать стратегии банка, дополнять, а не дублировать друг друга, взаимодействовать между собой, зависит дальнейшая работа банка, поэтому основная задача банковского менеджмента состоит в оценке необходимой для банка организационной структуры и поиска путей осуществления взаимосвязей со структурными подразделениями. Данный процесс состоит из трех этапов:
1. определение необходимых для банка структурных блоков, в состав которых входят руководящий блок, зарабатывающие подразделения (кредитный отдел, отдел операций с ценными бумагами, отдел валютных операций и др.), координирующий и аналитические центры, осуществляющий маркетинговые исследования, финансовые прогнозы, оценку работы подразделений
2. организация работы всех подразделений банка, с этой целью банк разрабатывает комплект внутрибанковской документации, способной обеспечить управление внутрибанковской деятельностью.
3. организация взаимосвязей между структурными единицами банка. Главная задача состоит в обеспечении возможности четкого и гибкого управления банковской деятельностью, взаимосвязи между структурными подразделениями банка.
Следующим направлением банковского менеджмента выступает управление трудовыми ресурсами. Выделяют следующие основные тенденции управления трудовыми ресурсами:
1. разработка политики, регламентирующей прием на работу новых сотрудников, предъявляемые к ним условия.
2. формирование в банке системы морального и материального стимулирования работы коллектива,
3. обеспечение условий творческой реализации сотрудников,
4. регулирование отношений в трудовом коллективе, формирование коллективных ценностей,
5. подготовка плана роста квалифицированных кадров, определение путей повышения квалификации сотрудников,
6. разработка плана социальной поддержки сотрудников
Следующим направлением банковского менеджмента выступает управление финансами банка с целью обеспечения его ликвидности и доходности. К наиболее важным аспектам деятельности коммерческого банка относятся объективная оценка уровня ликвидности банка и эффективное управление ею. Задачами финансового менеджмента являются:
1. поиск оптимальной структуры активов коммерческого банка, обеспечивающей минимизацию банковских рисков и высокую доходность,
2. построение оптимальной структуры пассивов коммерческого банка, способствующей минимизации расходов на их привлечение,
3. обеспечение баланса активов и пассивов банка по стоимости, срочности, соотношению чувствительных процентных ставок,
4. координация финансовых потоков и денежных средств с целью обеспечения ликвидности банка.
Поиск оптимальной структуры активов коммерческий банк осуществляет на основе экономических нормативов, установленных ЦБ РФ, формирования банком достаточных первичных резервов (средств на счетах обязательных резервов, средств в кассе и т.д.), вторичных резервов (высоколиквидных ценных бумаг), подкрепляющих первичные резервы и приносящих стабильный доход, размещение оставшихся средств высоколиквидные активы, минимизируя рискованность операций с тщательным предварительным анализом и последующим контролем и наблюдением за ситуацией на рынке. Построение оптимальной структуры активов не может осуществляться без анализа структуры ресурсов, которыми банк располагает. Управление финансами банка должно проводиться взаимосвязано по активным и пассивным операциям банка, что обусловлено несколькими причинами:
1. соответствие сроков привлечения и размещения средств, для чего проводится анализ оптимального соответствия сроков и обязательств по выплатам и требованиям банка к заемщикам с тем, чтобы не допустить задержки в выплате средств,
2. баланс процентных ставок по активам и пассивам чувствительных к изменениям экономических условий, что необходимо для осуществления контроля за соответствие ставок с целью снижения процентного риска банка,
3. отдача ресурсов: привлеченные ресурсы не должны находиться в бездействии, т.к. это приводит к снижению доходности,
4. увязка доходов и расходов: доходы от размещения средств должны перекрывать процентные расходы, выплачиваемые за их привлечение.
2. Банковский маркетинг
В настоящее время успех банка во многом зависит от умения менеджера «продать» банковскую услугу.
Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование и производство банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию подтверждения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.
Маркетинг это стратегия долгосрочного развития банка, требующая тщательной предварительной подготовки продумывания и анализа активной работы многих подразделений банка начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.
Цели банковского маркетинга:
1. получение максимальной прибыли путем предоставления нужных потребителю товаров и услуг
2. завоевание и удержание доли рынка
3. создание благоприятного общественного мнения о банке и его услугах
Основными задачами маркетинга в банке являются:
1. обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка,
2. повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка,
3. максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком,
4. поиск новых потребностей в банковских услугах, проведение маркетинговых исследований,
5. привлечение в банк новых клиентов,
6. поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации
Система маркетинга в банке выполняет следующие функции:
1. аналитическая:
- изучение рынка,
- изучение потребителей,
- изучение услуг,
- анализ внутренней среды кредитной организации,
- изучение структуры банка и её способности адаптироваться под требования рынка.
2. Производственная функция
- Организация оказания новых видов услуг
- Управление качеством услуг
3. Сбытовая функция
- Организация системы оказания услуг
- Организация системы дополнительного сервиса,
- Управление качеством обслуживания
- Организация системы стимулирования сбыта
4. Функция управления и контроля
- Организация стратегического и оперативного планирования и контроля
- Информационное обеспечение управления
- Коммуникативная функция.
Процесс банковского маркетинга можно разбить на следующие последовательные этапы:
1. изучение потребностей клиентов контрольного банковского продукта,
2. комплексное исследование финансового рынка по секторам,
3. исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга,
4. планирование маркетинга,
5. планирование жизненного цикла банковской инновации,
6. реклама,
7. организация работы отделов и структурных подразделений банков.
Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта.
Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (акции, мерные слитки золота, монеты и т.д.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.
С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга.
В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:
1. направления действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей,
2. комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль)
3. единство стратегического и оперативного планирования маркетинга
4. разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка,
5. обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации
6.создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
В качестве основного для построения системы направления маркетингом рассматривают подход «4Р». В соответствии с этим подходом факторы достижения успеха в области маркетинга можно разделить на 4 группы:
1. место (place) – система и среда распределения, которую выбирает банк для доведения своих товаров и услуг до потребителя, важнейшей работой на данном этапе является сегментация рынка, нахождение в свободных наиболее перспективных рыночных ниш для развития банковской деятельности
2. Продукт (product) – ассортимент банковских услуг максимально полный и удобный с позиций удовлетворения потребностей клиентов. На этом этапе необходимо уделять повышенное внимание постоянному развитию банковских услуг как с точки зрения их количества, так и с позиций качества
Информация в лекции "15.1. Предмет и задачи генеалогии" поможет Вам.
3. Цена (price) – общая ценовая политика банка, а также цены на отдельные услуги банка. В настоящее время все больше говорится о психологической составляющей в ценообразовании.
4. Продвижение (promotion) – объединение как средств рекламы, так и средств продвижения услуг банка, создание оптимального имиджа банка.
Т.о. с точки зрения системы «4Р» для достижения успеха на рынке банку необходимо, чтобы определенный ассортимент услуг оказался представленным на целевом сегменте рынка по оптимальной цене с необходимым уровнем рекламной поддержки.
В настоящее время к системе «4Р» часто добавляют новые группы параметров таких, например, как:
1. Люди (people) – это сотрудники банка, которые непосредственно связаны с разработкой и реализацией банковских продуктов потребителям, а также все остальные сотрудник, осуществляющие поддержку работы банка по линии маркетинга.
2. Обстановка (physical premises) – то окружение, та среда, которая создается для клиентов – важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.